每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王紫薇    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 陳劍銳    

如今，如何捕獲女人的芳心，已經(jīng)是新消費(fèi)品牌發(fā)展的必修課。

天貓新品牌極速增長(zhǎng)和現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)

圖片來(lái)源：天貓供圖

“目前天貓新品牌易感人群眾中，女性占比為70%。目前，天貓平臺(tái)超80%的新品牌與女性消費(fèi)相關(guān)。”三八婦女節(jié)前夕，天貓新消費(fèi)負(fù)責(zé)人無(wú)封在“女性消費(fèi)的新風(fēng)口——天貓寶藏新品牌私享會(huì)”上透露了這樣一組數(shù)據(jù)。包括在2020年的天貓雙11購(gòu)物節(jié)中，有360個(gè)新品牌拿下細(xì)分行業(yè)第一，這些新品牌中，多數(shù)也都聚焦在女性消費(fèi)。

值得一提的是，新品牌、女性品牌的涌現(xiàn)甚至堪稱是中國(guó)特有現(xiàn)象，“目前在其他國(guó)家沒(méi)有發(fā)生。”波士頓咨詢（BCG）董事合伙人丁佳川在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

而“她經(jīng)濟(jì)”引發(fā)的新品牌浪潮也已經(jīng)引來(lái)無(wú)數(shù)資本跑步入場(chǎng)，并催生了女性創(chuàng)業(yè)者的崛起。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年不完全統(tǒng)計(jì)，新消費(fèi)品牌領(lǐng)域就有195起融資事件，其中，食品和美妝兩大賽道備受青睞。天貓大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，在2030年，僅中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模就可以達(dá)到2.8萬(wàn)億。

同時(shí)，據(jù)無(wú)封對(duì)天貓926個(gè)新品牌的摸底調(diào)查，當(dāng)前資本在新品牌成長(zhǎng)的前期和后期介入更多，主要聚焦種子輪和C輪；尤其是到了C輪之后，新品牌背后資本的整體規(guī)模會(huì)大很多。為此，天貓甚至已經(jīng)推出“獨(dú)角獸計(jì)劃”。

“她經(jīng)濟(jì)”洶涌成新品牌崛起主陣地

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)有兩個(gè)“崛起”越發(fā)明顯：

一是國(guó)潮、國(guó)貨消費(fèi)的崛起，不像以前一樣，對(duì)洋品牌趨之若鶩，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的消費(fèi)認(rèn)知度、接受度越來(lái)越高；

二是女性消費(fèi)崛起，中國(guó)女性對(duì)獨(dú)立、悅己、精致的需求性越來(lái)越強(qiáng)，這個(gè)變化驅(qū)動(dòng)很多品類增長(zhǎng)，女性不再單純地“為悅己者容”而是越來(lái)越多的單純?yōu)?ldquo;悅己”而容，就像誰(shuí)能想到：過(guò)去一年，天貓上女性購(gòu)買(mǎi)拳擊手套的人數(shù)翻了一倍，買(mǎi)AJ的超過(guò)7成是女生，買(mǎi)西裝的80%還是女性。

前者為新品牌的萌芽提供了機(jī)會(huì)，后者則直接為新品牌提供了新的賽道。

美妝、個(gè)護(hù)、母嬰等女性消費(fèi)力較為凸顯的賽道是新品牌崛起的主要陣地，這其中又以美妝賽道成為“她經(jīng)濟(jì)”中最為洶涌的一個(gè)賽道，在這些賽道中“悅己型”消費(fèi)已經(jīng)成為了許多女性的選擇。

天貓美妝頻道負(fù)責(zé)人肖蘭表示，在美妝賽道的浪潮中，“男色經(jīng)濟(jì)”及“孕期彩妝”兩個(gè)品類也在“茁壯成長(zhǎng)”。

據(jù)悉，天貓平臺(tái)目前男色彩妝品類的同比增速已達(dá)180%。而孕期彩妝新賽道的同比增速為70%。肖蘭透露，去年天貓美妝主力人群之一就是精致媽媽，其整體消費(fèi)的體量達(dá)到了600億。

無(wú)論是孕婦彩妝也好還是男色品類也好，其增長(zhǎng)的底層邏輯都是‘悅己’型消費(fèi)需求的崛起。

“目前只有30%的男生在給自己買(mǎi)東西，我們認(rèn)為隨著‘悅己’消費(fèi)的不斷增加，男色經(jīng)濟(jì)將會(huì)是非常有前景的機(jī)會(huì)品類。”肖蘭說(shuō)。

悅己型消費(fèi)甚至讓“性感”的定義出現(xiàn)了變化。

奇蜜斯創(chuàng)始人葉夢(mèng)婷表示：“‘性感’不再是男權(quán)下取悅男性的性感，而是女性消費(fèi)者悅己為主的舒適性、顏值都在線的內(nèi)衣?？梢哉f(shuō)消費(fèi)者重新定義了性感。”

除了悅己型消費(fèi)，健康也是女性消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵詞。

元璟資本合伙人田敏認(rèn)為，“健康美”成為女性消費(fèi)的新主流選擇，背后體現(xiàn)出中國(guó)女性的兩個(gè)“自信”：審美自信和消費(fèi)自信。

在提到未來(lái)投資趨勢(shì)時(shí)，田敏表示，悅己型消費(fèi)如若與“健康”相疊加，可能前景將會(huì)更廣闊。如同健康餐食品牌王飽飽起初放在“早餐”“麥片”這一標(biāo)簽之下，并沒(méi)有脫穎而出。而“健康零食”場(chǎng)景則讓其品牌產(chǎn)生了更大的價(jià)值。

“其實(shí)目前市場(chǎng)上涌現(xiàn)出來(lái)很多把傳統(tǒng)健康的方式和現(xiàn)在的女性、和新消費(fèi)人群生活的方式相結(jié)合的這樣的產(chǎn)品，未來(lái)可能都是在健康消費(fèi)賽道當(dāng)中有著非常好的一個(gè)廣闊前景的。”田敏表示。

資本跑步入場(chǎng)聚焦種子輪和C輪

新品牌是市場(chǎng)的攪局者。

“新品牌可以快速讓錢(qián)變‘大’，這是經(jīng)緯中國(guó)關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域最主要的原因。”經(jīng)緯中國(guó)合伙人萬(wàn)浩基直言不諱地說(shuō)。

資本的嗅覺(jué)是最靈敏的，她經(jīng)濟(jì)引發(fā)的新品牌崛起浪潮已經(jīng)引來(lái)無(wú)數(shù)資本涌入，這將進(jìn)一步催化新品牌的發(fā)展。

“目前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域優(yōu)秀的標(biāo)的已是‘僧多粥少’。而在消費(fèi)領(lǐng)域，隨著女性成為非常主力的消費(fèi)力量，將會(huì)有非常多的品牌能夠涌現(xiàn)出來(lái)。”田敏表示。

面對(duì)巨大的市場(chǎng)潛力，資本紛紛跑步入場(chǎng)。根據(jù)公開(kāi)信息：2020年不完全統(tǒng)計(jì),新消費(fèi)品牌領(lǐng)域共有195起融資事件,食品和美妝兩大賽道備受資本青睞，一些佼佼者已經(jīng)脫穎而出。

比如：2020年花西子超越國(guó)際彩妝品牌的增長(zhǎng)速度，成為天貓美妝彩妝類目的top1品牌。另根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，在2030年，中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到2.8萬(wàn)億。

資本在新品牌成長(zhǎng)的前期和后期介入的更多。“我們摸底了天貓926個(gè)新品牌，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)非常有意思的現(xiàn)象。一是‘兩頭尖’，資本在種子輪和C輪的品牌參與最多；第二是到了C輪之后，品牌背后資本的整體規(guī)模會(huì)大很多。”無(wú)封在會(huì)上表示。

什么樣的新品牌被“資本”看上？條件也非常苛刻。

有些新消費(fèi)品牌借力直播帶貨等渠道的“東風(fēng)”，起量速度之快甚至遠(yuǎn)超十年前的老品牌，兩三個(gè)月之內(nèi)會(huì)達(dá)到幾千萬(wàn)的月銷量。但這種往往難以持續(xù)，很容易出現(xiàn)斷崖式下跌。

“現(xiàn)在很多投資人會(huì)看ROI（投資回報(bào)率）數(shù)據(jù)，新品牌若長(zhǎng)期靠砸錢(qián)起量也不夠長(zhǎng)久。“我們會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌生命力非常有限。”田敏說(shuō)。

“真正品牌能跨到五到十億這個(gè)坎，才會(huì)被證明這個(gè)品牌是有一定價(jià)值的。因?yàn)樗邆湟欢ǖ氖召?gòu)價(jià)值和未來(lái)去上市或者做一定整合的價(jià)值。從這個(gè)角度和成長(zhǎng)速度來(lái)看，三到五年應(yīng)該是一個(gè)比較健康的回報(bào)周期。”田敏補(bǔ)充道。

女性創(chuàng)業(yè)者崛起

在資本跑步入場(chǎng)的同時(shí)，新品牌、“她經(jīng)濟(jì)”浪潮下一個(gè)極為有趣的現(xiàn)象——女性創(chuàng)業(yè)者崛起。

“國(guó)貨早期階段主要以‘性價(jià)比’打動(dòng)消費(fèi)者，但現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了‘大通貨’的階段，當(dāng)性價(jià)比成為基礎(chǔ)之后，對(duì)設(shè)計(jì)、顏值、品牌附加值的需求就會(huì)更高，所謂的‘始于顏值，終于品質(zhì)’，就是當(dāng)消費(fèi)者拿出花知曉的產(chǎn)品時(shí)，就像是一張名片一樣，能體現(xiàn)她的個(gè)性，‘她是誰(shuí)’。”

彩妝品牌花知曉創(chuàng)始人楊子楓對(duì)女性消費(fèi)者，尤其是一二線城市的90后、00后的消費(fèi)特點(diǎn)有著獨(dú)特的見(jiàn)解。

“女性創(chuàng)始人可能更懂女性”，女性創(chuàng)業(yè)自然也就更容易創(chuàng)造出適合女性的新品牌，這導(dǎo)致大量女性創(chuàng)業(yè)者崛起。在新品牌賽道中，女性已然撐起了半邊天，天貓“她經(jīng)濟(jì)”報(bào)告顯示，女性消費(fèi)力已“傳導(dǎo)”至了創(chuàng)業(yè)端，天貓新品牌創(chuàng)業(yè)賽道中，女性創(chuàng)業(yè)者占比約4成，其中在服飾行業(yè)，女性創(chuàng)業(yè)者已超5成。

中國(guó)完善的配套設(shè)施也為新品牌和女性創(chuàng)業(yè)者的崛起提供了支持。

波士頓咨詢（BCG）董事合伙人丁佳川接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，新品牌、女性品牌的涌現(xiàn)是中國(guó)特有現(xiàn)象，目前在其他國(guó)家沒(méi)有發(fā)生。

“國(guó)內(nèi)新品牌出現(xiàn)，一方面有消費(fèi)者需求的推動(dòng)，中國(guó)女性消費(fèi)需求更加細(xì)分，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，對(duì)升級(jí)更有敏感性。另一方面這也要得益于中國(guó)完善又發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈體系。這兩者的共同作用導(dǎo)致新品牌的爆發(fā)。”丁佳川說(shuō)。

在嘗到“她經(jīng)濟(jì)”甜頭之后，2021年天貓對(duì)新品牌的挖掘、合作將繼續(xù)升級(jí)。無(wú)封表示，目前天貓已推出“獨(dú)角獸計(jì)劃”，從前端營(yíng)銷、產(chǎn)品全鏈路扶植及品牌后端生態(tài)全方位合作，幫助新品牌在品牌力、可量化以及營(yíng)銷資產(chǎn)的沉淀。目前，從數(shù)量、品類或整體購(gòu)買(mǎi)人群來(lái)看，天貓均已成為了全球最大新品牌孵化陣地。

她經(jīng)濟(jì)的崛起給了女性創(chuàng)業(yè)者更多機(jī)會(huì)、更大的想象力，這必然會(huì)催生出越來(lái)越多的女性企業(yè)家，目前世界500強(qiáng)企業(yè)中女老板占比不到1成，在她經(jīng)濟(jì)的催動(dòng)下，這個(gè)比例可能會(huì)在若干年后發(fā)生變化。

封面圖片來(lái)源：天貓供圖