每經(jīng)記者 任 飛    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

電商依仗人頭資源的分銷、返利策略還未開(kāi)掘殆盡，時(shí)下的“直播+網(wǎng)紅”帶貨又開(kāi)啟了電商營(yíng)銷模式的新紀(jì)元，就連平臺(tái)融資也開(kāi)始直逼直播和短視頻業(yè)務(wù)。

1月13日，“洋碼頭”宣布獲得新浪微博投資的數(shù)億元D輪融資，將進(jìn)一步擴(kuò)展短視頻和直播業(yè)務(wù)。

此前，該公司CEO曾碧波曾表示，社交電商無(wú)路可走，直播才是未來(lái)主角。不過(guò)也有分析指出，社交電商的出發(fā)點(diǎn)是要鞏固“人、貨、場(chǎng)”的三元結(jié)合以更好優(yōu)化數(shù)據(jù)價(jià)值，直播作為消費(fèi)場(chǎng)的一種補(bǔ)充，并沒(méi)有脫離社交閉環(huán)。

電商已現(xiàn)營(yíng)銷風(fēng)口轉(zhuǎn)變

相比于人頭資源分銷和返利策略下的趨利性營(yíng)銷，直播購(gòu)物的盛行開(kāi)始將“人頭資源”進(jìn)行差異化選擇，部分電商平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)變社交模式下的關(guān)聯(lián)交易而去開(kāi)拓“私域”化建設(shè)。

而這一切似乎已經(jīng)流行起來(lái)，至少?gòu)馁Y本的角度來(lái)說(shuō)，“直播+電商”的理念已經(jīng)讓他們?cè)敢饣ù髢r(jià)錢(qián)投資。

1月13日，海淘電商“洋碼頭”宣布完成D輪融資，融資金額達(dá)數(shù)億元人民幣，投資方為新浪微博基金，漢能投資擔(dān)任本輪交易的財(cái)務(wù)顧問(wèn)。據(jù)了解，此次融資該公司將用于進(jìn)一步拓展短視頻和直播業(yè)務(wù)，發(fā)力海淘直播并與各地方政府合作，布局線下新零售業(yè)務(wù)，完成流量閉環(huán)和場(chǎng)景閉環(huán)。

值得關(guān)注的是，相比于此前洋碼頭的融資致力于二三線城市用戶的下沉計(jì)劃，本次融資明顯從市場(chǎng)方面轉(zhuǎn)向平臺(tái)功能優(yōu)化。至少在其CEO的眼中，社交電商似乎已成為過(guò)剩產(chǎn)能。

近日，洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波公開(kāi)表示，社交電商已無(wú)路可走。在他看來(lái)，現(xiàn)有的直播購(gòu)物的成功案例中，有的已經(jīng)達(dá)成復(fù)購(gòu)率70%的高成長(zhǎng)彈性。且隨著用戶對(duì)商品和內(nèi)容信息的交互習(xí)慣在發(fā)生改變，“那些能夠交付用戶價(jià)值且讓人由衷信任的代表再次把原來(lái)的流量分發(fā)格局打破了”。他表示，往往人們認(rèn)為的“私域”是微信群，流量也都基于賣(mài)家可控制的一堆用戶，但能在直播間里把營(yíng)銷購(gòu)物變主動(dòng)為自覺(jué)，才是當(dāng)前直播電商優(yōu)于社交電商的制勝關(guān)鍵。

可見(jiàn)，隨著部分網(wǎng)紅傳奇效應(yīng)的發(fā)酵，在電商領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)營(yíng)銷風(fēng)口的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而帶動(dòng)了資本投資的策略轉(zhuǎn)移。要知道，盡管電商平臺(tái)的資本關(guān)注度極高，但嵌入直播業(yè)務(wù)的融資案還屬早期。記者發(fā)現(xiàn)，包括shopshops哪逛、秀態(tài)直播、Poppy美物志等平臺(tái)就是早期資本關(guān)注的案例。

以shopshops哪逛為例，該公司為一家跨境海淘直播購(gòu)物平臺(tái)，用戶可以通過(guò)海淘達(dá)人的導(dǎo)購(gòu)直播了解商品詳細(xì)信息進(jìn)行在線購(gòu)買(mǎi)。這家公司也在2018年獲得外幣資本投資機(jī)構(gòu)的賞識(shí)，種子輪融資額超過(guò)600萬(wàn)美元，投資方包括Third Kind Venture Capital、紀(jì)源資本、Founder Collective SV Angel、XRC Labs、 Forerunner Ventures Union Square Ventures。

所謂新零售就是偽命題？

伴隨著直播電商的盛行，有觀點(diǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)的“人、貨、場(chǎng)”三元結(jié)合的體系正在瓦解，而流量經(jīng)濟(jì)下的場(chǎng)域價(jià)值將發(fā)揮更大作用，前兩者都將成為其附屬的依據(jù)。

對(duì)于洋碼頭發(fā)力直播業(yè)務(wù)這件事，曾碧波曾表示，“人、貨、場(chǎng)”壓根就沒(méi)有，所謂的新零售就是偽命題。其認(rèn)為，核心體現(xiàn)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)本身就是電商平臺(tái)應(yīng)有的底線原則，而要與時(shí)俱進(jìn)關(guān)注另類場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化，如“直播+網(wǎng)紅”。

事實(shí)上，這樣的打法無(wú)異于另類吸粉，相比于傳統(tǒng)電商的評(píng)價(jià)制勝機(jī)制，“直播+網(wǎng)紅”的獲客方式更多強(qiáng)調(diào)小圈子信任。南粵經(jīng)濟(jì)研究院專家周甸斌告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，社交電商的出發(fā)點(diǎn)是要鞏固“人、貨、場(chǎng)”的三元結(jié)合以更好優(yōu)化數(shù)據(jù)價(jià)值，直播作為消費(fèi)場(chǎng)的一種補(bǔ)充，并沒(méi)有脫離社交閉環(huán)。

“只不過(guò)社交的概念日趨泛社交，社交的場(chǎng)景互動(dòng)日趨多元，因此有了直播或更多小圈子的出現(xiàn)，核心還是消費(fèi)認(rèn)同感的體現(xiàn)，無(wú)異于是在原有用戶互動(dòng)基礎(chǔ)上的一種技術(shù)性加強(qiáng)，并沒(méi)有完全否定社交的含義。”周甸斌說(shuō)道。

此前，記者也從部分海淘店家處了解到，原先以人頭資源為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)電商分銷和返利已經(jīng)式微，但并不代表失去利用價(jià)值，而是去中心化銷售的一種策略，到最后還是以量取勝獲得巨大利潤(rùn)。

有海淘刷單客告訴記者，店家或平臺(tái)每逢大促會(huì)流出部分優(yōu)惠券，這些折價(jià)憑證會(huì)給予刷單客一定的存貨便利，通過(guò)提前預(yù)提再分銷的方式進(jìn)行存貨出清，且面對(duì)尚屬饑渴的市場(chǎng)，一級(jí)店家的二級(jí)或三級(jí)分銷商（刷單客）也是盤(pán)活線下市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的又一道樞紐。

而直播亦或是“走播帶貨”（戶外的直播）的方式也往往是通過(guò)線上與線下交流融合的一種載體，最終的下游拿貨還是要依靠類似傳統(tǒng)地區(qū)分銷模式帶動(dòng)下的“人、貨、場(chǎng)”三元體系。正如此前淘寶內(nèi)容事業(yè)部總經(jīng)理聞仲所述，直播只是在原有的銷售體系上淡化了在供應(yīng)鏈上明顯的季節(jié)性差異，才迎來(lái)全年無(wú)休的旺季。

不得不說(shuō)，“網(wǎng)紅+直播”的模式并非一勞永逸之事，也存在著消費(fèi)依賴下的壟斷經(jīng)營(yíng)及產(chǎn)品把關(guān)等問(wèn)題。對(duì)此，清流資本合伙人劉博曾公開(kāi)表示，電商平臺(tái)是長(zhǎng)期利益相關(guān)方，網(wǎng)紅是個(gè)體戶，算是短期利益方，所以平臺(tái)在規(guī)則制定上，就需要去平衡平臺(tái)的長(zhǎng)期利益與參與方的短期利益，用規(guī)則去制衡他們，保證消費(fèi)者的權(quán)益。