每經(jīng)記者 李詩琪    每經(jīng)編輯 湯輝    

在年輕人經(jīng)常聚集打卡的上海新天地，食客排隊的長龍總是將一家風(fēng)格獨特的美式餐廳圍繞得水泄不通。從餐廳外望去，“Shake Shack”的品牌字樣格外顯眼。在這里，“排隊1小時、點餐3分鐘”并非夸張。

2015年，成立十年出頭的Shake Shack（SHAK.NYSE）正式登陸紐交所，一度受到國際餐飲界的關(guān)注。而入駐上海前，Shake Shack已在倫敦、東京、迪拜、香港等國際城市留下了足跡。

就在餐廳擴張，發(fā)展得順風(fēng)順水之時，新冠肺炎疫情的蔓延對這個年輕的品牌帶來了不小的打擊，業(yè)績下滑成為公司不得不面對的事實。不過，Shake Shack并未因此減慢在中國市場的擴張步伐。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪了Shake Shack品牌CEO Randy Garutti。其表示，“我們期待著中國目前在疫情防控方面取得的效果一直保持下去，這也是我們看好中國市場的重要原因，中國將成為我們?nèi)蚴袌鲋匾慕M成部分。”

而對于Shake Shack在中國目前偏高的價格定位，Randy Garutti直言道，Shake Shack的確是一個符合“消費升級”背景的品牌，中國消費者對自己的飲食文化深表自豪，同樣也更加注重“高品質(zhì)”的享受。

值得注意的是，隨著國內(nèi)消費者對食品品質(zhì)和食品安全問題的不斷重視，Shake Shack也在此方面暗下決心。Randy Garutti告訴記者，公司在供應(yīng)商的選擇上，會始終把食品安全放在第一位。Shake Shack無論發(fā)展到什么地區(qū)，都會努力確保食品安全標準。

生于“地攤”，瞄準“消費升級”

Shake Shack品牌CEO Randy Garutti 

圖片來源：企業(yè)供圖

“上海首店的火爆場景的確是我沒想到的，這實在太讓人驚喜了。”提到Shake Shack一年前首次進入到中國內(nèi)地市場時的情況，Randy Garutti仍然難掩興奮。

對于國際連鎖餐飲業(yè)來說，Shake Shack的發(fā)展無疑是個勵志的故事。在2001年紐約麥迪遜廣場外的地攤小販中，一家賣熱狗的小推車吸引了往來游客的目光，而這一熱狗小攤便是Shake Shack的前身。

截至目前，Shake Shack已在美國設(shè)有超過200家分店，另有超過80家的海外分店坐落于倫敦、迪拜、東京、上海、新加坡、墨西哥城等，主要提供牛肉漢堡、熱狗、冰激凌、薯條、精釀啤酒和葡萄酒等食物。

Shake Shack的快速發(fā)展無疑有幸運的成分，但梳理兩位創(chuàng)始人的履歷便會知道，這個起源于地攤小車的品牌絕非真正“草根”，更像是一個被精心包裝成具有街頭特色的高端餐飲品牌。

作為Shake Shack的創(chuàng)始人，Danny Meyer一早就是紐約餐飲屆的的“名人”，而Shake Shack的CEO Randy Garutti更是畢業(yè)于康奈爾大學(xué)酒店管理學(xué)院的高材生，并有多家知名餐廳的運營經(jīng)驗。

在Shake Shack品牌創(chuàng)立之初，其便主要以全天然、無激素的高端食材為原料，當然，產(chǎn)品的定價也相對不菲。記者查閱Shake Shack上海新天地門店的菜單價目，一份漢堡的價格約在50元至90元不等、奶昔的價格在40元以上、一杯酒飲的價格在70元左右……對比麥當勞、肯德基等洋快餐品牌，消費者在Shake Shack飽食一頓顯然要付出更高的代價。

對于品牌目前偏高的價格定位，Randy Garutti顯得并不避諱，并深諳餐飲行業(yè)消費升級的大背景。在他看來，優(yōu)秀的餐飲品牌不該僅僅為消費者提供好的餐食，更應(yīng)是一種好的文化和消費體驗。

“我們的競爭優(yōu)勢在于為消費者提供了一個整合化的體驗，其聯(lián)結(jié)了人與人之間的關(guān)系、并提供著優(yōu)質(zhì)美味的餐飲與服務(wù)，這是Shake Shack餐廳的設(shè)計初衷。”Randy Garutti說道，Shake Shack已經(jīng)在全球范圍內(nèi)發(fā)展成了一個備受喜愛的品牌……從這個角度上來說，Shake Shack的確是一個符合‘消費升級’背景的品牌。Shake Shack依然會提供基礎(chǔ)的經(jīng)典的美食，但在其他方面，Shake Shack一樣會做得更好，人們會愿意為品質(zhì)更好的東西買單。

十年內(nèi)將在內(nèi)地開設(shè)55家餐廳

Shake Shack位于美國麥迪遜廣場的餐廳 圖片來源：企業(yè)供圖

作為一個起源于美國街頭的洋快餐品牌，進入中國后的本土化的發(fā)展無疑是擺在Shake Shack面前的重要考題，Shake Shack也必須在挑剔的中國食客面前作出一些改變。

Randy Garutti對此說道，中國消費者對自己的飲食文化深感自豪，他們期待著更優(yōu)質(zhì)的食材和更具有創(chuàng)意的本土食物。不過，Shake Shack的目標還是想為中國食客帶來原汁原味的品牌飲食，無論是在世界的哪個城市，Shake Shack的核心菜品將會與紐約的別無二致。但在此基礎(chǔ)上，也會汲取當?shù)氐娘嬍澄幕`感。例如，在即將開業(yè)的北京三里屯餐廳，Shake Shack會為消費者帶來具有老北京食材元素的限定飲食。

除了產(chǎn)品上的調(diào)整，在中國市場的發(fā)展中，Shake Shack亦尋找到了一個本土的合作伙伴——來自香港的美心食品有限公司（以下簡稱美心食品）。據(jù)Randy Garutti介紹，Shake Shack在中國內(nèi)地的門店屬于和美心集團合作的特許經(jīng)營店，美心食品為Shake Shack在開業(yè)地點的選擇、籌備以及商業(yè)運營等方面提供支持與幫助。

“與本土的企業(yè)達成合作伙伴關(guān)系對我們的發(fā)展十分重要，但我們會繼續(xù)堅持已有的商業(yè)模式，保持Shake Shack體驗的一致性。”Randy Garutti這樣說道。

在與美心食品的合作過程中，Shake Shack拓展中國市場的步伐正在逐漸加快。據(jù)品牌方介紹，Shake Shack將繼續(xù)擴大與美心食品的合作關(guān)系，計劃于2030年前，在中國內(nèi)地經(jīng)營55家Shake Shack門店。

Shake Shack在中國市場的擴張野心不容小覷，而放眼全球市場，加速開店也是其確保業(yè)績增長的主要策略。但這似乎也是為沖淡Shake Shack現(xiàn)有門店銷售額增速疲軟的選擇。

根據(jù)Shake Shack的2019年第四季度報告，公司餐廳的同店銷售額和客流量同比減少。Shake Shack也在2019年年報中解釋道，品牌在市場推出過程會產(chǎn)生興奮感和蜜月期，但從長期來看，其現(xiàn)有門店或?qū)崿F(xiàn)較低的同店銷售增長速度，甚至?xí)霈F(xiàn)負增長。因此，新餐廳的開業(yè)仍是公司短期增長的主要驅(qū)動力。

因防疫成效更看好中國市場

連鎖餐飲企業(yè)的加速擴張或是其在業(yè)績壓力下的必經(jīng)之路，但不能否認的是，高速開店并采取特許經(jīng)營模式，一定程度上可能會讓品牌疏于對旗下餐廳的管理。

伴隨著國內(nèi)消費者對于食品安全重視度的提高，Shake Shack也對這一方面做出承諾。

Randy Garutti告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，品牌在供應(yīng)商和合作商的選擇上，將始終把食品安全放在第一位。供應(yīng)商無論大小，都需要確保他們能夠提供最高標準的產(chǎn)品，從而能夠保證我們的菜品既美味又安全。

“當我們將品牌引入到其他地區(qū)時，必須確保食品安全標準。食材無論是進口還是本地生產(chǎn)，都要根據(jù)Shake Shack的具體要求生產(chǎn)。”Randy Garutti說道。

同其他餐飲品牌一樣，進入2020年以來，新冠肺炎疫情在全球范圍內(nèi)的蔓延正對Shake Shack帶來了嚴峻的考驗。

根據(jù)Shake Shack此前披露的一季度財務(wù)數(shù)據(jù)，報告期內(nèi)，公司經(jīng)營虧損為78.7萬美元，凈虧損107.9萬美元。對此，Shake Shack不得不暫停一定的租賃、設(shè)計和建設(shè)費用，以保證流動資金的安全。此外，Shake Shack還第一次經(jīng)歷了讓團隊成員因疫情休假，并在高管等團隊中實行減薪。

Shake Shack表示，由于新冠肺炎疫情的影響，公司未來財政季度的財政表現(xiàn)也將受到負面影響。

但隨著韓國和中國餐廳等的重新開放，Shake Shack稱，公司的業(yè)務(wù)正出現(xiàn)了小規(guī)模復(fù)蘇跡象。而這也進一步促進了Shake Shack在中國的擴張布局。

Randy Garutti坦言，“每一個國家的實際情況不同，疫情也在不斷變化。但中國目前在疫情防控方面確實取得了顯著的效果，這也是我們看好中國市場的重要原因。同時，我們也期待在美國的Shake Shack能夠盡快恢復(fù)營業(yè)。”