每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華  畢媛媛    每經(jīng)編輯 董興生 宋紅    

燈光亮起瞬間，6位玩家沉默著，氣氛有一瞬間的停滯。

“像是一場(chǎng)夢(mèng)，能讓你經(jīng)歷各種各樣不同的人生”“特別享受推理帶來(lái)的成就感”……對(duì)沉迷于劇本殺的年輕人而言，從現(xiàn)實(shí)生活到平行時(shí)空，沉浸式的體驗(yàn)、暫時(shí)性地遺忘自我，是劇本殺捕獲Z世代并迅速出圈的“密碼”。

在剛剛落幕的第24屆上海國(guó)際電影節(jié)上，已有了專(zhuān)門(mén)討論劇本殺與影視作品如何融合的論壇。

圖片來(lái)源：上影節(jié)官方供圖

今年春節(jié)前后，《刺殺小說(shuō)家》《唐探3》的劇本殺相繼發(fā)行上市。在電影拍攝時(shí)，劇本殺開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)便與電影主創(chuàng)一同磨合創(chuàng)作；在電影上映前，劇本殺先行上市，起到拉玩家去電影院的轉(zhuǎn)化效果；電影上映后，劇本殺成為電影的線下場(chǎng)景、長(zhǎng)尾效應(yīng)凸顯……

上海電影集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)王健兒表示：“從業(yè)者們可能還沒(méi)想明白，后浪們就已經(jīng)玩起來(lái)了。劇本殺、密室逃脫，完全可以和影視圈雙向輸血。”

美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)劇本殺門(mén)店數(shù)量?jī)H2400家，到了2020年末，線下劇本殺門(mén)店突破3萬(wàn)家。在上海國(guó)際電影節(jié)上，每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾攉@悉，截至今年4月，這一數(shù)據(jù)已超過(guò)4.5萬(wàn)家，預(yù)計(jì)到2022年，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到238.9億元。

圖片來(lái)源：網(wǎng)友供圖

不只是創(chuàng)作者、發(fā)行、店家、展會(huì)、職業(yè)DM、玩家，甚至連互聯(lián)網(wǎng)大廠、長(zhǎng)短視頻平臺(tái)、游戲公司等均蜂擁而至。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)比想象中更快更猛烈。野蠻擴(kuò)張下，有人靠著劇本殺月入百萬(wàn)，也有人背負(fù)債務(wù)黯然離場(chǎng)。

這個(gè)背靠年輕人的行業(yè)究竟能走多遠(yuǎn)？行業(yè)巨頭何時(shí)出現(xiàn)？資本對(duì)劇本殺又持有怎樣的態(tài)度？

 

小玩家的喜悅 毛利率超50%

已經(jīng)入行快5年的貴陽(yáng)某連鎖劇本殺門(mén)店老板張宇向每經(jīng)記者介紹，截至目前，他已經(jīng)有2家加盟店、3家直營(yíng)店。“平均每天5 場(chǎng)（6個(gè)房間），每個(gè)月流水7萬(wàn)左右，凈利潤(rùn)4萬(wàn)。”張宇表示。

“貴陽(yáng)90%的年輕人接觸過(guò)劇本殺，但在35歲以下的年輕人里面很難擴(kuò)大了，因?yàn)橘F陽(yáng)的文化生活很匱乏，年輕人除了看電影沒(méi)有事情做，演唱會(huì)、演出、展覽都是2~3個(gè)月才有一場(chǎng)。所以線下需求可以在劇本殺得到滿足。”張宇說(shuō)，疫情也加速了劇本殺的普及，“如果沒(méi)有疫情，劇本殺的普及過(guò)程可能會(huì)是10年~15年”。

北京一家頭部劇本殺店老板李田，則是由資深玩家轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)。2019年底，李田意識(shí)到行業(yè)正進(jìn)入高速發(fā)展的起點(diǎn)，在參加過(guò)幾次展會(huì)之后，萌生了開(kāi)店的心思。經(jīng)過(guò)疫情期間的籌備，他的店于2020年5月開(kāi)張。

劇本殺店鋪 圖片來(lái)源：受訪者供圖

杭州一家運(yùn)營(yíng)著6家店鋪的合伙人王力稱，在工作日，店里房間可以達(dá)到30%~40%的上座率，周末的上座率則飆至100%，也就是“一房難求”。刨除每月包括工資、水電、房租等約8萬(wàn)元的成本，一年的流水超過(guò)200萬(wàn)元，毛利率約為50%。

美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)劇本殺門(mén)店數(shù)量?jī)H2400家，到了2020年末，線下門(mén)店突破3萬(wàn)家，截至今年4月，這一數(shù)據(jù)已更新到4.5萬(wàn)家。而交易劇本的劇本殺線下展會(huì)，2020年全國(guó)共舉辦了18場(chǎng)，而2021年，截至5月20日就已舉辦了22場(chǎng)，預(yù)計(jì)全年將舉辦50多場(chǎng)。

門(mén)檻低、成本低、回本快，是劇本殺吸引大量創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入的主要原因。

“但是小玩家入局劇本殺，模式還像小作坊，回收方式也不穩(wěn)定。”一位互聯(lián)網(wǎng)分析師告訴每經(jīng)記者。

劇本殺愛(ài)好者 圖片來(lái)源：受訪者供圖

據(jù)了解，劇本殺線下店最健康的運(yùn)營(yíng)模式是70%老客+30%新客的狀態(tài)。

早期運(yùn)營(yíng)同樣關(guān)鍵，達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)吸引了顧客，才能去考慮劇本。“有些店鋪因?yàn)橄荣I(mǎi)了很多獨(dú)家本，但是運(yùn)營(yíng)跟不上、本子開(kāi)不出來(lái)，所以倒閉很多。”張宇回憶。

從玩家轉(zhuǎn)變成店老板的李田，在開(kāi)業(yè)之初就有一批老玩家來(lái)支持，初期該店會(huì)拿10%的利潤(rùn)去做線上推廣，在店逐步走上正軌后，才慢慢減少了線上推廣。

劇本殺劇本 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 攝

 

互聯(lián)網(wǎng)大廠的野心 集體搶灘新賽道

除了小玩家，每經(jīng)記者研究發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，“劇本殺綜藝”的身影出現(xiàn)在各個(gè)視頻網(wǎng)站的片單中，視頻平臺(tái)已集中進(jìn)軍“劇本殺綜藝”新賽道。

芒果TV是最早的入局者。五年前，熱門(mén)綜藝《明星大偵探》橫空出世，當(dāng)時(shí)口碑、收視雙飛，劇本殺這一玩法被帶火。但當(dāng)時(shí)，相比影視、短視頻等娛樂(lè)模式，劇本殺仍相對(duì)小眾。

如今，《明星大偵探》已經(jīng)走過(guò)了第六季，在劇本殺迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的風(fēng)口之上，眾多影視資本也紛紛入局，試圖抓住這一波商機(jī)。

據(jù)每經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前芒果TV、愛(ài)奇藝共有3部“劇本殺”綜藝正在播出，愛(ài)奇藝更是推出了“迷綜季”，系列化打造劇本殺綜藝節(jié)目。其中，芒果TV的兩檔《密室大逃脫》（第三季）、《明星大偵探之名偵探學(xué)院》（第四季）均是“綜N代”，而愛(ài)奇藝的《萌探探探案》則是新入局者。雖是“新人”，但播出最高熱度一度超170萬(wàn)。

“2019年，我們?cè)谧鲇脩舳床旌褪袌?chǎng)洞察時(shí)，發(fā)現(xiàn)線下沉浸式娛樂(lè)方式在年輕人中已經(jīng)變成一個(gè)大眾趨勢(shì)。到了2020年下半年，線下娛樂(lè)的上升趨勢(shì)非常明顯，這意味著年輕人對(duì)于這種既具有娛樂(lè)屬性又具有社交屬性的沉浸式娛樂(lè)的喜愛(ài)程度遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)料，是處于成長(zhǎng)狀態(tài)的。未來(lái)沉浸式的娛樂(lè)會(huì)越來(lái)越成為年輕人娛樂(lè)的趨勢(shì)。”愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁、《萌探探探案》總監(jiān)制陳偉接受每經(jīng)記者采訪時(shí)說(shuō)。

“同時(shí)，我們并未局限于特定的懸疑推理或密室劇本殺這一類(lèi)的沉浸式的用戶群體，而是希望把用戶群體擴(kuò)大。從迷綜季布局角度看，希望這是一個(gè)懸疑推理綜藝用戶養(yǎng)成培養(yǎng)的過(guò)程。”陳偉說(shuō)。

日前，騰訊微視還宣布劇本殺圈十大知名玩家入駐微視。不過(guò)，在劇本殺火爆助力下，能否誕生爆款綜藝，目前仍要畫(huà)問(wèn)號(hào)。

除了線上節(jié)目外，陳偉介紹，與線下相關(guān)場(chǎng)景的合作開(kāi)發(fā)已經(jīng)在規(guī)劃推進(jìn)中。“一方面將線上IP做線下的授權(quán)和合作；另外一方面將綜藝之外的已有IP進(jìn)行改編，進(jìn)行線下拓展和開(kāi)發(fā)。”

值得注意的是，視頻網(wǎng)站也正在逐漸向劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延展布局。

除了騰訊、愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)，每經(jīng)記者了解到，日前，閱文集團(tuán)與探案筆記合作的劇本殺版《慶余年》以城限本形式發(fā)行，后續(xù)還將發(fā)行推出《全職高手》《鬼吹燈2》《斗羅大陸2》《凡人修仙傳》《余罪》等影視IP的劇本殺創(chuàng)作。

《慶余年》劇本殺作品 圖片來(lái)源：官方海報(bào)

同樣在今年，騰訊爆款游戲《王者榮耀》也宣布了其首部劇本游戲《不夜長(zhǎng)安·機(jī)關(guān)詭》全國(guó)上線，以IP共創(chuàng)的形式介入線下市場(chǎng)。此外，中手游《仙劍奇?zhèn)b傳》系列授權(quán)首個(gè)IP劇本《仙劍·參商別》正式對(duì)外發(fā)售，授權(quán)意向已經(jīng)突破500家劇本殺門(mén)店。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，游戲廠商試水劇本殺，更多是為了增長(zhǎng)內(nèi)容觸達(dá)抓手。他們想要的效果是，只要有年輕人聚集，就能看到相關(guān)IP產(chǎn)品。

 

行業(yè)的頭部玩家 奠定今天線下店雛形

艾媒咨詢的相關(guān)研究顯示，2019年中國(guó)劇本殺行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)百億元，同比增長(zhǎng)68%。2020年受疫情影響市場(chǎng)規(guī)模依然逆勢(shì)增長(zhǎng)，但增幅回落至7%。預(yù)計(jì)2021年中國(guó)劇本殺行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增至170.2億元，預(yù)計(jì)到2022年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)238.9億元。

琳瑯滿目的劇本殺劇本 圖片來(lái)源：受訪者供圖

不過(guò)，在多位投資人眼中，中國(guó)劇本殺市場(chǎng)正處于產(chǎn)業(yè)鏈初步形成的發(fā)展初期，市場(chǎng)比較分散，沒(méi)有形成規(guī)模的店面，當(dāng)下優(yōu)勢(shì)最為明顯的，是芒果超媒的布局。“芒果超媒持續(xù)加碼劇本殺，借助產(chǎn)業(yè)鏈上游優(yōu)勢(shì)，聚焦‘社區(qū)’平臺(tái)，布局劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈下游，打造‘劇本殺屆的TapTap’（一款手游分享社區(qū)）。”有研報(bào)表示。

2020年4月30日，芒果超媒在長(zhǎng)沙開(kāi)了全國(guó)首家《明星大偵探》劇本殺門(mén)店“MCITY明星大偵探”，探索自營(yíng)品牌線下娛樂(lè)。資料顯示，目前長(zhǎng)沙“芒果 M-city”店內(nèi)已儲(chǔ)備 300+劇本，由易到難分為“不一般的經(jīng)典本”“有點(diǎn)東西的演繹本”“厲害了我的沉浸本”三大類(lèi)別；開(kāi)設(shè) 6 個(gè)主題場(chǎng)景，分別匹配中世紀(jì)歐洲、醫(yī)院等多種時(shí)空，且都配備了私聊室和投票間。主題場(chǎng)景中，NZND 實(shí)景密室延續(xù)了《明星大偵探》1-6 季節(jié)目故事；《學(xué)院怪談》為獨(dú)家自創(chuàng)實(shí)景密室，超大空間配備真人 NPC 演繹。

每經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，在大眾點(diǎn)評(píng)上，“MCITY明星大偵探”共有兩個(gè)實(shí)景搜證類(lèi)劇本殺，價(jià)格分別為328元/人和368元/人。有玩家表示，劇本殺店外鋪滿了《明星大偵探》的廣告，店中也有節(jié)目的周邊售賣(mài)。“來(lái)的很多都是《明星大偵探》的粉絲。”有玩家表示。未來(lái)，“芒果 M-CITY 項(xiàng)目”將陸續(xù)登陸上海、成都、武漢等城市，開(kāi)設(shè)更多新門(mén)店。

“MCITY明星大偵探” 圖片來(lái)源：APP截圖

劇本殺是近似于狼人殺和密室逃脫兩種娛樂(lè)結(jié)合的產(chǎn)物，國(guó)信證券分析，《明星大偵探》奠定了今天線下實(shí)體店“劇本殺” 的游戲雛形。“劇本殺”本質(zhì)仍為內(nèi)容行業(yè)，芒果超媒在劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈有望位列頭部玩家位置，但劇本殺本身并未形成真正的產(chǎn)業(yè)。王力認(rèn)為，芒果要最終成長(zhǎng)為頭部，仍需要一定的時(shí)間。

每經(jīng)記者了解到，市場(chǎng)上眾多品牌也開(kāi)始在“劇本殺+文旅”項(xiàng)目上發(fā)力，落地山西、青海、甘肅等地，與當(dāng)?shù)卣煌蛟斐两轿穆庙?xiàng)目。

“劇本殺行業(yè)很難出現(xiàn)特別大的巨頭。發(fā)行是TO B的生意，最后需要有人買(mǎi)單。但當(dāng)下市場(chǎng)很熱，導(dǎo)致畸形，沒(méi)有哪個(gè)B端市場(chǎng)是一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)的，但劇本殺是。最后洗牌，這些發(fā)行商的選擇空間將會(huì)很少，而且沒(méi)有橫向延伸的可能性。”王力說(shuō)。

 

年輕的投資者 風(fēng)口中都是純財(cái)務(wù)投資

“競(jìng)爭(zhēng)從2017年就開(kāi)始了，2019年線上劇本殺格局基本穩(wěn)了。2019年，我們花了4000萬(wàn)元去抖音、知乎等平臺(tái)做投放，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除非再花這么多錢(qián)去做這事。線下產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，資本也不會(huì)再給機(jī)會(huì)了。”《我是謎》APP的CEO林世豪告訴每經(jīng)記者。

劇本殺愛(ài)好者 圖片來(lái)源：受訪者供圖

2018年可謂是劇本殺類(lèi)產(chǎn)品的“融資元年”。據(jù)每經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2018年至今，多個(gè)知名的線上劇本殺APP均有資本進(jìn)入，融資金額從數(shù)百萬(wàn)元到數(shù)千萬(wàn)元人民幣不等。其中，頭部APP《我是謎》，8個(gè)月完成了三輪融資。

“2019年暑假，付費(fèi)功能一上線，我們就盈利了，未來(lái)付費(fèi)潛力很大。2015年成立至今，我們已經(jīng)進(jìn)行了5輪融資，融資金額一輪比一輪多。正常節(jié)奏下，2020年應(yīng)該會(huì)有一輪融資，但因?yàn)橐呀?jīng)盈利了，現(xiàn)在融資主要考慮投資人和我們的契合度，資本找我們的比較多。”林世豪說(shuō)。

但不同于線上APP接受機(jī)構(gòu)資本的融資，多個(gè)線下店家認(rèn)為，線下店更偏向于個(gè)人投資者，即合伙人式投資。

“一些大的投資機(jī)構(gòu)會(huì)要求資金進(jìn)入后把估值做大，但線下劇本店大多一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，個(gè)人投資人基本上都是85后、90后，都是純財(cái)務(wù)投資。”王力解釋。

劇本殺門(mén)店內(nèi)設(shè)計(jì)的場(chǎng)景 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 攝

不過(guò)，對(duì)于追求獵奇的年輕人，興趣來(lái)得快去得也快，劇本殺火爆背后，這個(gè)行業(yè)究竟能走多遠(yuǎn)，市場(chǎng)依然要打上問(wèn)號(hào)。

多位一二線城市的劇本殺店家普遍認(rèn)為，雖然目前行業(yè)爆發(fā)明顯，但行業(yè)未來(lái)還有兩年增長(zhǎng)期。“我的合伙人是非常主觀的，覺(jué)得用戶體量在那，他認(rèn)為還有兩年的高速增長(zhǎng)期。但我認(rèn)為還有一年半。”王力表示，這個(gè)行業(yè)門(mén)檻不高，導(dǎo)致用戶滲透維度做不到很深。

（文中張宇、李田、王力均為化名）

記者手記 丨劇本殺競(jìng)品很難出現(xiàn)

涌入賽道的企業(yè)和人太多，劇本殺行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，比想象中激烈。

劇本殺的核心競(jìng)爭(zhēng)力是劇本，但每經(jīng)記者了解到，獨(dú)家本到了北京，基本都會(huì)被拆。城限本原來(lái)在一個(gè)城市一般會(huì)被發(fā)行3家左右，但是現(xiàn)在已經(jīng)拆到10家。

其次，“價(jià)格戰(zhàn)”“同質(zhì)化”也是當(dāng)下讓諸多想長(zhǎng)久做下去的劇本殺店頭疼的問(wèn)題。在眾多玩家群里，“羊毛券”“十幾塊錢(qián)一場(chǎng)”的劇本殺比比皆是，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)在這個(gè)行業(yè)中普遍存在。三線城市的客單價(jià)從早期的兩位數(shù)已漲到接近三位數(shù)；北京的客單價(jià)，從疫情前的150元以內(nèi)漲至200元左右。一位劇本殺從業(yè)者向記者分析：“客單價(jià)會(huì)繼續(xù)上漲，但上限應(yīng)該在是500元/場(chǎng)。”像北京這樣的城市，只要能夠提供顧客滿意的服務(wù)，人均消費(fèi)是有的。

某傳媒分析師認(rèn)為，劇本殺行業(yè)前景廣闊，文娛市場(chǎng)能夠占領(lǐng)中低端消費(fèi)層的形式不多，劇本殺的競(jìng)品很難出現(xiàn)，已經(jīng)是自成體系的分支，未來(lái)會(huì)逐漸走向規(guī)范化，并且可以和演繹、綜藝、景區(qū)運(yùn)營(yíng)等結(jié)合，廣度上的可能性非常多。“現(xiàn)在行業(yè)在自我調(diào)整，會(huì)有更新周期，有新進(jìn)也有退出，最終會(huì)平衡，定下自己的客源。”

記者：溫夢(mèng)華 畢媛媛

編輯：董興生 宋紅

視覺(jué)：帥靈茜

視頻編輯：祝裕

排版：董興生 馬原