每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)實習記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

新品當?shù)?。這是今年看似平靜的618海面下，最為洶涌的一股浪潮。

京東主場作戰(zhàn)，618期間，超30000個新品牌/新店鋪亮相京東超市618，近244萬款新品在京東超市上架。優(yōu)勢電腦數(shù)碼品類品牌ROG、ThinkPad高端系列成交額同比增長均超300%。而在京東小魔方升級后新消費場景下，百大新銳品牌中，超過一半的品牌成交額增長翻倍。

雖整體保持低調，但天貓618對新品牌的熱情絲毫未減。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，從6月1日開始，755個新品牌在天貓成交額超百萬，根據(jù)2021年6月1日至15日的天貓618銷售額統(tǒng)計，共有459個新品牌拿下細分類目第一。

渡過爆發(fā)前夜的2020年，新品牌在今年618得到前所未有的釋放。只不過，伴隨無數(shù)實體或虛擬消費場景以遠超想象的速度不斷誕生新消費紀錄，新品也不再只局限于“新款產(chǎn)品”或新品牌，更是“完全創(chuàng)新”的新品類。

據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院、每經(jīng)未來商業(yè)智庫于6月15日聯(lián)合發(fā)布的《微笑的市場——2021新品線上消費報告》，新品正在被重新定義：消費者可以第一時間享受到新技術、新設計、新功能所帶來的新體驗；品牌商則可借新品提前搶占行業(yè)先機、增強品牌競爭力并獲得更好的利潤。

這是今年618賦予新品牌的最佳詮釋。

平臺、資本“追新”熱浪空前

在618“買買買”的不僅僅是你我他，各路資本也趁機豪橫“下單”。

6月16日，護膚品品牌AOEO宣布完成過億元A輪融資，紅杉資本領投。6月11日，永璞咖啡披露已完成5000萬元A+輪融資，投資方為麥星投資和眾源資本。6月1日，口腔護理品牌Bop宣布完成DCM領投的1.6億元B輪融資。5月31日，十月稻田宣布完成14.5億元B輪融資，由紅杉資本和云鋒基金聯(lián)合領投。

這些極具爆發(fā)力與潛力的新品牌，以京東、天貓等為首的主流電商平臺作為新品首發(fā)、蓄勢的陣地，京東、天貓推新、造新戰(zhàn)略不斷進擊，在大促期不斷碰撞出戰(zhàn)火。電商平臺戰(zhàn)場之外，資本低調拼殺，或許是更大更具野心的戰(zhàn)場。

據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計，618預售開啟至6月16日，至少有20家品牌披露獲得融資。從天使輪到D輪，融資金額從幾百萬元人民幣到數(shù)億美元不等，總融資額至少數(shù)十億元人民幣。

在上升且多元的新消費市場上，消費者對新產(chǎn)品響應活躍，試錯空間的增大也讓品牌創(chuàng)新力得到空前的激活。

近兩年間，健康成為最強勢的新消費理念，在此基礎上，養(yǎng)生、健身、睡眠、生發(fā)、無糖經(jīng)濟等已呈燎原之勢；“愉悅型”消費成為新消費主體——Z世代最具代表性的消費趨勢，美妝、護膚、潮服、潮鞋佇立風口；“國潮”御風而行，國貨在各個消費領域屢屢“喜提熱搜”。

疫情緩解后，國內市場大量新需求迅速浮現(xiàn)，品牌商恢復了推新速度，其中包括可能被中斷研發(fā)或投放的產(chǎn)品、以及大量應對新需求而出現(xiàn)的新產(chǎn)品。這同樣反作用至消費側，消費者“追新”、“打新”熱情空前，社交圈也在拉動消費效應持續(xù)擴張。

在這個過程中，“新品”正在被重新被定義。

對于新品消費者而言，商品不僅要滿足基本的使用屬性，更要滿足對體驗感及情感價值的需求。更喜歡“嘗新”的消費者，開始讓新產(chǎn)品、新品牌、新面孔、新想法、新體驗、新設計，以及新食品、新家居等各大新品類大行其道。

新型消費趨勢向更多領域滲透，扎根主流陣地的消費商機愈發(fā)繁榮，硬幣的背面，新品牌也迎來了新一輪發(fā)展的黃金周期。

與此同時，新型消費也引得資本開始涌入新消費賽道，助推無數(shù)新品牌登上舞臺，成為引領風尚的主力玩家。冰山下的新消費潛力，在資本的“高溫”下加速浮出海面。大批新消費企業(yè)融資、IPO市值顛覆了傳統(tǒng)估值邏輯，眾多“新手玩家”肆意生長。

618花樣“打新”：從購物狂歡到“品牌符號”

今年618新品牌的全面爆發(fā)，與電商平臺長期以來的布局息息相關。

京東618新品消費數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出，累計銷量同比增長314%。

圖片來源：京東供圖

在業(yè)內人士看來，電商平臺在打造新品牌上有著良好的基礎與自然的“沖動”。

上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，公域平臺在打造新品牌上本就有一定的傳播和聲量優(yōu)勢，而且平臺多年在相關類目積累的數(shù)據(jù)也到了可以為新品和品牌賦能的階段，再者，推出新品牌可以進一步強化平臺的調性，凸顯定位。

為了“打新”，京東、天貓可謂使盡“渾身解數(shù)”。

新品牌大都需要營銷“出位”，在營銷上，5月20日，京東正式推出了全新改版的京東小魔方。據(jù)悉，針對年輕人打造更多的營銷觸點和場景，京東小魔方將打造出一個更加年輕化、非貨架式、引領未來消費趨勢的新品首發(fā)陣地。

今年618，在京東小魔方升級后新消費場景助力下，百大新銳品牌中，超過一半的品牌成交額增長翻倍。其中真無線藍牙耳機品類新品成交額同比增長了近5倍，家用投影儀新品成交額同比增長239%。

天貓自然也不甘落后。早在2017年，為了支持新品加速孵化，天貓專門成立了天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC），通過天貓平臺的消費洞察、人群洞察，深度挖掘消費需求，并通過一系列的數(shù)字工具、產(chǎn)品，幫助品牌研發(fā)新品。

新品牌備貨現(xiàn)場

圖片來源：天貓供圖

據(jù)悉，從2017年TMIC正式對外發(fā)布，到2018年開始洞察消費趨勢，指導產(chǎn)品精準研發(fā)，再到2019年發(fā)布戰(zhàn)略級產(chǎn)品“天貓新品數(shù)字系統(tǒng)”，在這個過程中，天貓幫助一款新品研發(fā)的周期從兩年縮短到6個月，一款新品從上市到成為爆款的時間，最快縮短了一個月。

此外，無論是京東還是阿里，都在提高整個平臺站內營銷的能力，為新品牌出圈“加碼”。

今年618，京東“下拉二樓”針對Z世代打造的全新營銷IP“特物Z”在滿足年輕一代邊玩邊買需求的同時，也帶動品牌實現(xiàn)爆發(fā)式增長。6月1日-15日，京東“特物Z”連續(xù)推出15場活動，其中，小米、聯(lián)想、清揚、vivo、潤百顏等品牌活動當天成交額同比去年增長均超過200%。

此外，京東亦在加碼自身的內容生態(tài)。

據(jù)悉，今年618期間，全新整合“直播、短視頻、圖文”的京東內容生態(tài)表現(xiàn)搶眼：京東直播累計帶貨同比增長161%；短視頻專業(yè)種草視頻超90萬條，帶貨同比去年提升334倍；圖文帶貨同比增長19倍。

除了直播外，淘寶通過推出新產(chǎn)品提高自身的“種草”能力。自去年11月底，淘寶宣布買家秀社區(qū)升級為“逛逛”以來，動作不斷。同月，淘寶逛逛啟動了“有光計劃”，設立10億元的獎勵基金，主要用于創(chuàng)作者的扶持。

今年1月，淘寶直播又宣布升級，孵化了“點淘”APP。對此，淘寶內容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德也表示：“2021年，淘系的一個大的戰(zhàn)略就是內容，逛逛和新發(fā)布的點淘App，也會作為整個淘系內容閉環(huán)的兩個核心場。”

新消費品牌亦看重內容電商的作用。永璞咖啡的創(chuàng)始人侯永璞表示，短視頻是一個很好的溝通橋梁，“永璞在淘寶逛逛已經(jīng)有97萬粉絲，1萬多篇優(yōu)質買家秀內容，我們可以通過發(fā)動私域去撬動會員來發(fā)內容，買家秀內容會成為我們免費的流量，最終在天貓形成交易。”

崔麗麗表示，隨著商品的剛需性越來越低，營銷對于銷售的促進作用更為凸顯，“不僅僅是站外營銷，站內營銷屬性也越來越強，營銷引流相關的一些做法會越來越多。”

清華大學品牌營銷研究員孫巍則告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“新品牌聚集于新人群、新需求，是通過互聯(lián)網(wǎng)新營銷和新渠道來打造的。新品牌有三個新特點，先是近幾年躥紅，其次新品牌的粉絲是新新年輕人，第三新品牌主要是通過互聯(lián)網(wǎng)形成的。”

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)