每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華  許戀戀    每經(jīng)編輯 董興生    

“圈內(nèi)有句話(huà)，買(mǎi)100個(gè)盲盒才算入坑。”

“入坑好多年了，花了多少錢(qián)沒(méi)算過(guò)。”

“收藏熊一般入門(mén)至少5萬(wàn)元。”

……

這些讓無(wú)數(shù)玩家發(fā)出“真香”感嘆的“小小玩具”，正是當(dāng)下火爆的潮玩。

“潮玩”即潮流玩具，是獨(dú)立設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的IP和相對(duì)應(yīng)的小型3D玩偶產(chǎn)品。在過(guò)去十幾年間，潮玩一直是相對(duì)小眾的圈子。但隨著59元盲盒的推出，吸引了更多普通大眾的青睞，銷(xiāo)量從以往幾百個(gè)陡增到幾萬(wàn)個(gè)，國(guó)內(nèi)潮玩玩家也從幾萬(wàn)人變成幾百萬(wàn)人。

上海泡泡瑪特線(xiàn)下店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 許戀戀 攝

小小盒子里的“小人”讓玩家大手筆“氪金”。今年6月，以潮玩為主營(yíng)業(yè)務(wù)的泡泡瑪特，向資本市場(chǎng)發(fā)起沖刺。數(shù)據(jù)顯示，2017年~2019年，泡泡瑪特3年累計(jì)凈利超6億元。

巨大的利潤(rùn)空間和潛力，讓眾多工作室、公司蜂擁而至。據(jù)悉，目前潮玩公司（含工作室）大約在300家~500家。“潮玩市場(chǎng)的迅速成長(zhǎng)空間和市場(chǎng)容量還算不上風(fēng)口爆點(diǎn)，投資人對(duì)潮玩的態(tài)度比較謹(jǐn)慎。”艾媒咨詢(xún)集團(tuán)CEO張毅表示。

盲盒破圈，玩家從幾萬(wàn)陡增至幾百萬(wàn)

“不止一面墻，好幾面墻了，日本還有一屋子，我辦公室、會(huì)議室里也都是。以前家里放滿(mǎn)了，人都不能走，現(xiàn)在就改成收集小的了。”提起這些年買(mǎi)的潮玩，在微博上有著100萬(wàn)粉絲的資深玩家“胖胖熊愛(ài)潮玩”告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾摺?/p>

玩家收藏的潮玩 圖片來(lái)源：“胖胖熊愛(ài)潮玩”供圖

采訪(fǎng)中，“胖胖熊愛(ài)潮玩”難掩對(duì)潮玩的真切喜愛(ài)。“入坑蠻久了，大概從大學(xué)時(shí)候起，入坑‘熊’是最近幾年。已經(jīng)記不清花了多少錢(qián)，沒(méi)算過(guò)。”“胖胖熊愛(ài)潮玩”口中所說(shuō)的“熊”，是一個(gè)讓潮玩圈眾多收藏級(jí)玩家心甘情愿刷卡的火爆潮玩IP——BE@RBRICK。

“熊”被潮玩圈認(rèn)為是真正意義上的高端潮玩，一只價(jià)格上萬(wàn)元。“胖胖熊愛(ài)潮玩”觀察到，今年疫情期間，越來(lái)越多的玩家加入“玩熊”，熊的價(jià)格也一路暴漲。

圖片來(lái)源：“胖胖熊愛(ài)潮玩”供圖

“我們稱(chēng)千秋的系列熊，1000%的款式在2019年11月大概賣(mài)到1萬(wàn)元以上，前幾天漲到4萬(wàn)~5萬(wàn)元，其實(shí)它的發(fā)售價(jià)格為6000元左右，但幾個(gè)月就翻了好幾倍。”“胖胖熊愛(ài)潮玩”舉例說(shuō)。

即使這樣，玩家們依舊瘋搶?zhuān)?ldquo;因?yàn)?lsquo;熊’就是時(shí)尚標(biāo)志。”疫情期間，BE@RBRICK轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，推出MCT線(xiàn)上門(mén)店，以大概6500元發(fā)售一款叫千秋海盜的1000%款式的熊作為門(mén)店慶祝。“基本上10萬(wàn)人搶500個(gè)。后來(lái)我看到有人轉(zhuǎn)手，價(jià)格已經(jīng)將近2.5萬(wàn)元/個(gè)了。”“胖胖熊愛(ài)潮玩”告訴每經(jīng)記者。

但收藏級(jí)玩家的規(guī)模畢竟有限，潮玩真正破圈，吸引越來(lái)越多的普通玩家“青睞”，離不開(kāi)59元盲盒的助力。

“過(guò)去，潮玩一直是比較小眾的圈子，產(chǎn)品的銷(xiāo)售總量比較有限，一直沒(méi)有出圈，國(guó)內(nèi)的潮玩玩家可能不到幾萬(wàn)個(gè)；但盲盒降低門(mén)檻出圈后，國(guó)內(nèi)的潮玩玩家從幾萬(wàn)個(gè)變成了幾百萬(wàn)個(gè)。”中國(guó)最大潮玩交易平臺(tái)和社區(qū)潮玩族創(chuàng)始人沈振宇表示。

入坑9個(gè)月的大學(xué)生“小熊維尼”正是被盲盒吸引的玩家。“盲盒很治愈，又可愛(ài)，還有對(duì)未知的期待，就慢慢喜歡上了。經(jīng)常想‘剁手’，59元一個(gè)也不貴，每月平均會(huì)花費(fèi)幾百塊錢(qián)來(lái)買(mǎi)盲盒。”

圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者小熊維尼供圖

不過(guò)，在沈振宇看來(lái)，盲盒不算傳統(tǒng)定義下的潮玩，一般盲盒標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格是59元~79元，隱藏款通常會(huì)翻10倍價(jià)格，就到500塊錢(qián)左右。“傳統(tǒng)意義上的‘潮玩’是業(yè)內(nèi)說(shuō)的‘大體娃娃’，即設(shè)計(jì)師在特定時(shí)間發(fā)售、限量、客單價(jià)較高、具有收藏級(jí)別的玩具。價(jià)格通常在500元~2000元之間，具有增值空間的主要為大體娃娃。”沈振宇向每經(jīng)記者解釋道。

他不否認(rèn)的是，盲盒的確讓潮玩“發(fā)揚(yáng)光大”。“大娃一般客單價(jià)都比較高，普通玩家消費(fèi)不起。泡泡瑪特則用盲盒降低門(mén)檻，吸引更多玩家入坑，再以盲盒為階梯、跳板，把這些玩家轉(zhuǎn)換成真正意義上的收藏級(jí)玩家。”

沈振宇向每經(jīng)記者分析：“通過(guò)59元+隨機(jī)抽，讓每個(gè)款式的銷(xiāo)售數(shù)量從原來(lái)的幾百個(gè)提升到了幾萬(wàn)個(gè)，從而讓成本快速下降，讓它變成一個(gè)可規(guī)模化、工業(yè)化生產(chǎn)的新消費(fèi)品，這是一個(gè)有開(kāi)創(chuàng)性的商業(yè)模式。”

盲盒圈有句話(huà)：買(mǎi)100個(gè)盲盒才算入坑。這恰恰反映了盲盒背后玩家的高復(fù)購(gòu)率。數(shù)據(jù)顯示，2017年~2019年，泡泡瑪特分別擁有30萬(wàn)、70萬(wàn)、220萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員；2019年，注冊(cè)會(huì)員整體復(fù)購(gòu)率達(dá)58%。

頭部公司凈利潤(rùn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，3年凈利累計(jì)超6億元

據(jù)了解，2017年，泡泡瑪特第一次參加“雙11”活動(dòng)，當(dāng)天銷(xiāo)售額就超過(guò)100萬(wàn)元；2018年“雙11”銷(xiāo)售額超過(guò)2800萬(wàn)元；2019年“雙11”，泡泡瑪特天貓旗艦店銷(xiāo)售額一舉突破8200萬(wàn)元，成為天貓玩具類(lèi)冠軍。

在行業(yè)人士眼中，泡泡瑪特是將盲盒帶火的公司，泡泡瑪特引進(jìn)molly是標(biāo)志性的動(dòng)作。泡泡瑪特的英文名稱(chēng)為“POP MART”，即潮流超市。

泡泡瑪特曾于2017年1月登陸過(guò)新三板，但已于2019年終止掛牌。今年6月，泡泡瑪特向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)。

泡泡瑪特赴港IPO招股書(shū)顯示，2017年至2019年，公司營(yíng)收分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元，對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為156萬(wàn)元、9952萬(wàn)元、4.511億元，無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。泡泡瑪特2019年收入增速227%，毛利率則從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

另?yè)?jù)招股書(shū)顯示，2017年至2019年，僅Molly的營(yíng)收就分別達(dá)到4101萬(wàn)元、2.14億元、4.56億元。

根據(jù)清科私募通和IT桔子數(shù)據(jù)，泡泡瑪特前后經(jīng)歷了多輪融資，儼然是資本寵兒，也是資本運(yùn)作的高手：

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者制圖

泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴每經(jīng)記者，泡泡瑪特進(jìn)入這個(gè)行業(yè)比較早，簽下了很多頭部設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師是稀缺資源且不可商業(yè)化復(fù)制。他坦言，泡泡瑪特要做的其實(shí)是年輕藝術(shù)家的平臺(tái)。除了設(shè)計(jì)師，公司多年來(lái)積累的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力以及優(yōu)質(zhì)的門(mén)店資源，都是在這個(gè)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

有文娛行業(yè)投資人介紹，基于ACG領(lǐng)域IP衍生的手辦盲盒，吸引的大多是情懷粉絲，而設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的潮玩則以造型等為主要賣(mài)點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，“隨機(jī)抽取”“稀有款”的營(yíng)銷(xiāo)方式也為這些手辦和潮玩增加了吸引力，“比較難的是怎樣維持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率”。

目前，泡泡瑪特已擁有85個(gè)IP。該負(fù)責(zé)人透露，今年情況比較特殊，但下半年會(huì)有一些新的計(jì)劃，重點(diǎn)還是放在一二線(xiàn)城市，這些地方的潛力依然沒(méi)有被充分挖掘。

“潮玩行業(yè)現(xiàn)在還在初期，是一個(gè)比較有序的增長(zhǎng)速度，但沒(méi)有到爆發(fā)式增長(zhǎng)的程度。不過(guò)，潮玩公司的數(shù)量比去年翻了兩倍不止，但潮玩公司競(jìng)爭(zhēng)比去年要激烈很多。”沈振宇表示。

上海泡泡瑪特線(xiàn)下店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 許戀戀 攝

沈振宇認(rèn)為，泡泡瑪特占整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)份額的70%，剩下大量公司瓜分剩下30%的市場(chǎng)蛋糕。在他看來(lái)，潮玩本質(zhì)上是一個(gè)創(chuàng)意行業(yè)，需要更多豐富、多樣性的創(chuàng)意，而創(chuàng)意這件事情很難被一家公司壟斷。

“行業(yè)早期的門(mén)檻很低，有一兩個(gè)人開(kāi)個(gè)工作室就能做出一個(gè)IP，積累自己的粉絲，這是早期的門(mén)檻。但現(xiàn)在這種三四個(gè)人、散兵游勇的做法，已經(jīng)很難再維持了。有一定渠道能力、供應(yīng)鏈能力、相對(duì)系統(tǒng)的潮玩公司逐漸開(kāi)始把持市場(chǎng)，會(huì)向規(guī)?；蛯?zhuān)業(yè)化的潮玩公司模式演進(jìn)。”

不僅僅是泡泡瑪特。海脈文化旗下的JOYBRAIN同樣針對(duì)潮玩市場(chǎng)，核心系列是撕裂熊。海脈文化CEO哈佳告訴每經(jīng)記者，JOYBRAIN的營(yíng)收逐年走高，目前是數(shù)千萬(wàn)級(jí)水準(zhǔn)，而盈利狀況也逐年走高。

JOYBRAIN 旗下人氣潮玩“撕裂熊” 圖片來(lái)源：海脈文化供圖

已經(jīng)完成4輪融資的玩具品牌52TOYS，則是通過(guò)盲盒、BEASTBOX、中高端Dream Fair做潮玩，52TOYS創(chuàng)始人&CEO陳威坦言：“52TOYS目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利了。”他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在能叫得上的潮玩品牌并不多，雖然熱度比較高，但真正能干且能干好的非常少。

52TOYS KIMMY&MIKI 動(dòng)物系列第二彈 圖片來(lái)源：52TOYs供圖

談起行業(yè)階段，哈佳告訴每經(jīng)記者：“潮玩行業(yè)才剛剛起步，行業(yè)對(duì)潮玩沒(méi)有非常清晰明確的概念。從一個(gè)產(chǎn)業(yè)成型、成長(zhǎng)、成熟到衰敗幾個(gè)時(shí)期來(lái)看，目前潮玩行業(yè)屬于剛剛邁入成長(zhǎng)期，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在融入更大的消費(fèi)市場(chǎng)，與游戲、電影的結(jié)合剛剛起步。后面產(chǎn)業(yè)會(huì)變得很細(xì)分，行業(yè)會(huì)有更多公司進(jìn)入。”

隨著95后逐漸進(jìn)入主流社會(huì)，消費(fèi)能力逐漸提高，“愛(ài)好消費(fèi)”市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。泡泡瑪特上述負(fù)責(zé)人表示，如果看整個(gè)市場(chǎng)，規(guī)模還不是很大，未來(lái)潛力非常大，95后這一代人對(duì)精神方面的需求會(huì)更多，潮玩其實(shí)不具備任何功能性，唯一的作用就是滿(mǎn)足精神需求。

資本和潮玩“磨合”，潮玩行業(yè)雖是迷人藍(lán)海，但優(yōu)質(zhì)標(biāo)的稀缺

數(shù)據(jù)顯示，全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模自2015年的87億美元增長(zhǎng)至2019年的198億美元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到448億美元。同時(shí)，中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模由2015年的人民幣63億元增長(zhǎng)至2019年的人民幣207億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到34.6%。

在行業(yè)人士眼中，如果算上潮玩工作室，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有300家~500家公司，但如果談專(zhuān)業(yè)化分工，具備一定渠道和供應(yīng)鏈能力的潮玩公司，行業(yè)里數(shù)不出30家。

新開(kāi)的潮玩公司像雨后春筍一樣冒出來(lái)，背景來(lái)源非常多樣，做互聯(lián)網(wǎng)、設(shè)計(jì)師、玩具、電商，甚至是做黃牛的，都紛紛來(lái)做潮玩公司。“這些都屬于早期搶紅利和淘機(jī)會(huì)。”一位匿名資深行業(yè)人士觀察到，在很短的時(shí)間內(nèi)，會(huì)有一波洗牌，那些沒(méi)有長(zhǎng)期耐心，也沒(méi)有足夠強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力的潮玩品牌會(huì)被洗出去。

玩家收藏的潮玩 圖片來(lái)源：“胖胖熊愛(ài)潮玩”供圖

泡泡瑪特再赴港提交IPO，帶動(dòng)了資本的熱度。不過(guò)在投資人和行業(yè)人士眼中，潮玩行業(yè)雖然是迷人的藍(lán)海，但真正從投資角度看，值得投的好公司并不多。

“如果你就想單純賺個(gè)錢(qián)、投一個(gè)賺錢(qián)的公司的話(huà)，我覺(jué)得潮玩行業(yè)這種賺錢(qián)的公司有一大把，但是你真的要投一個(gè)未來(lái)有特別大想象空間的公司，潮玩行業(yè)很少。”上述匿名資深行業(yè)人士坦言。

哈佳觀察到，資本是投跑道的，主要是看消費(fèi)領(lǐng)域和文娛領(lǐng)域，但潮玩行業(yè)又屬于新消費(fèi)，不是傳統(tǒng)意義上的文娛衍生品，模式是新的。哈佳坦言，資本進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，肯定是對(duì)潮玩很感興趣的，但是從自己接觸的資方來(lái)看，大多數(shù)人其實(shí)還是在學(xué)習(xí)階段，觀望的人比較多，出手的人卻較少。

“潮玩行業(yè)200多億的市場(chǎng)規(guī)模是肯定不止的。我們判斷2020年（中國(guó)）潮玩市場(chǎng)在300億元~400億元之間。”張毅在接受每經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，潮玩是通過(guò)虛擬形象，逐步往實(shí)體經(jīng)濟(jì)里成長(zhǎng)。理論上來(lái)講，它還需要持續(xù)增長(zhǎng)的時(shí)間和空間。

上海泡泡瑪特線(xiàn)下店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 許戀戀 攝

每經(jīng)記者了解到，但凡有一定市場(chǎng)增量空間、比較早期的市場(chǎng)，投資者都是有興趣的。但由于潮玩更偏年輕人的喜好，投資者對(duì)新鮮事物的市場(chǎng)了解有隔閡。

這幾年頻繁接觸投資人的陳威則更直觀地感受到，關(guān)注這個(gè)行業(yè)的投資人體量越來(lái)越大，有實(shí)力的投資人去助推潮玩是很好的事情，但也要選對(duì)投資人。“很多資金會(huì)有很多關(guān)注，但可投的項(xiàng)目也不多，這個(gè)行業(yè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的有點(diǎn)稀缺。”陳威認(rèn)為，玩具行業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)的行業(yè)，不是掙把熱錢(qián)就走的行業(yè)，跟風(fēng)沒(méi)用，需要有長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的思維。“那些好的玩具品牌，都不是幾年做出來(lái)的，而是經(jīng)歷了很久的市場(chǎng)打磨、積累和沉淀。”