每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 吳永久    

7月21日下午，五糧液新零售管理有限公司在成都天府金融中心揭牌。五糧液集團總經(jīng)理、股份公司董事長曾從欽在揭牌儀式現(xiàn)場表示，“五糧液新零售管理公司的成立是五糧液順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展趨勢和消費升級的新變化，是在實現(xiàn)經(jīng)銷商、終端數(shù)字化管理的基礎(chǔ)之上，進一步連接和運營消費者，實現(xiàn)消費者數(shù)字化運營的關(guān)鍵舉措。”

近年來，渠道體系升級成為頭部白酒企業(yè)的重要策略。今年6月，貴州茅臺二度加大直銷力度，五糧液隨后也宣布“調(diào)整后不增量”、“調(diào)整計劃后不投放至傳統(tǒng)渠道”和“調(diào)整后不再投入渠道政策”三項原則，對現(xiàn)有傳統(tǒng)商家計劃量進行優(yōu)化調(diào)整。業(yè)界人士認為，酒類頭部企業(yè)正在優(yōu)化常年來依賴經(jīng)銷商隊伍的傳統(tǒng)生態(tài)，未來渠道數(shù)字化推進將會逐步加速。

注冊資本1億成立新零售公司

五糧液的營銷體系改革又有新動作。五糧液新零售管理有限公司最新揭牌，這標(biāo)志著五糧液的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略又往前一步。

啟信寶信息顯示，五糧液新零售管理有限公司于5月27日注冊成立，注冊資本1億元。五糧液股份公司為大股東，持股比例90%；五糧液集團為第二大股東，持股份額為10%。公司經(jīng)營范圍包括酒類經(jīng)營、企業(yè)管理和互聯(lián)網(wǎng)銷售等。

曾從欽在揭牌儀式中表示，五糧液新零售公司將致力于打造酒業(yè)第一家集品牌宣傳平臺、產(chǎn)品銷售平臺、消費者互動平臺和線上市場管理平臺為一體的“垂直生態(tài)賦能平臺”。五糧液也將通過不斷創(chuàng)新模式，賦能行業(yè)上下游，與供應(yīng)商、合作伙伴、行業(yè)組織等構(gòu)建共贏生態(tài)圈，推進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與迭代升級，繼續(xù)夯實數(shù)字化基礎(chǔ)，加快建設(shè)數(shù)字化運營能力。

一位五糧液方面人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，新零售公司的成立目標(biāo)是要以互聯(lián)網(wǎng)思維開展消費者運營，建立線上渠道的精準(zhǔn)營銷體系及消費者會員中心，探索多維合作體系，構(gòu)建運營管理標(biāo)準(zhǔn)，進而打造品牌宣傳平臺、產(chǎn)品銷售平臺和消費者互動平臺，實現(xiàn)線上和線下渠道的融合發(fā)展。

而一位酒圈人士則向記者分析稱，五糧液新零售公司的核心功能之一，是將承擔(dān)起五糧液線上供貨源頭的角色。據(jù)其表示，未來所有五糧液核心單品“普五”的線上貨源都將歸攏到新零售公司去，五糧液將借此加強對渠道的管控力以及降低電商平臺對五糧液批價的干擾力。

近年來，五糧液一直將數(shù)字化作為工作的重要一環(huán)。2019年以來，五糧液開始推行營銷數(shù)字化改革，先后與阿里巴巴、華為等簽訂合作協(xié)議，利用各方優(yōu)勢推動營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地。還利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，全面升級五糧液專賣店，推進“云店”平臺建設(shè)，打造線上線下一體化的營銷互動場景和消費者無接觸式產(chǎn)品配送服務(wù)。

頭部企業(yè)爭相渠道轉(zhuǎn)型升級

今年6月，五糧液還進行了一次計劃量的優(yōu)化調(diào)整，在這次調(diào)整中可以明顯看到五糧液對新零售和團購渠道的傾斜。

在今年6月召開的品牌營銷工作會議上，五糧液方面表示，本次計劃量優(yōu)化調(diào)整，五糧液將堅持“三不”原則對計劃量進行優(yōu)化調(diào)整。“三不原則”即“調(diào)整后不增量；調(diào)整計劃后不投放至傳統(tǒng)渠道；調(diào)整后不再投入渠道政策”。其中，五糧液明確調(diào)整的計劃量只會投放到新零售和團購渠道。而在傳統(tǒng)渠道，五糧液表示將根據(jù)精準(zhǔn)的進銷存數(shù)據(jù)，綜合疫情對商家的影響程度，對現(xiàn)有傳統(tǒng)商家計劃量進行優(yōu)化調(diào)整，打造高質(zhì)量的傳統(tǒng)商家渠道。

這一舉動也被視為五糧液升級渠道體系、發(fā)力新零售的舉措之一。

一位五糧液經(jīng)銷商對記者表示，五糧液推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型以來，明顯感到廠家對市場的感受力與響應(yīng)力加強了。每一瓶從哪來、到哪去，最后以什么價格從哪個經(jīng)銷商手里流向了市場，廠家都清清楚楚，所以現(xiàn)在經(jīng)銷商也比較規(guī)范，市場秩序和價格體系都比原來更穩(wěn)定了。

對五糧液的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，川財證券也在研報中表示，通過2019年的渠道數(shù)字化，五糧液的數(shù)字化架構(gòu)已搭建完成，今年公司進一步將框架精細化，在數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)分析來提升營銷能力。

去年以來，五糧液等頭部企業(yè)均在釋放渠道轉(zhuǎn)型升級的信號。

前述酒圈人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，對傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道過于依賴可能給酒廠帶來與真實市場需求有隔閡、與消費者難以直接接觸等弊端。隨著渠道的完善和多元化，廠家對真實的市場數(shù)據(jù)掌控更加精準(zhǔn)，對產(chǎn)品動銷的了解更實時、戰(zhàn)略更精準(zhǔn)，對企業(yè)的健康發(fā)展是有益的。但他也表示，對于一些在傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道不夠穩(wěn)定或具有較強話語權(quán)的酒企，盲目實施渠道改革反而可能帶來市場的混亂與動蕩。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)