摘要：2019年12月19日，國泰君安證券課題組申報的《證券業(yè)數(shù)字財富管理發(fā)展模式研究》榮獲中國證券業(yè)協(xié)會2019年重點課題研究優(yōu)秀課題報告，這也是該課題組連續(xù)第三年獲頒優(yōu)秀課題報告榮譽。

近年來，證券公司紛紛將創(chuàng)新重點聚焦于財富管理，然而選擇的道路卻各不相同，在發(fā)展模式上形成了較大差異。國泰君安認(rèn)為，隨著5G時代到來，金融科技驅(qū)動下的財富管理數(shù)字化或?qū)⒊蔀槲磥硇袠I(yè)財富管理發(fā)展趨勢。數(shù)字財富管理是金融科技賦能下的財富管理業(yè)務(wù)及服務(wù)模式創(chuàng)新，其突破了傳統(tǒng)財富管理模式中時間和空間的限制，實現(xiàn)了服務(wù)客群的延展、服務(wù)效率提升及服務(wù)體驗的改善。

國泰君安依托國泰君安君弘APP，以“財富人生，觸手可及”為愿景，自2016年開始穩(wěn)步推行“三步走”的平臺建設(shè)策略，通過極致核心功能、牛人牛股、君弘靈犀、君弘在線、千人千面資訊等強(qiáng)大功能，致力于構(gòu)建綜合理財領(lǐng)域超級APP，從而承載不斷擴(kuò)大的理財客群。

打造客群承載平臺的同時，國泰君安還構(gòu)建了國泰君安君弘服務(wù)體系與3A3R精細(xì)化運營體系，致力于以整體性、系統(tǒng)化的全量客戶服務(wù)體系與精細(xì)化的互聯(lián)網(wǎng)線上運營體系，為廣譜投資者提供差異化、高質(zhì)量數(shù)字化財富管理服務(wù)。國泰君安基于金融科技平臺，通過線上資產(chǎn)配置和場景化理財兩大數(shù)字財富管理核心內(nèi)容，圍繞客戶全景視圖和用戶旅程地圖兩張“圖”，打造了全用戶旅程的場景化理財服務(wù)體系，夯實數(shù)字財富管理服務(wù)基礎(chǔ)，為客戶資產(chǎn)增值保駕護(hù)航。

在數(shù)字財富管理業(yè)務(wù)中，基于交易的數(shù)字財富管理增值服務(wù)是證券機(jī)構(gòu)發(fā)揮自身稟賦優(yōu)勢、滿足海量客戶核心需求、打造“護(hù)城河”的重要方式之一。基于此，包括紅綠波段、智能優(yōu)選、形態(tài)大師3大功能的國泰君安君弘APP增值服務(wù)（一期）已經(jīng)上線。同時，為進(jìn)一步打破市場對證券機(jī)構(gòu)“僅限炒股”的舊有認(rèn)知定位，國泰君安打造了818理財節(jié)，以寓教于樂的形式，通過線上平臺傳播專業(yè)的資產(chǎn)配置方法，并為海量用戶提供個性化理財方案，場景化的金融服務(wù)。

5G時代，在金融科技賦能下，證券公司可基于合作伙伴核心能力的開放，構(gòu)建平臺生態(tài)圈價值鏈，從而提升自身數(shù)字財富管理服務(wù)能力。從發(fā)展趨勢來看，數(shù)字財富管理的未來是“以客戶為中心”的買方投顧模式，資管新規(guī)、管理型投顧等政策的推出，也將進(jìn)一步推動買方投顧模式，真正實現(xiàn)“以客戶為中心”，回歸為客戶實現(xiàn)資產(chǎn)保值增值的服務(wù)本源。

2019年12月19日，國泰君安證券課題組申報的《證券業(yè)數(shù)字財富管理發(fā)展模式研究》榮獲中國證券業(yè)協(xié)會2019年重點課題研究優(yōu)秀課題報告，這也是該課題組連續(xù)第三年獲頒優(yōu)秀課題報告榮譽。在證券行業(yè)的通道業(yè)務(wù)收入模式固化、同質(zhì)化嚴(yán)重，傭金率持續(xù)下滑的背景下，證券行業(yè)近年來不約而同的將創(chuàng)新的重心聚焦到財富管理上來，但發(fā)展模式卻千差萬別，有的忙于改名明志，有的探索第二條營收曲線，認(rèn)可聲有之、爭議聲有之，更多的是困惑和茫然。在財富管理探索中，券業(yè)尚未形成統(tǒng)一意見：如何在單純金融產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)上，真正做到以客戶為中心，進(jìn)一步完善理財客群的資產(chǎn)配置，提升綜合金融服務(wù)體驗？

國泰君安課題結(jié)合實踐研究認(rèn)為，伴隨著我國個人可持有的可投資資產(chǎn)總規(guī)模的不斷提升、理財需求與市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大、5G時代的正式到來，金融科技驅(qū)動下的財富管理數(shù)字化發(fā)展或?qū)⒊蔀槲磥砣瘶I(yè)財富管理的發(fā)展趨勢。

數(shù)字財富管理是金融科技賦能下的財富管理業(yè)務(wù)及服務(wù)模式創(chuàng)新，改變以投資顧問經(jīng)驗為主導(dǎo)的金融產(chǎn)品銷售及資產(chǎn)配置服務(wù)的傳統(tǒng)財富管理定位，大幅降低了財富管理的門檻。5G時代下，基于線上平臺的數(shù)字財富管理有望突破傳統(tǒng)財富管理時間和空間的限制，將財富管理真正普惠到海量用戶層面，從而實現(xiàn)服務(wù)客群的延展、服務(wù)效率提升及服務(wù)體驗的改善。

數(shù)字財富管理的承載平臺：國泰君安君弘APP

數(shù)字財富管理面對的服務(wù)對象不僅是傳統(tǒng)意義上的“有錢人”——高凈值與富裕投資者，更是海量億級基礎(chǔ)投資者。面對海量用戶以及其日益增長的投資理財需求，在手機(jī)成為人類的“第六官”背景下，APP成為證券機(jī)構(gòu)承載不斷擴(kuò)大的理財客群與實踐數(shù)字化財富管理的最佳平臺與載體。

“想都是問題，做才是答案”，君弘APP以“財富人生，觸手可及”為愿景自2016年開始穩(wěn)步推行其“三步走”的平臺建設(shè)策略，夯實用戶規(guī)模的同時致力于提供線上綜合金融服務(wù)：2016年聚焦于可運營的社交化投資平臺，打造社交化投資“牛人牛股”社區(qū)，運用模擬炒股和社交功能“重建”了當(dāng)年的散戶大廳，用戶們在這里切磋股市技巧，分享股市見聞，和素未謀面的用戶一起探討學(xué)習(xí)投資理念。2017年重點實現(xiàn)智能化應(yīng)用，發(fā)布了集“靈犀客服、靈犀投資、靈犀理財”三位一體智能服務(wù)框架及線上服務(wù)體系，精心研發(fā)了30多種智能化工具，全場景輔助用戶投資，陪伴用戶“投前投中投后”的每一步。2018年起致力于構(gòu)造綜合理財垂直領(lǐng)域的超級APP，在社交化、智能化基礎(chǔ)上，基于國泰君安業(yè)務(wù)綜合實力，打造包括星級服務(wù)體系、個性化推薦引擎、精細(xì)化服務(wù)運營、千人千面服務(wù)、有溫度的君弘在線伴隨服務(wù)等在內(nèi)的多個重點功能。其中君弘在線的出現(xiàn)徹底改變了普通投資者貼身顧問式服務(wù)體驗，一舉解決了證券行業(yè)海量用戶無法覆蓋、服務(wù)品質(zhì)無法統(tǒng)一、合規(guī)風(fēng)控?zé)o法保障三大服務(wù)難題，有效提升了廣譜投資者的服務(wù)體驗。

君弘在線是君弘APP中的超級圖文直播間，倡導(dǎo)“人機(jī)合一”的伴隨式服務(wù)理念。據(jù)統(tǒng)計，目前行業(yè)內(nèi)尚有超過1.2億基礎(chǔ)投資者受限于傳統(tǒng)線下投顧服務(wù)半徑和人力成本原因而無專屬投資顧問服務(wù)覆蓋。某種程度上，優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源的稀缺和傳統(tǒng)服務(wù)場景的局限，限制了證券機(jī)構(gòu)和海量投資者的緊密溝通。如何解決用戶的“無助感”是證券機(jī)構(gòu)發(fā)展數(shù)字財富管理中無法回避的一個問題。5G時代的到來，大大降低了線上內(nèi)容的流量門檻，使證券機(jī)構(gòu)依托互聯(lián)網(wǎng)平臺“上線”真人投顧，營造立體的線上服務(wù)場景，拓展優(yōu)質(zhì)投顧的服務(wù)半徑，加強(qiáng)與客戶的線上一對一“虛擬現(xiàn)實”緊密溝通成為可能。

每一個君弘在線圖文直播間都可以容納成千上萬用戶，并配備精選專職投資顧問，在智能機(jī)器人助手的幫助下高效地陪伴客戶，通過解讀市場熱點、發(fā)現(xiàn)投資機(jī)會、發(fā)布投教課程、組織沙龍討論、回答客戶問題等方式，向廣譜客戶傳遞正確的投資觀念，提升投資技巧，解決投資焦慮。在線投資顧問的直播內(nèi)容依托君弘APP內(nèi)容體系和智能平臺，確保了內(nèi)容質(zhì)量與合規(guī)，在提高服務(wù)效率的同時提升服務(wù)品質(zhì)。此外，君弘在線支持君弘APP所有內(nèi)容鏈接展示，客戶可以一站式滿足查行情、看資訊、學(xué)投資、做理財、做咨詢、看視頻等多種服務(wù)需求，真切體驗到“有溫度”、“人機(jī)合一”的數(shù)字化財富管理服務(wù)。

除了服務(wù)方面，在核心基礎(chǔ)功能的行情揭示方面，君弘APP中的Level-2 Plus功能提供千檔行情、逐筆委托、成交還原三大核心功能，千檔行情擁有毫秒級刷新速度，逐筆委托實時呈現(xiàn)逐筆掛單數(shù)據(jù)，成交還原明晰所有成交數(shù)據(jù)。同時，君弘APP在相關(guān)業(yè)務(wù)及政策發(fā)布后的第一時間幫助符合條件的投資者開通科創(chuàng)板及新三板相關(guān)權(quán)限，助力投資者把握先機(jī)。

如今，國泰君安君弘APP已從2016年的650萬用戶跨越成長到如今為線上超3300萬用戶、1200萬客戶傳遞優(yōu)質(zhì)的數(shù)字財富管理服務(wù)一站式綜合金融服務(wù)平臺，APP月活穩(wěn)居行業(yè)前二，行情刷新、交易下單速度長期居于行業(yè)榜首。憑借優(yōu)異的在線服務(wù)體驗和服務(wù)模式創(chuàng)新獲得了包括上海市人民政府頒布的上海金融創(chuàng)新成果獎一等獎在內(nèi)的七大項省部級榮譽與包括由券商中國、新浪財經(jīng)、每日經(jīng)濟(jì)新聞頒發(fā)的數(shù)字化財富管理APP、最佳財富管理APP、年度券商優(yōu)秀APP等在內(nèi)的數(shù)十項媒體獎項。

數(shù)字財富管理的重要支撐：服務(wù)體系與運營體系

如果說APP是為數(shù)字財富管理提供了日益增長的服務(wù)客群的承載平臺，那整體性系統(tǒng)化的全量客戶服務(wù)體系與精細(xì)化的互聯(lián)網(wǎng)線上運營體系則是廣譜投資者提供差異化、高質(zhì)量數(shù)字化財富管理服務(wù)的重要支撐。

國泰君安通過構(gòu)筑零售客戶服務(wù)“四梁八柱”，基于客戶“五星四標(biāo)簽”分級分類系統(tǒng)，整合全集團(tuán)服務(wù)資源，打造了君弘服務(wù)體系，聚焦客戶“交易”、“產(chǎn)品”和“服務(wù)”獲得感，依托“智能科技+投資顧問”服務(wù)團(tuán)隊，按照“線上統(tǒng)一、線下標(biāo)準(zhǔn)”原則，建立了完善的客戶響應(yīng)和觸達(dá)機(jī)制，圍繞行情、資訊、交易和理財?shù)群诵慕鹑诜?wù)場景，分星級多維度提供極致服務(wù)內(nèi)容和特權(quán)，塑造了券業(yè)服務(wù)新模式，全程陪伴客戶投資理財需求升級。

早在2017年，國泰君安就建立了行業(yè)首家基于3A3R的精細(xì)化運營體系，從客戶財富管理視角繪制客戶旅程地圖，全面梳理精細(xì)化運營場景，建設(shè)數(shù)字化運營中臺，通過客戶在特定場景的關(guān)鍵動作，識別客戶需求，運用營銷中臺差異化、模板化、梯度化快速生產(chǎn)和迭代營銷素材，通過大數(shù)據(jù)和人工智能建立智能引擎，精準(zhǔn)匹配客戶與營銷素材，在合適的場景將展示恰當(dāng)?shù)乃夭恼故窘o適當(dāng)?shù)目蛻簦瑢崿F(xiàn)營銷與服務(wù)的無微不至。

國泰君安君弘APP還從客戶使用場景角度建立了覆蓋全天候的投資內(nèi)容運營體系，實現(xiàn)資訊的“全、快、準(zhǔn)、深”，通過智能資訊和人工運營相結(jié)合的方式為客戶提供千人千面的內(nèi)容服務(wù)。瞄準(zhǔn)5G應(yīng)用，君弘資訊實現(xiàn)了圖文、音頻、視頻等全媒體形式，特別是視頻直播服務(wù)已實現(xiàn)交易日全覆蓋，滿足客戶更生動、更立體的內(nèi)容需求。

數(shù)字財富管理的核心內(nèi)容：線上資產(chǎn)配置與場景化理財

資產(chǎn)配置是財富管理的核心能力，其核心思想是通過分散化投資有效降低組合波動、提升收益風(fēng)險比，從而真正實現(xiàn)客戶資產(chǎn)的保值、增值。資產(chǎn)配置的基本流程一般包含客戶需求探索、投資組合建立、投資組合實施、投后管理等步驟。

在數(shù)字財富管理模式下，一方面通過金融科技賦能，可以大幅提升組合構(gòu)建、實施和投后管理的效率，結(jié)合客戶的個性化標(biāo)簽與風(fēng)險偏好，可以低成本、高效率地為客戶提供千人千面的個性化資產(chǎn)配置服務(wù)；另一方面，通過低起點、低費率的標(biāo)準(zhǔn)化的公募基金、場內(nèi)ETF等產(chǎn)品為客戶開展資產(chǎn)配置，減少對高門檻的私募、信托等產(chǎn)品的依賴，可以大幅降低投資者參與財富管理的門檻，使得大眾客戶亦可獲得專業(yè)化的財富管理服務(wù)。例如，國泰君安于2019年9月推出的現(xiàn)金寶業(yè)務(wù)，在不影響客戶正常交易的前提下，可將客戶證券資金賬戶閑置資金自動申購為指定的貨幣基金，并提供交易時間內(nèi)T+0的實時取款服務(wù)，為客戶資產(chǎn)增值保駕護(hù)航。

場景化理財是數(shù)字財富管理的另一個重要內(nèi)容。在識別客戶生命周期、產(chǎn)品生命周期、市場變化周期等關(guān)鍵服務(wù)節(jié)點的基礎(chǔ)上，通過分析當(dāng)前節(jié)點的客戶需求，將金融產(chǎn)品的數(shù)據(jù)、信息進(jìn)行智能分析和整合，以電子化的方式將金融產(chǎn)品的信息更通俗易懂地傳遞給客戶，同時在互聯(lián)網(wǎng)平臺上構(gòu)建出相應(yīng)的服務(wù)場景，引導(dǎo)客戶進(jìn)入或回到平臺上完成相關(guān)的業(yè)務(wù)操作，使得大眾客戶也能懂理財、敢理財。這也就要求證券機(jī)構(gòu)能以金融產(chǎn)品為抓手，基于金融科技平臺和客戶的典型場景打造全用戶旅程的場景化理財服務(wù)體系，夯實數(shù)字財富管理服務(wù)基礎(chǔ)。

國泰君安君弘APP梳理了四大類了服務(wù)節(jié)點，圍繞客戶全景視圖和用戶旅程地圖兩張“圖”，打造了新客理財、生日理財、工資理財、心愿理財、節(jié)假日理財?shù)葓鼍盎碡敳呗?，滿足客戶不同節(jié)點的多元化理財需求。

數(shù)字財富管理的券商特色：基于交易與開啟用戶理財心智

在數(shù)字財富管理業(yè)務(wù)中，證券機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢在于，對于我國近1.5億A股投資者來說，股票交易投資仍然是他們的重要需求，基于交易的數(shù)字財富管理增值服務(wù)是證券機(jī)構(gòu)能發(fā)揮自身稟賦優(yōu)勢，滿足海量客戶核心需求，同時打造“護(hù)城河”的重要方式之一。

基于此，國泰君安君弘APP增值服務(wù)（一期）已經(jīng)上線，包括紅綠波段、智能優(yōu)選、形態(tài)大師3大功能，上線首月用戶數(shù)量即突破3萬人。紅綠波段是以趨勢交易理念為基礎(chǔ)輔助用戶輕松捕捉趨勢拐點；智能優(yōu)選對滬深A(yù)股按六大維度模型，60項因子差異賦值綜合打分，每日優(yōu)選30只個股；形態(tài)大師追蹤全市場個股形態(tài)走勢，篩選專業(yè)教材中提出的經(jīng)典技術(shù)形態(tài)。增值服務(wù)通過提供策略模型，輔助用戶進(jìn)行投資決策，促使客戶理性操作，延長客戶的投資生命周期。同時為了滿足客戶全球化配置需求，君弘APP免費實時美股行情（國內(nèi)領(lǐng)先），括全美8000余支股票，覆蓋盤前盤中盤后全時段。配套上線的還有個股信息和財務(wù)情況，更有海外分析師投資觀點，幫助投資者進(jìn)一步了解美股個股，先人一步掌握海外投資信息。

另一方面，市場對證券機(jī)構(gòu)“僅限炒股”的舊有認(rèn)知定位尚未被完全打破，用戶的理財心智仍需開啟。為改變投資者固有觀念，培養(yǎng)投資者正確的理財觀念，深入探索數(shù)字化財富管理服務(wù)，818理財節(jié)應(yīng)運而生。

818理財節(jié)以寓教于樂的形式，通過線上平臺傳導(dǎo)專業(yè)的資產(chǎn)配置方法，并為海量用戶提供個性化的理財方案，場景化的金融服務(wù)。

如今，開始于2017年的國泰君安818理財節(jié)已走過了三個年頭，累計輻射人次近2300萬。818理財節(jié)也已經(jīng)成為證券業(yè)的理財嘉年華，僅2019年，就有近50家證券機(jī)構(gòu)相約共同舉辦，以人工造節(jié)，樹證券理財之口碑，以專業(yè)服務(wù)助客戶資產(chǎn)保值增值，開啟券業(yè)數(shù)字財富管理之路。

數(shù)字財富管理的未來：行業(yè)變局下的創(chuàng)新突圍

可以預(yù)見，資本市場改革開放釋放的多重紅利，將給證券行業(yè)發(fā)展帶來歷史性重大機(jī)遇。資管新規(guī)、基金投顧等政策的推出、金融產(chǎn)品種類的日益豐富和5G與金融科技的迅猛發(fā)展，無疑正加速推動證券業(yè)數(shù)字財富管理的發(fā)展。

面對行業(yè)變局，證券機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)不斷鍛造全面領(lǐng)先的核心能力，成為改革創(chuàng)新的先行者和客戶至上理念的踐行者。作為國泰君安面向海量投資者的重要工具，君弘APP未來將繼續(xù)依靠科技推動，實踐數(shù)字化的財富管理之路，以強(qiáng)大的金融科技作為支持，為君弘APP上超過3300萬用戶、1200萬客戶提供更加專業(yè)、極致、有溫度的個性化綜合金融服務(wù)。

5G時代，未來在金融科技賦能下，證券公司可基于合作伙伴核心能力的開放，突破金融產(chǎn)品、流量運營、數(shù)據(jù)獲取、客戶權(quán)益等多方面的局限，豐富服務(wù)資源、聚合服務(wù)能力，構(gòu)建平臺生態(tài)圈價值鏈，實現(xiàn)深度合作共享，從而提升自身數(shù)字財富管理服務(wù)能力，持續(xù)滿足大眾客戶多樣化財富管理需求。另一方面，資管新規(guī)、管理型投顧等政策的推出，正加速推動證券業(yè)數(shù)字財富管理的發(fā)展，打造買方投顧模式。從發(fā)展趨勢來看，數(shù)字財富管理的未來是以客戶為中心的買方投顧模式。買方投顧模式與客戶長期利益綁定，有動力根據(jù)客戶的需求匹配適合的金融產(chǎn)品，并通過投資者教育來引導(dǎo)客戶實現(xiàn)理性投資，真正實現(xiàn)“以客戶為中心”，回歸為客戶實現(xiàn)資產(chǎn)保值增值的服務(wù)本源。

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