每經(jīng)記者 王佳飛    每經(jīng)編輯 陳夢(mèng)妤    

“抄底”并顛覆家居行業(yè)，可能是阿里巴巴接下來要做的事。

上月末，新上任的阿里副總裁湯興出現(xiàn)在家居設(shè)計(jì)平臺(tái)三維家的C輪融資發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。他表示，流量獲客難、獲客成本高、線上線下割裂是整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)面臨的現(xiàn)狀。

事實(shí)上，自2015年成立家居家裝電商平臺(tái)“極有家”切入，盡管一直不溫不火，但阿里在家居行業(yè)的布局從未停止。直至今年雙11，在行業(yè)下行壓力之下，紅星美凱龍和居然之家兩大家居賣場(chǎng)合計(jì)近430億元銷售額，令業(yè)界的目光再度聚焦于阿里這位雙方共同的幕后金主——過去兩年間，阿里向兩者砸下近百億元。

而在5億元入股三維家之后，阿里呈現(xiàn)了較為完整的家居版圖。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

家居野心：把對(duì)手變成戰(zhàn)友

過去幾年里，阿里把家居行業(yè)的大對(duì)手都變成了戰(zhàn)友。

2018年2月，居然之家與阿里無(wú)征兆宣布達(dá)成合作：阿里以及關(guān)聯(lián)投資方向居然之家投資54.53億元人民幣，持有其15%股份。與此同時(shí)，紅杉資本、九鼎投資、博裕資本等16家投資機(jī)構(gòu)跟投居然之家達(dá)130億元，成就2018年國(guó)內(nèi)首單百億級(jí)別戰(zhàn)略融資合作。根據(jù)公開的媒體數(shù)據(jù)，當(dāng)年雙11，居然之家便完成了120億元銷售額，超過之前定下的100億元目標(biāo)。

2019年5月，紅星美凱龍控股股東紅星控股成功發(fā)行可交換債券，以43.594億元人民幣被阿里全額認(rèn)購(gòu)。可交換債換股后，阿里將獲得紅星美凱龍占總股本比例約10%的A股股份。與此同時(shí)，阿里亦在港股收購(gòu)紅星美凱龍3.7%股份。10月16日，阿里副總裁兼CEO助理靖捷、副總裁兼CEO特別助理徐宏成為紅星美凱龍非執(zhí)行董事。

從商場(chǎng)走向流量場(chǎng)，居然之家和紅星美凱龍確實(shí)都拿出了更好看的成績(jī)單。根據(jù)雙方的公開披露，今年雙11，居然之家以208.81億元銷售額刷新同期紀(jì)錄，同樣超過既定的200億元目標(biāo)；而紅星美凱龍則以219.86億元、同比增長(zhǎng)超37%完成了與阿里合作后的雙11首戰(zhàn)。

在阿里的大池中，“南紅星北居然”的對(duì)峙甚至少了幾分?jǐn)硨?duì)的意味。而就在五六年前，紅星美凱龍和居然之家都曾將阿里視為“敵人”。記者了解到，2013年10月末，以紅星美凱龍和居然之家等為代表的19家知名家居賣場(chǎng)公開封殺天貓，聯(lián)合簽署《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》，其中明確提出“不能變相讓賣場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所”，“未經(jīng)賣場(chǎng)允許，不許利用賣場(chǎng)的商標(biāo)、商號(hào)進(jìn)行宣傳。不許通過電商移動(dòng)POS將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易”等。

幾年過后，從抵制到合作，家居賣場(chǎng)的更高坪效是最好的答案。曾抵制天貓的紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新已將阿里的引流比作“空軍式”支持，表示“新零售為家居行業(yè)帶來了線上引流+線下體驗(yàn)及成交新模式，能夠讓線下商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率實(shí)現(xiàn)成倍的增長(zhǎng)”。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師梁振鵬分析指出，阿里大舉進(jìn)入家居產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)還應(yīng)當(dāng)在于O2O，即線上和線下的融合，也就是所謂新零售版圖的一部分。通過線上渠道的引流，應(yīng)當(dāng)做到線上線下同步、同質(zhì)、同價(jià)。阿里通過在人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步改造目前的家居產(chǎn)業(yè)。

而在實(shí)現(xiàn)對(duì)線下賣場(chǎng)的入駐之后，阿里發(fā)布“躺平”APP，投資三維家，其從設(shè)計(jì)端口入手布局家裝及家居營(yíng)銷全產(chǎn)業(yè)鏈的計(jì)劃逐漸清晰。

根據(jù)阿里方面的說法，“躺平”將打通整個(gè)家居行業(yè)，為工廠、消費(fèi)者、商家打造全新的數(shù)字化解決方案，而其與三維家聯(lián)合開啟的第一家線下實(shí)體店，已將交付時(shí)間縮短至20天，比傳統(tǒng)裝修時(shí)間縮短了50%，成本降至199元/平方米，降幅達(dá)33%。

實(shí)戰(zhàn)彎路：渠道制約、估值虛高

但阿里的布局不是一帆風(fēng)順的。

曾有媒體這樣報(bào)道，在互聯(lián)網(wǎng)家裝最火熱的時(shí)候，天貓將一批家裝企業(yè)（包含傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)兩大類）搬到線上，但因?yàn)閼?zhàn)略合作方式過于粗放，部分新銳公司存在較大漏洞，很多公司都沒能熬過來。

以最早部署天貓家居O2O業(yè)務(wù)的家裝e站為例，2015年，其計(jì)劃在2000個(gè)城市開設(shè)體驗(yàn)店，在全國(guó)重點(diǎn)城市建設(shè)50個(gè)中心倉(cāng)，讓F2C的模式覆蓋到家裝e站所覆蓋的每一個(gè)城市。

在當(dāng)年的宣傳稿中，天貓如此介紹家裝e站。“家裝e站是最早部署天貓戰(zhàn)略的企業(yè)，這樣一家互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，兩年前還是行業(yè)的‘另類’，如今依托天貓已完成逆襲，形成自己的品牌影響力。截至目前，已在全國(guó)簽約了260多家城市，迅速布局全國(guó)家裝市場(chǎng)，并被裝飾行業(yè)巨頭金螳螂10億元收購(gòu)，成為金螳螂旗下品牌，在天貓上的銷售額實(shí)現(xiàn)季度過億元。”

但僅僅一年，金螳螂便以“股東之間在家裝電商的商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)模式上存在較大分歧”為由，與家裝e站分道揚(yáng)鑣。

家裝e站創(chuàng)始人孟德曾在公司周年慶典及全球戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上表示，2015年的業(yè)績(jī)目標(biāo)為50億元，2016年為300億元，2017年目標(biāo)直指1000億元。“讓天下沒有難做的家裝”是他的愿景。

不過，有家裝行業(yè)人士這樣告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，其實(shí)家裝企業(yè)早期在天貓發(fā)展，是一個(gè)很理想的平臺(tái)，但如果快速發(fā)展之后還這樣，沒有自己的渠道，雙方可能會(huì)形成制約。“喊出千億目標(biāo)在當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)電商泡沫下可以理解，但實(shí)踐會(huì)告訴你都是估值虛高。”

如今的天貓，家裝e站旗艦店依然在，但29.6萬(wàn)粉絲和一眼望去的眾多“0人付款”似乎有些對(duì)不起它的資歷。而在網(wǎng)頁(yè)搜索天貓家裝e站，跳出的內(nèi)容除了公司介紹黃頁(yè)，還有一些關(guān)于裝修問題的投訴維權(quán)。

記者了解到，天貓平臺(tái)上的家裝公司曾經(jīng)歷過一輪大調(diào)整，部分業(yè)內(nèi)大家熟知的公司都被“清退”。

梁振鵬向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析指出，家居產(chǎn)業(yè)較為特殊，存在極大靈活性和非標(biāo)準(zhǔn)化特征，很大程度上需要工作人員、設(shè)計(jì)師等深度參與，也存在一定的技術(shù)門檻，不像標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)化產(chǎn)品那樣令電子商務(wù)容易介入，因而家居產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展相對(duì)滯后。

對(duì)壘行業(yè)：“讓家居沒有難做的生意”

盡管遭遇過挫折，“極有家”和“淘寶心選”依舊沒能發(fā)揮出應(yīng)有水準(zhǔn)，但阿里對(duì)家居行業(yè)的熱愛一直不減，尤其是這兩年的百億收購(gòu)，再加上此次投資三維家，阿里基本補(bǔ)足了家居版圖。

今年4月，新晉天貓總裁蔣凡為天貓未來三年定下了4個(gè)“小目標(biāo)”，其中有一個(gè)是“未來三年要讓天貓平臺(tái)交易規(guī)模翻一番”。

從公開資料看，阿里2018財(cái)年總交易規(guī)模為4.82萬(wàn)億元，其中淘寶和天貓的交易規(guī)模分別為2.689萬(wàn)億元、2.131萬(wàn)億元。翻一番，也就是說，到2022年，天貓的交易額要達(dá)到4萬(wàn)億元。

而在如今的商業(yè)環(huán)境下，面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力的不僅僅只有傳統(tǒng)行業(yè)，阿里也不例外，家居行業(yè)或許是其打破增長(zhǎng)天花板的有力支點(diǎn)。

天貓家裝行業(yè)總經(jīng)理風(fēng)弛曾表示：“我們想做一些顛覆行業(yè)的事情。”未來將線上線下融合，通過3～5年時(shí)間改造整體家裝行業(yè)。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，目前整個(gè)家居家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超5萬(wàn)億元，未來依然極具發(fā)展?jié)摿?。但家居家裝產(chǎn)業(yè)鏈極其冗長(zhǎng)，各方參與者利益關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，各環(huán)節(jié)整合難度大，造成效率低下、經(jīng)驗(yàn)成本高，以及用戶與企業(yè)之間信息不對(duì)稱等問題，制約著行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。

某項(xiàng)目家裝實(shí)景 每經(jīng)記者：王佳飛 攝

在上月末的C輪融資發(fā)布會(huì)，三維家CEO蔡志森請(qǐng)來了湯興站臺(tái)。湯興表示，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的未來一定是與數(shù)字科技相結(jié)合，帶來大幅的效率提升，甚至由此誕生新的物種。

而蔡志森在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)則毫不掩飾自信：“我們和阿里都想解決家居產(chǎn)業(yè)的效率問題，雙方在技術(shù)上有互補(bǔ)之處，所以我們可以合作。”

不過他更清楚的是：“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)非常難，包括零售端的改造、門店的數(shù)字化、工廠的數(shù)字化等。全行業(yè)的產(chǎn)業(yè)綜合配套例，如裝備、研發(fā)、無(wú)人工廠、原材料供應(yīng)必須利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全行業(yè)的分工和協(xié)同。”

由于具有低頻、高客單、周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造遲遲未能出現(xiàn)重大進(jìn)展，這或許正是阿里提出想要“顛覆行業(yè)”的重要原因。從馬云“讓天下沒有難做的生意”到蔡志森“讓家居沒有難做的生意”，下行壓力之下，阿里戰(zhàn)隊(duì)還有很長(zhǎng)的路要走。

“目前家居產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的痛點(diǎn)在于售前、售中、售后和咨詢服務(wù)環(huán)節(jié)的不完善。”梁振鵬告訴記者，“因?yàn)榧揖有袠I(yè)的非標(biāo)準(zhǔn)化特征，存在不同空間、不同尺寸、不同產(chǎn)品的定制，以及各種復(fù)雜的安裝等等；也存在甲醛、貨不對(duì)版等質(zhì)量問題；行業(yè)售后仍然混亂，這些都需要產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化，也需要政府強(qiáng)有力的監(jiān)管。”

一個(gè)值得留意的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是，根據(jù)中信建投的報(bào)告，目前A股上市家居企業(yè)共28家，2019年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入合計(jì)729.1億元，同比增長(zhǎng)9.8%，收入增速較2018年底下滑6.2個(gè)百分點(diǎn)，較2019年中報(bào)放緩0.9個(gè)百分點(diǎn)，收入增速下滑走勢(shì)基本企穩(wěn)；2019年前三季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)合計(jì)72.6億元，同比增長(zhǎng)15.7%，增速較中報(bào)放緩5.5個(gè)百分點(diǎn)。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)