每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華  許戀戀    每經(jīng)編輯 董興生    

近日，泡泡瑪特宣布部分新產(chǎn)品價(jià)格將由原先的59元升至69元，給出的漲價(jià)原因是：“由于產(chǎn)品的工藝質(zhì)量得到提升，產(chǎn)品工藝也愈加復(fù)雜，因此成本上升導(dǎo)致價(jià)格適當(dāng)調(diào)整并且毛利率空間被壓縮。”

漲價(jià)帶來(lái)的一系列討論和爭(zhēng)議，再次引發(fā)市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特的關(guān)注。

泡泡瑪特潮玩產(chǎn)品 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 董興生 攝

一個(gè)多月前，“潮玩第一股”泡泡瑪特公布上市后第一份年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2020年泡泡瑪特全年?duì)I收25.1億元，同比增長(zhǎng)49.3%，調(diào)整后凈利潤(rùn)5.9億元，同比增長(zhǎng)25.9%。

從數(shù)據(jù)看，疫情影響下泡泡瑪特依舊保持了比較強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。但如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，相比2018年、2019年總營(yíng)收同比增長(zhǎng)率高達(dá)225.5%、227.2%，泡泡瑪特2020年的營(yíng)收增長(zhǎng)放緩明顯。

面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的贊揚(yáng)和“流量天花板”等諸多爭(zhēng)議，在已有增長(zhǎng)點(diǎn)之外，尋找一條新的增長(zhǎng)曲線是泡泡瑪特正在面臨的課題。

5月10日，在由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心與每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合出品的2021中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜中，泡泡瑪特榮登新銳榜Top50?，F(xiàn)場(chǎng)，泡泡瑪特公共事務(wù)總經(jīng)理劉一川表示：“潮流玩具是IP的一種載體，未來(lái)，IP以什么形象、什么形式呈現(xiàn)給公眾和消費(fèi)者至關(guān)重要，泡泡瑪特也在進(jìn)行持續(xù)的思考和探索。”

每經(jīng)記者觀察到，今年以來(lái)，泡泡瑪特進(jìn)軍海外市場(chǎng)的腳步明顯加快。泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)如何定位拓展？作為泡泡瑪特財(cái)富密碼的“IP”又將如何保持旺盛生命力？帶著這些問(wèn)題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》深度對(duì)話泡泡瑪特副總裁、海外業(yè)務(wù)總裁文德一以及泡泡瑪特IP合作與管理部總監(jiān)肖冰。

截至發(fā)稿，泡泡瑪特股價(jià)58.00港元／股，市值813億港元。

圖片來(lái)源：wind金融終端

開(kāi)拓海外市場(chǎng)“相對(duì)激進(jìn)”
2021年海外銷售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)超3倍

海外市場(chǎng)，正在成為泡泡瑪特瞄準(zhǔn)的下一個(gè)目標(biāo)。

“公司整體態(tài)度認(rèn)為，海外市場(chǎng)是未來(lái)的一個(gè)希望和潛力。”文德一表示。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2015年至2019年全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速達(dá)22.8%，預(yù)計(jì)2024年可達(dá)448億美元。

每經(jīng)記者注意到，泡泡瑪特的海外探索始于2018年。今年4月底，泡泡瑪特韓國(guó)二號(hào)潮玩店開(kāi)業(yè)。截至目前，泡泡瑪特已經(jīng)進(jìn)入全球超過(guò)20個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特海外銷售收入由2019年的2689萬(wàn)元，增長(zhǎng)至2020年的7417萬(wàn)元，增長(zhǎng)率達(dá)176%。海外收入占比增長(zhǎng)至全年整體收入的3%。

“2020年，本來(lái)我們是打算在東南亞、日本、韓國(guó)開(kāi)設(shè)門店的，但由于疫情，計(jì)劃推延了。北美和歐洲的銷售也受到了影響。2020年底開(kāi)始為今年的開(kāi)店計(jì)劃做準(zhǔn)備。”在2020年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，泡泡瑪特CEO王寧表示。

泡泡瑪特機(jī)器人商店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 董興生 攝

疫情拖慢了泡泡瑪特的海外計(jì)劃。文德一回憶：“疫情非常嚴(yán)重的時(shí)候，產(chǎn)品到達(dá)國(guó)外客戶的物流時(shí)間最長(zhǎng)大概要90天，其中歐美地區(qū)的物流影響是最嚴(yán)重的。”

文德一介紹：“國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)是從線下開(kāi)始，往線上的方向去走，海外業(yè)務(wù)有些類似但也有不同。海外業(yè)務(wù)也是從線下開(kāi)始，但是是從ToB業(yè)務(wù)開(kāi)始，以2020年海外業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)看，70%來(lái)自于ToB業(yè)務(wù)，另外自有門店和機(jī)器人商店、跨境電商三個(gè)渠道則貢獻(xiàn)了30%的份額。”

“我們通過(guò)ToB的渠道合作方式迅速進(jìn)入市場(chǎng)，如果進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)有潛力，下一步則可以投入資金在ToC的模式。”談起海外市場(chǎng)拓展的策略，文德一總結(jié)。

面對(duì)疫情帶來(lái)的不確定性，泡泡瑪特并未放緩海外市場(chǎng)拓展的腳步。長(zhǎng)期來(lái)看，通過(guò)海外經(jīng)銷商拓展海外市場(chǎng)仍是當(dāng)下泡泡瑪特的主要發(fā)展方向。

文德一坦言：“今年我們開(kāi)拓海外市場(chǎng)的時(shí)候，會(huì)相對(duì)激進(jìn)一些。”在他看來(lái)，不能因?yàn)橐咔榈挠绊?，就無(wú)限“等待”，如果泡泡瑪特看好某個(gè)地區(qū)，會(huì)選擇直接進(jìn)入。

在泡泡瑪特出海的“雄心壯志”背后，必然離不開(kāi)真金白銀的支撐。對(duì)于海外業(yè)務(wù)的投入規(guī)模，文德一給出的答案是：“出發(fā)點(diǎn)是盡全力投入，同時(shí)會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行決策。”

面對(duì)2021年的出海計(jì)劃，文德一信心十足。他認(rèn)為，在疫情好轉(zhuǎn)之后的2021年，海外的銷售額有望實(shí)現(xiàn)3倍以上的增長(zhǎng)。“我們會(huì)將亞太市場(chǎng)作為今年重點(diǎn)區(qū)域，同時(shí)也會(huì)為接下來(lái)北美市場(chǎng)的開(kāi)拓做好準(zhǔn)備工作。今年北美和歐洲地區(qū)的收入占比將會(huì)有所提升。”

泡泡瑪特線下門店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 董興生 攝

海外潮玩市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海
與迪士尼、漫威等IP并非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

對(duì)于任何一種商業(yè)模式而言，消費(fèi)者是核心，流量是基礎(chǔ)。做年輕人生意的泡泡瑪特同樣深諳此道。

知己知彼才能百戰(zhàn)不殆，海外市場(chǎng)的開(kāi)拓并非是對(duì)國(guó)內(nèi)模式的簡(jiǎn)單復(fù)制粘貼。

在對(duì)海外用戶的調(diào)研中，文德一發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特海外用戶的畫像，與國(guó)內(nèi)用戶畫像十分相似。

“我們分析過(guò)一些來(lái)自電商平臺(tái)、SNS平臺(tái)的用戶畫像，75%是女性，25%是男性，主要年齡層在25歲到40歲左右。不過(guò)對(duì)于社交媒體而言，用戶會(huì)更年輕一些，15~35歲用戶占比更高。”文德一稱。有意思的是，西方用戶在購(gòu)買習(xí)慣上與東方人存在著很大差異。

“東方人比較喜歡小巧、可愛(ài)的東西，西方人的審美則不太一樣。數(shù)據(jù)表明，西方人比較喜歡更確定的東西，所以對(duì)于潮玩盲盒，他們會(huì)選擇購(gòu)買一整套。在出海的初期，西方人對(duì)盲盒的接受程度不高。但經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，西方人也逐漸接受了盲盒的玩法。以前海外市場(chǎng)華人用戶占比較多，現(xiàn)在慢慢地變成了4（華人）：6。”

憑借盲盒出圈的泡泡瑪特，被很多人認(rèn)為是一家盲盒公司。但泡泡瑪特并不認(rèn)同，在他們看來(lái)，盲盒只是一種承載形式。但無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是海外市場(chǎng)，要持續(xù)留住用戶，不斷豐富IP類型、輸出風(fēng)格多樣化的商品，以滿足不同用戶群體的需求，才是生態(tài)持續(xù)的關(guān)鍵。

泡泡瑪特IP合作與管理部總監(jiān)肖冰認(rèn)為，盲盒的成功分兩方面，一方面是IP，設(shè)計(jì)非常重要；另一方面則是玩法的樂(lè)趣，用戶喜歡抽盲盒這種行為，并愿意為此付費(fèi)。“把設(shè)計(jì)做到最好，同時(shí)在玩法上、打法上是不是有一些新的特點(diǎn)，讓大家喜歡，這是我們?cè)诋a(chǎn)品過(guò)程中不斷思考的問(wèn)題。”

以2020年走紅的IPSkullpanda為例，“Skullpanda密林古堡系列”首發(fā)27.6萬(wàn)個(gè)，當(dāng)日售罄，不到3個(gè)月貢獻(xiàn)近4000萬(wàn)元收入；今年4月，Skullpanda熱潮系列正式發(fā)售，全渠道6萬(wàn)套全部售罄，天貓旗艦店上架新品后，53秒內(nèi)售出超10萬(wàn)件。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 董興生 攝

“我們認(rèn)為一個(gè)IP的爆，是天時(shí)地利人和的。很多時(shí)候不是說(shuō)產(chǎn)品不夠好，而是它不配合那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和場(chǎng)景。泡泡瑪特能做的就是給它足夠的資源，幫它打造可變現(xiàn)的各種風(fēng)格，一一打中。”肖冰表示。

王寧曾表示：“泡泡瑪特積累和聚集了眾多全球范圍內(nèi)的頭部藝術(shù)家及IP形象，在挖掘培養(yǎng)藝術(shù)家、IP運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，到最終實(shí)現(xiàn)IP商業(yè)化的過(guò)程中，建立了完善的孵化體系。”

不過(guò)，隨著出海，在海外市場(chǎng)，泡泡瑪特的IP難免與迪士尼、漫威等超強(qiáng)IP“狹路相逢”。

談起未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，文德一坦言：“并不認(rèn)為泡泡瑪特和迪士尼、漫威這種國(guó)外大IP是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更多地是從互相學(xué)習(xí)、共同合作的角度來(lái)思考問(wèn)題，我們與很多大版權(quán)方比如迪士尼都有長(zhǎng)期合作的關(guān)系，雙方更多的是共生關(guān)系。”

“當(dāng)下國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨成熟，但海外市場(chǎng)還處于起步階段。目前也有很多新的品牌和廠商加入，面對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，我們?nèi)詴?huì)以發(fā)展自有IP為主，并且同時(shí)和大版權(quán)IP進(jìn)行合作。”文德一表示。