每經(jīng)記者 姚亞楠    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

隨著帶量采購等政策落地，不少藥企利潤空間一定程度上被壓縮，而降低營銷成本成為制藥企業(yè)面臨的新剛需。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》近日接觸到的北京諾信創(chuàng)聯(lián)科技有限公司（以下簡稱諾信創(chuàng)聯(lián)），即為藥企提供了智能化的營銷解決方案。

傳統(tǒng)“帶金拜訪”營銷式微

長期以來，藥企的營銷費(fèi)用都高居不下，來自峰瑞資本的統(tǒng)計(jì)顯示，2019年323家A股上市藥企整體銷售費(fèi)用總和為2873.47億元，相比2018年增長302億元，同樣上漲的還有銷售費(fèi)用占比。來自同花順的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年~2018年，醫(yī)藥生物行業(yè)A股上市公司的銷售費(fèi)用占總營收的比例從17.36%上浮到接近25%。

“從我們的觀察來看，藥品營銷在藥企中占比大致在30%~40%。”諾信創(chuàng)聯(lián)創(chuàng)始人阮偉向記者表示，不同藥品營銷成本也有差異，如果一款藥品本身競爭力足夠強(qiáng)，相關(guān)的營銷費(fèi)用會(huì)少一些，有的藥品競爭力弱，營銷投入就更大。

近年來，行業(yè)競爭加劇，藥企爭相布局創(chuàng)新藥研發(fā)，藥品的研發(fā)成本不斷上升，而隨著帶量采購等政策的推進(jìn)，藥品銷售價(jià)格正不斷下降，所以降低營銷成本成為制藥企業(yè)必須要面臨的問題。傳統(tǒng)的藥企營銷模式主要是以醫(yī)藥代表高頻率、面對(duì)面的“帶金拜訪”為主，但在上述背景下，這樣的營銷模式正在式微。

據(jù)阮偉介紹，一方面這其中存在著大量的灰色利益，是近年來相關(guān)政策明令禁止和打擊的。另一方面，現(xiàn)階段基層市場及下沉市場對(duì)藥品的銷售至關(guān)重要，分級(jí)診療的目標(biāo)是90%的病人留在縣域內(nèi)診治、大病不出縣，我國縣級(jí)醫(yī)院服務(wù)覆蓋人口超過9億，占全國居民總數(shù)90%以上，市場發(fā)展?jié)摿薮?。來自IQVIA發(fā)布的《2019年中國醫(yī)院用藥市場回顧》數(shù)據(jù)顯示，在中國醫(yī)院藥品市場，三線城市及其他城市的3年（2017年~2019年）復(fù)合增長率為7%，高于一線城市3%的復(fù)合增長率，但基層市場更為分散，上述營銷模式很難有效滲透。

處方藥不允許做公開的廣告宣傳，醫(yī)生教育是藥企營銷的核心需求之一。阮偉認(rèn)為，在醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)被重構(gòu)的背景下，藥企和醫(yī)生需要建立一種雙向?qū)υ挋C(jī)制，因此，一個(gè)新的、合規(guī)的連接醫(yī)生與藥企的商業(yè)模式會(huì)被市場需要和認(rèn)可。而2014年創(chuàng)立的諾信創(chuàng)聯(lián)，就專注于為藥企提供定制化的數(shù)字化營銷解決方案。

構(gòu)建藥企與醫(yī)生雙向?qū)υ捚脚_(tái)

據(jù)阮偉介紹，要實(shí)現(xiàn)藥企與醫(yī)生雙方價(jià)值的精準(zhǔn)匹配就要充分了解雙方的核心訴求。對(duì)于藥企而言，急需智能化解決方案幫它們更高效、更精準(zhǔn)地觸達(dá)基層市場與醫(yī)生，并從醫(yī)生處獲得藥品的有效反饋；對(duì)于醫(yī)生而言，準(zhǔn)確了解藥品知識(shí)、提升自身診療能力是剛需，這一點(diǎn)對(duì)于基層醫(yī)生尤甚。

針對(duì)這樣的情況，諾信創(chuàng)聯(lián)通過NLP、大數(shù)據(jù)分析和卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)技術(shù)和算法整合數(shù)據(jù)，幫助藥企把關(guān)于藥品的學(xué)術(shù)信息精準(zhǔn)傳遞給醫(yī)生，醫(yī)生可以通過諾信創(chuàng)聯(lián)提供的工具“諾信學(xué)院”（小程序）快速獲取藥品各方面的信息，包括藥品的理化特性、不良反應(yīng)，以及疾病方面的信息，如診斷方法、治療方式等，滿足其日常開藥所需。由于病患個(gè)體差異大，針對(duì)部分醫(yī)生個(gè)性化的需求，諾信創(chuàng)聯(lián)為其精準(zhǔn)對(duì)接，如組織此領(lǐng)域的相關(guān)專家進(jìn)一步探討交流，放大了醫(yī)生的資源協(xié)調(diào)能力，提升其診療能力。

基于平臺(tái)上的傳遞結(jié)果，諾信創(chuàng)聯(lián)對(duì)其進(jìn)行概要統(tǒng)計(jì)，使用機(jī)器學(xué)習(xí)建模，預(yù)測未來的發(fā)展趨勢，幫助藥企決策。據(jù)阮偉介紹，通過諾信創(chuàng)聯(lián)的解決方案，藥企營銷費(fèi)用的降幅在50%左右，這樣的形式效率更高、成本更低、過程更透明。

“從創(chuàng)立之日起，公司就在構(gòu)建醫(yī)生與藥企社群方面投入了大量精力。”阮偉表示，“醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程相較其他行業(yè)會(huì)緩慢一些，藥企的信息化投入不高。剛開始這個(gè)市場并不熱，藥企與醫(yī)生的連接很少，也遭遇過不信任的問題，但關(guān)鍵在于抓住醫(yī)生的核心需求為其創(chuàng)造價(jià)值，他們對(duì)平臺(tái)的黏性才會(huì)更強(qiáng)。”

據(jù)悉，目前諾信創(chuàng)聯(lián)已經(jīng)覆蓋近兩萬多醫(yī)療機(jī)構(gòu)的12萬名醫(yī)生，累計(jì)合作輝瑞、阿斯利康、諾華、拜耳等20余頭部跨國藥企，涉及40多款藥物。因?yàn)橹Z信創(chuàng)聯(lián)業(yè)務(wù)主要依托在線形式開展，今年的疫情對(duì)其有一定的促進(jìn)作用，該公司第一季度收入相較于去年翻了4倍。

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