每經(jīng)記者 朱萬平 胥帥    每經(jīng)編輯 文多    

3月5日，茅臺換帥后的第三天，81歲的“茅臺教父”季克良，62歲的前董事長李保芳，48歲的“最年輕掌門”高衛(wèi)東，三代主帥同框出現(xiàn)。

這歷史性的畫面中，當李保芳比劃著手勢、說著話時，季克良、高衛(wèi)東以及茅臺集團總經(jīng)理李靜仁在旁傾聽，不時點點頭。

從左至右：李靜仁、李保芳、季克良、高衛(wèi)東。圖片來源：茅臺官方公眾號視頻截圖

次日，李保芳卸任茅臺集團黨委書記、董事長后的新職務出爐——貴州省第十三屆人大環(huán)境與資源保護委員會副主任委員。

李保芳在任的這4年半不算長，但也可說是茅臺變化最激烈、最頻繁的一段時間。

李保芳“空降”茅臺時，正處于白酒行業(yè)及茅臺業(yè)績雙低谷。此后，在他的推動下，茅臺大刀闊斧地推動了一系列的改革，對原本的營銷體系也大力整頓、清理。

他離開時，貴州茅臺（600519，SH）市值已超過1.4萬億元，穩(wěn)居世界第一烈酒企業(yè)之寶座。

以茅臺如此地位，以這4年如此變局，李保芳所做的一切，都值得被記錄和復盤。

危難之際的“空降”

“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”，李保芳用八個字總結了茅臺董事長這份“擔子”。“不好干”，他緊接著說道。在3月3日茅臺集團的干部領導大會上，李保芳做了這樣的表態(tài)。這是他的肺腑之言。

一切始于2015年8月，李保芳從貴州省經(jīng)信委主任的位置上，“空降”茅臺，出任茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理。

“他可謂受命于危難之際。”一位長期觀察茅臺的人士稱。

初到茅臺時，白酒行業(yè)正處在周期的低谷。那一年，茅臺酒市場價一度低至810元/瓶，出現(xiàn)了低于出廠價的價格倒掛；貴州茅臺2015年的凈利潤增速僅有1%，創(chuàng)了“紀錄”。當時，讓部分投資者揪心的是，茅臺股價多在190元/股上下浮動，相當于現(xiàn)在的1/6。

茅臺廠房資料圖。圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

2015年底，“空降”后的李保芳，第一次亮相茅臺最重要的年度活動“茅臺酒經(jīng)銷商大會”。

此刻，茅臺酒價格徘徊在800多元/瓶的低谷。他向經(jīng)銷商喊話：你們?nèi)绻醒酃?，現(xiàn)在就應該申請加量，“一年以后，你再來找我，我不會批給你。”

這和當下是一種巨大的反差。

如今茅臺酒已供不應求、配額已多年“不增不減”。從李保芳2015年8月到任茅臺，到他2020年3月3日離開，共任職55個月。茅臺集團銷售收入從2015年419億元增長至2019年1003億元；利潤從155億元增長至405億元；股票市值從2015年2200億元增長至1.4萬億元。

4年多時間，李保芳對茅臺的發(fā)展推動業(yè)內(nèi)有目共睹。對此，有酒業(yè)媒體近日對他如此評價道：

在中國白酒激蕩的五年，李保芳雖沒有引進高深的營銷理論，但他卻把許多傳統(tǒng)思維看起來不可為的事情堅決推行落實下去；也正是這種政府“空降兵”的特殊才能積極影響并改變著酒業(yè)傳統(tǒng)生態(tài)。

與包括季克良在內(nèi)的前兩任掌門不同，李保芳是“空降”而來，起初對酒行業(yè)不太了解，但他做到了迅速融入。

外界看到的是，貴州茅臺的股價從那年的200元左右漲到1100多元。

不知道當時沒有申請加量的經(jīng)銷商，是不是心情與那時沒有入手貴州茅臺股票的投資人一樣。

但拋開這種事后的視角，應該思考的是李保芳在這幾年做了什么，才換來這一巨變。

“我當時來茅臺的時候，有和省里提過，我是不想在茅臺拿工資的。”李保芳回憶道（注：不過，由于后來干部考核體制，經(jīng)信委黨組沒辦法考核他的工資，李保芳說：“被迫在2018年把工資關系轉(zhuǎn)到了茅臺……”）。

不想在茅臺拿工資的李保芳，在那個茅臺的低谷期，是想干些事的。“如果想去游山玩水早就去了，也到這把年紀了。”李保芳曾對外透露，但他不是那樣游山玩水的人，能干事的時候還是想多干點事。

而他干的事中，最必須的、最讓人印象深刻的，就是一個詞：“改革”。 

“鐵腕”改革者

在3月3日面對集團干部領導講話時，李保芳回顧2015年的那次空降，說道：“我做夢都沒想到，到了57歲的時候，還有機會到茅臺這個崗位”，但最終這4年半的經(jīng)歷，“是非常難得的一次機遇”。

來到茅臺，李保芳先是做了近3年的“二把手”。

在這段時間，李保芳一面力主對茅臺旗下產(chǎn)品進行“大瘦身”。近年，茅臺酒減少了上百個品牌、上千款產(chǎn)品。另外，他還力推茅臺系列酒，做大茅臺王子酒、迎賓酒等子品牌。

有破有立。李保芳“主政”下，茅臺系列酒銷售“火箭”式躥升。

圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

2015年，茅臺系列酒營收13億元，此后一路飆升。2016年，茅臺系列酒實現(xiàn)25億元營收；2017年，茅臺醬香酒營收65億元；2018年，茅臺系列酒銷售達80億元；2019年，茅臺系列酒銷售超過100億元。

“這些年，茅臺系列酒的氛圍、銷量、認知全面提升。”一位茅臺酒經(jīng)銷商評價稱。

2018年5月，李保芳升任“一把手”，開始全面執(zhí)掌茅臺。一場大刀闊斧的改革也拉開序幕。 

最為外界熟悉的，是李保芳向茅臺最核心的經(jīng)銷商體系“開刀”。茅臺經(jīng)銷商體系，原本存在著部分貪腐、利益輸送、違規(guī)批條等問題。

在李保芳的推動下，茅臺近來著力營銷體系改革。據(jù)貴州茅臺年報顯示，2018年，茅臺就取締了500多家違規(guī)經(jīng)銷商，2019年又至少取締了上百家茅臺經(jīng)銷商。

對李保芳，外界曾用“鐵”來評價他：“鐵腕”、“鐵面無私”。

“誰制造市場亂象就砸誰的飯碗。”李保芳說。

“茅臺集團董事長這個位置，本身就是各種利益的交匯點，李保芳在大力整頓變革渠道的過程中，也觸動了不少人的利益。但他一方面努力工作，另一方面不顧個人利益得失，敢于碰觸一些復雜的問題。”一位業(yè)內(nèi)人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者稱。

2018年的李保芳。圖片來源：東方IC

在任時，李保芳是一個“不客氣”的國企領導者。這很容易讓人想起改革開放歷史中強勢的國企領導者——1979年，周冠武的“國企改革”破冰之舉，雷厲風行地改革了首鋼管理規(guī)則；還有那位“時間就是金錢，效率就是生命”的“蛇口模式”創(chuàng)立者袁庚，他的名字也鐫刻在歷史上。

不過，在接近李保芳的一些人看來，“鐵腕”的他也有另外的一面。比如，當他看到你辦事較好時，“他會摟著你的肩膀，開你的玩笑”。

從茅臺掌舵者的位置上退下后，李保芳說，他只覺如釋重負，很開心也很輕松。

這一刻，他還說道：“我在茅臺期間，脾氣、個性是非常強烈的，在這過程中，說話很刻薄，也非常嚴格，可能讓很多同志下不了臺……給大家說句抱歉，希望你們能諒解。”

求“和”的鋪路人

一邊“鐵腕”整治原有營銷渠道，李保芳也在通過建設一些新的體系，為茅臺未來發(fā)展鋪路。

首先是鋪路新渠道。李保芳任期內(nèi)走訪了一線互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭企業(yè)，與阿里巴巴、京東、蘇寧、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭接觸。與華潤、Costco超市等合作賣酒，加強直供。

同時，與同行間有更多友好互動和交流。一位茅臺酒經(jīng)銷商對此感觸很深：“這些年，李保芳在任期內(nèi)幾乎走訪了國內(nèi)所有名酒企業(yè)，向他們學習取經(jīng)，倡導酒業(yè)競合發(fā)展，而茅臺在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展氛圍和局面，明顯改觀。”

李保芳資料圖。圖片來源：東方IC

說起“取經(jīng)同業(yè)者”這點，很多人知道“國酒茅臺”商標申請事件，但恐怕不知道幕后的一些事。

此前，茅臺自稱“國酒”，并欲申請“國酒茅臺”商標。這引起了五糧液、山西汾酒等一眾國內(nèi)名酒企的不滿。2018年在注冊“國酒茅臺”商標再度被否后，茅臺曾起訴國家工商行政管理總局商標評審委員會，以及多家異議的酒企。

不過，在李保芳力主下，茅臺宣布放棄注冊“國酒茅臺”商標，他還向其他名酒企業(yè)掌門人一一寫信道歉。

2018年秋，“國酒商標”撤訴風波后，李保芳去參加了一場陜西西鳳酒辦的酒業(yè)論壇。他在論壇上發(fā)言時，表達了很多強化酒企間合作的意愿，并歷數(shù)五糧液、汾酒等巨頭的亮點。

“讓聽的人很舒服。”一位與會人士描述道，那晚，李保芳和很多人都聊得很開心。

鐵腕之外，這便是李保芳用于鋪路的“和”。在他離任之時，這份和氣也顯得尤為珍貴。

“今天完了之后，關于茅臺的事，就不再去多想了，那是高衛(wèi)東和大家要去想的事。”李保芳說道：“不會為后人指手畫腳。過去定過的事，我今天表過態(tài)，你們覺得不合適，甚至錯的，可以把它否定。”而在兩年以前，他就對茅臺的工作生涯提出了三個不留戀：不留戀現(xiàn)在的崗位、職務、工資。

風云變化萬端，誰也不知道茅臺將來還會遇到什么。企業(yè)需要鐵腕，也需要這份和氣。

圖片來源：茅臺官方公眾號視頻截圖