每經(jīng)記者 王佳飛    每經(jīng)編輯 陳夢(mèng)妤    

今年的618購物狂歡節(jié)，房地產(chǎn)電商的聲浪也很猛。

不管是傳統(tǒng)線下中介還是新銳電商平臺(tái)，各方幾乎近期都在發(fā)力新房電商市場，在這個(gè)618紛紛直播、發(fā)券、打折，格外熱鬧。

房產(chǎn)不同于一般的網(wǎng)購商品，價(jià)格是消費(fèi)者首要甚至是唯一關(guān)注點(diǎn)，而電商平臺(tái)們口口聲聲的“特價(jià)房”“秒殺”等等用詞，則令消費(fèi)者充滿好奇。

據(jù)記者觀察，618前夕，主流電商平臺(tái)已悉數(shù)上線房源，阿里、京東幾乎同一時(shí)間段升級(jí)“房產(chǎn)自營”業(yè)務(wù)板塊，繼續(xù)在房地產(chǎn)領(lǐng)域展開“正面杠”。

今日，電商平臺(tái)成為開發(fā)商營銷主戰(zhàn)場。

憑大流量優(yōu)勢(shì)與開發(fā)商議價(jià)

截至發(fā)稿，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者已獲取了數(shù)份戰(zhàn)報(bào)：房天下618年中大促網(wǎng)上房交會(huì)共7713個(gè)參展項(xiàng)目，累計(jì)987萬人在線參與；蘇寧樂居有100位用戶獲得了購買來自富力、孔雀城、碧桂園、藍(lán)光等6家企業(yè)100套6.18折特價(jià)房的機(jī)會(huì)；居理新房的“年中購房季”，截至6月17日累計(jì)實(shí)現(xiàn)認(rèn)購近300套。

今年的地產(chǎn)電商在618來勢(shì)洶洶，京東的“自營房產(chǎn)”和蘇寧的“蘇寧樂居”則尤具代表性。

京東進(jìn)軍房地產(chǎn)領(lǐng)域的決心不小，從未在直播間露過臉的京東零售CEO徐雷，把自己的直播首秀獻(xiàn)給了5月22日與中駿開啟的直播賣房。

根據(jù)京東方面的說法，京東賣房還不只是導(dǎo)流，而是自營模式，徐雷稱售前、售中、售后都是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，這樣才能稱為京東自營產(chǎn)品，首批產(chǎn)品是1000套位于北京房山的中駿·云景臺(tái)。

對(duì)于此次再度加碼房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，并推出“自營房產(chǎn)”項(xiàng)目，京東房產(chǎn)總經(jīng)理曾伏虎在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，主要是希望通過京東的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，降低購房者面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)他還表示，未來京東還將與更多大牌開發(fā)商展開深度合作，為購房消費(fèi)者提供更多自營服務(wù)。“整個(gè)1000套都要通過京東下定金、線上簽約、交易付款。”

另一邊，6月2日，蘇寧易購與樂居控股正式上線“蘇寧樂居”房產(chǎn)頻道，涉及新房、二手房買賣、租房等業(yè)務(wù)范圍。消費(fèi)者可在蘇寧易購線上的樂居“云售樓處”，通過直播看房。6月17日晚的慶典晚會(huì)中，最高福利便是前文所述100套6.18折新房房源。

樂居控股副總裁劉然向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，樂居一直致力于精準(zhǔn)客群的獲取，也憑借大流量優(yōu)勢(shì)獲得了更多與開發(fā)商的議價(jià)權(quán)力，為購房者拿到相對(duì)優(yōu)惠的折扣，進(jìn)而促進(jìn)了開發(fā)商的銷售。“當(dāng)然，這是基于精準(zhǔn)用戶群畫像和適合的營銷場景才能實(shí)現(xiàn)的。”

貝殼找房也在新房線上化領(lǐng)域頻頻發(fā)力，早先已經(jīng)推出了VR售樓部等服務(wù)，希望通過VR看房、VR售樓部等手段提高購房者的購房體驗(yàn)和購房效率。6月16日至7月6日，貝殼在全國95個(gè)城市開展618活動(dòng)，集結(jié)新房、二手房、租房、海外四大板塊，將發(fā)放最高30000元的新房購房津貼、最高10000元的二手房購房津貼。

一直表示要成為房地產(chǎn)領(lǐng)域“京東”的居理新房也在近期迭代了線上技術(shù)，意在令購房者坐在家中就能完成購房流程的閉環(huán)體驗(yàn)，其表示“90%以上的購房環(huán)節(jié)能在線上完成”。

目前新房電商主要操作模式為按效果付費(fèi)

其實(shí)房產(chǎn)電商的概念其實(shí)并不新奇，但自疫情爆發(fā)以來各個(gè)平臺(tái)紛紛投入混戰(zhàn)，究其原因，是市場變了。

盡管回暖加速，但前5個(gè)月房地產(chǎn)市場下行是明顯的。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年前5月，商品房銷售面積48703萬平方米，同比下降12.3%，其中住宅銷售面積下降11.8%。商品房銷售額46269億元，下降10.6%，住宅銷售額下降8.4%。

貝殼研究院高級(jí)分析師潘浩告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“市場的營銷環(huán)境變了，開發(fā)商希望用到更為精準(zhǔn)的營銷模式。”

“房地產(chǎn)電商的概念最早其實(shí)就是通過互聯(lián)網(wǎng)方式為樓盤做廣告，能為購房者提供會(huì)員、優(yōu)惠券等形式的折扣。而目前新房電商的操作模式更多的是按照效果付費(fèi)，也就是開發(fā)商按照平臺(tái)為其帶來的實(shí)際成交客戶，精準(zhǔn)地結(jié)算相關(guān)費(fèi)用。”

記者觀察到，目前各個(gè)平臺(tái)的實(shí)操中，越來越多傾向于采取達(dá)成成交的精準(zhǔn)模式。

在樂居聯(lián)合蘇寧的618直播中，100張1萬元大額補(bǔ)貼券、20張五萬元大額補(bǔ)貼券和10張十萬元大額補(bǔ)貼券均能用于秒殺，在限定時(shí)間內(nèi)完成支付和購房手續(xù)，便可享受到大額現(xiàn)金補(bǔ)貼。

劉然表示：“用戶只需要6.18元購劵并在限定時(shí)間內(nèi)成功購房，就可以享受2000元的現(xiàn)金補(bǔ)貼及樂居與蘇寧提供的一系列優(yōu)惠激勵(lì)。”

居理新房的線上操作邏輯是，按照客戶的實(shí)際需求通過該公司的匹配邏輯服務(wù)規(guī)則，為客戶匹配相應(yīng)的房源，最終達(dá)成交易。

居理新房創(chuàng)始人、CEO王鵬向記者表示：“目前我們的盈利方式在本質(zhì)上類似CPS廣告（Cost Per Sale：以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額）。依托我們的高學(xué)歷咨詢師和在線信息服務(wù)，為開發(fā)商承擔(dān)部分營銷任務(wù)，屬于開發(fā)商的營銷投入。”

“大部分參與者還比較傳統(tǒng)”

目前，不管是直播賣房也好，領(lǐng)優(yōu)惠券也好，抑或是自營也好，其效用如何歸根結(jié)底是要落實(shí)到成交上的，但這并不容易探尋。

曾伏虎就表示：“關(guān)于數(shù)字的問題我們自己是有目標(biāo)，暫時(shí)不能透露具體數(shù)字。”

其他相關(guān)平臺(tái)也大致如此，并不太愿意透露具體成交數(shù)字。

不過潘浩認(rèn)為，房地產(chǎn)電商的效用不能簡單地從成交量來衡量，要看到電商模式對(duì)效率的提升。

“平臺(tái)通過海量的線上流量覆蓋到目標(biāo)人群之后，經(jīng)過數(shù)據(jù)匹配到售樓處后，理論上成交比例會(huì)更高一些。例如一個(gè)購房者可能之前需要看房50次，而現(xiàn)在通過精準(zhǔn)的匹配看房5次便可成交，因而可能總體上成交并沒有擴(kuò)大太多，但實(shí)質(zhì)上效率已經(jīng)有很大提升了。”

房產(chǎn)電商究竟為購房行為帶來多大的差異？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以普通購房者的身份體驗(yàn)了“京東自營”房產(chǎn)。

在京東的PC端網(wǎng)頁中，記者尋找了許久，并沒有發(fā)現(xiàn)直接的房產(chǎn)入口，最后是通過搜索欄的關(guān)鍵字才來到京東房產(chǎn)頁面。

然而京東房產(chǎn)首頁也沒有“京東自營”的房源信息，記者再次通過關(guān)鍵字搜索，才進(jìn)入了“中駿云景臺(tái)京東房產(chǎn)自營旗艦店”。

在線客服簡單詢問了記者的需求后，要了記者的聯(lián)系方式，隨后便有自稱是中駿的銷售人員加了記者的微信。一切操作和平時(shí)的看房并沒有什么不同。

只是銷售人員告訴記者：“目前和京東的合作有6.18元參與抽獎(jiǎng)同時(shí)抵6180元購房款，以及1萬抵2萬的活動(dòng)，后者需要在京東自營店購買并凍結(jié)1萬元，待開盤后可獲得2萬元購房優(yōu)惠。”

至于記者詢問什么是“京東自營”，其表示并不清楚。

王鵬也告訴記者：“坦率講，我認(rèn)為房產(chǎn)行業(yè)目前整體互聯(lián)網(wǎng)化程度還很低，要改變還挺難的，因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條太復(fù)雜了，大部分參與者還比較傳統(tǒng)。”

不過，互聯(lián)網(wǎng)是未來，這早已是行業(yè)共識(shí)。

劉然認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是消除信息不對(duì)稱，現(xiàn)在的VR技術(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了所見即所得，購房者和平臺(tái)之間的信任感得到了提升。未來的想象空間仍然很大，例如區(qū)塊鏈技術(shù)，它可以使各個(gè)環(huán)節(jié)生成不可篡改的流程記錄，所有流程都可追溯，在此基礎(chǔ)上，信息將更為透明，也更容易建立信任。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 陳夢(mèng)妤 攝