“十四五”規(guī)劃下，房地產(chǎn)作為曾經(jīng)的支柱產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷新舊時(shí)代的更迭。“三道紅線”、“集中供地”等政策的出臺(tái)，對(duì)房企提出了全方位、系統(tǒng)性的挑戰(zhàn)，“馬太效應(yīng)”逐漸增強(qiáng)。能保持長(zhǎng)期平穩(wěn)的房企，才能在此時(shí)代下走得更遠(yuǎn)。在全新的行業(yè)環(huán)境下，融信積極通過(guò)新戰(zhàn)略、新戰(zhàn)術(shù)，打造營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

“經(jīng)營(yíng)意識(shí)”推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展

從2015年首破百億，到2018年突破1000億元，再到2020年晉升1500億元，融信近年來(lái)發(fā)展迅速。規(guī)模是一張行業(yè)頭部的入場(chǎng)券，而行業(yè)的增量空間正在被鎖死，利潤(rùn)也被同步攤薄。在新的賽道上，只有實(shí)現(xiàn)“低能耗”、“高效率”的精細(xì)化營(yíng)銷，才能支撐起企業(yè)長(zhǎng)期的高質(zhì)量發(fā)展。

土地、金融、經(jīng)營(yíng)，是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的三種杠桿，但由于市場(chǎng)規(guī)律的變化與國(guó)家政策的調(diào)控，越來(lái)越多的房企注重經(jīng)營(yíng)杠桿，而融信是較早認(rèn)識(shí)到這種改變的企業(yè)之一。找對(duì)準(zhǔn)確的支點(diǎn)，并以合適的抓手，形成合理的力臂，便能將經(jīng)營(yíng)杠桿的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。

對(duì)于“經(jīng)營(yíng)意識(shí)”，融信有自己的理解。通過(guò)把企業(yè)戰(zhàn)略，做面向全員、面向全部條線的充分拆解、徹底下沉，從而建立起將企業(yè)全體擰成一根繩的“大運(yùn)營(yíng)體系”。融信“大運(yùn)營(yíng)”體系的建立，將以“運(yùn)營(yíng)意識(shí)”，向“投、融、管、退”等全部環(huán)節(jié)，做深度滲透，確保融信自集團(tuán)到區(qū)域，從個(gè)人到群體，由部門到部門之間，形同一種高度協(xié)同的暢快運(yùn)轉(zhuǎn)，以更敏銳的感知力、更快捷的執(zhí)行力，適配市場(chǎng)環(huán)節(jié)的快速變動(dòng)，努力抓住每一個(gè)窗口期，并實(shí)現(xiàn)價(jià)值的兌現(xiàn)與轉(zhuǎn)化。

融信“大營(yíng)銷”與“大運(yùn)營(yíng)”的雙措并舉、兩端并重，共同提升營(yíng)銷能力。而“大營(yíng)銷”，一方面，是要將產(chǎn)生利潤(rùn)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值兌現(xiàn)和轉(zhuǎn)化的“營(yíng)銷”，提升到更為重要的地位；另一方面，則是要把“營(yíng)銷”從后端向前“前置”，以營(yíng)銷去倒逼客戶及市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營(yíng)建乃至是融資、拿地、城市布局等全部環(huán)節(jié)，從營(yíng)銷的最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)路徑，去反推和拆分具體營(yíng)銷動(dòng)作。

除此之外，融信優(yōu)秀的營(yíng)銷能力還體現(xiàn)在財(cái)務(wù)上。通過(guò)合理安排銷售計(jì)劃，關(guān)注現(xiàn)金流的快速回正，做好利潤(rùn)與現(xiàn)金流的平衡，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的平衡。在營(yíng)銷對(duì)利潤(rùn)和回款的管理上，融信把重點(diǎn)動(dòng)作落位在：提售價(jià)（提升產(chǎn)品力，在定位和設(shè)計(jì)階段，做極致的營(yíng)銷前置）、提流速（供銷聯(lián)動(dòng)，縮短從拿地到銷售的周期）、降費(fèi)率（降低營(yíng)銷費(fèi)用的占比，實(shí)現(xiàn)投入回報(bào)率的提升）。在專項(xiàng)回款小組的設(shè)立和考核制度的擬定上，融信也已經(jīng)形成貫穿認(rèn)購(gòu)、簽約、回款等全過(guò)程的，全部節(jié)點(diǎn)的清晰考核，并與區(qū)域各條線人員全部掛鉤。

加碼“主人翁意識(shí)”構(gòu)建“融信命運(yùn)共同體”

對(duì)于融信來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都是企業(yè)的一分子，也是企業(yè)的主人翁。當(dāng)所有人都有了超越自我的意愿，則融信將以長(zhǎng)足的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值和長(zhǎng)久愿景。在2019年半年度營(yíng)銷工作會(huì)議上，融信集團(tuán)總裁余麗娟在致所有營(yíng)銷人的公開(kāi)信中，為所有營(yíng)銷人送出了“做自己的英雄”這一寄語(yǔ)，后來(lái)也被確立為融信的營(yíng)銷文化。

融信集團(tuán)品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理孫群存指出，提倡和鼓勵(lì)“做自己的英雄”，在融信，并不是“個(gè)人英雄主義”的冒頭。其所強(qiáng)調(diào)的，是一種自強(qiáng)不息、進(jìn)取不止的“奮斗合伙人”精神。

作為“主人翁意識(shí)”的一個(gè)分支，融信營(yíng)銷人，也漸漸形成了強(qiáng)調(diào)“三力”的“營(yíng)銷文化”。自驅(qū)力，是喚醒每一個(gè)人的自律精神，以夢(mèng)想為驅(qū)策，令每一個(gè)人，成就更好的自己，逐步具備適應(yīng)行業(yè)環(huán)境變動(dòng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力；成長(zhǎng)力，是在著眼個(gè)人能力提升的同時(shí)，也關(guān)注堅(jiān)韌心性的培養(yǎng)，以一種良性的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，將營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)打造為一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，實(shí)現(xiàn)從個(gè)人到群體的綜合能力的持續(xù)提升；響應(yīng)力，即是以完善的制度保障，引導(dǎo)企業(yè)成員發(fā)揮主人翁的角色意識(shí)，賦予其勇?lián)姑呢?zé)任感、心系企業(yè)的大局觀、守望相互的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)。

以道為用，是融信營(yíng)銷人從思辨中尋求指引企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)、工作開(kāi)展的方式方法的過(guò)程。這種營(yíng)銷之道，就是一種專業(yè)化、系統(tǒng)化的“思維方式”，一種快速直抵本質(zhì)的“思想的發(fā)力”。從“營(yíng)銷之道”的探討淬煉，到具體工作的實(shí)際開(kāi)展，孫群存強(qiáng)調(diào)，在當(dāng)下的行業(yè)背景下，融信營(yíng)銷人要一手抓經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，一手抓主人翁意識(shí)，兩手都要抓，兩手都要硬。

孫群存曾說(shuō)道，“每家企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是不一樣的，企業(yè)的算賬邏輯也完全不一樣。我認(rèn)為在今天的土拍市場(chǎng)現(xiàn)在是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，在‘三道紅線’與集中供地的新形勢(shì)下，企業(yè)唯有發(fā)揮自己的強(qiáng)項(xiàng)，精準(zhǔn)地獲取土地，最后才能實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的盈利能力。長(zhǎng)期主義和區(qū)域深耕戰(zhàn)略正是融信的應(yīng)對(duì)之道。”

截至6月30日，融信2021年已實(shí)現(xiàn)829.7億元銷售額，年度目標(biāo)完成率過(guò)半。在近幾年房企增速放緩的背景下，融信營(yíng)銷業(yè)績(jī)逐年提升，正是基于公司對(duì)于長(zhǎng)期主義及區(qū)域深耕的堅(jiān)守，在市場(chǎng)上逐步構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，融信仍將以“道”引路，在隨后的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中，繼續(xù)活用“舉重若輕”的法門：以營(yíng)銷為支點(diǎn)，以“經(jīng)營(yíng)意識(shí)”和“主人翁意識(shí)”為抓手，以此去撬動(dòng)經(jīng)營(yíng)杠桿，走向更長(zhǎng)期發(fā)展。

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