每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：每經(jīng)記者 王星平 攝

10月16日，中式快餐品牌“老鄉(xiāng)雞”在上海公布了其全國戰(zhàn)略布局計劃。

這個一碗雞湯“熬”了16年的安徽品牌，在過往的十多年中一直都主要集中在安徽省內(nèi)發(fā)展，也正因如此，外界對其品牌一直較為陌生。

但事實上，就在近日一度成為熱榜的“2018年度中國快餐70強榜單”排名中，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)與麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等國際知名快餐品牌同時躋身“快餐四強”，并位于中式快餐排名第一。而在資本層面，老鄉(xiāng)雞去年也剛剛拿下加華偉業(yè)資本2億元的首輪融資。

眾所周知，在肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐強勢發(fā)展的這些年，想要打開全國市場的中式快餐品牌并不在少數(shù)。例如此前的“真功夫”從華南一路小跑，迅速在全國開出數(shù)百家店。可也正是幾乎不計成本地快速開店，讓真功夫元氣大傷，不得不放緩腳步。如今，靠著一碗雞湯開出800家直營店的老鄉(xiāng)雞如何把控擴張節(jié)奏、又能否成功達成全國戰(zhàn)略布局的愿景，成為餐飲業(yè)界關(guān)注的焦點。

5年計劃實現(xiàn)100億銷售規(guī)模

2003年，一家根植于安徽本地，帶著鄉(xiāng)土氣息的品牌“肥西老母雞”破土而出。與肯德基等炸雞品牌形成區(qū)隔，做著以雞湯為代表的中式雞肉菜品。

之后，肥西老母雞也開始了在安徽省內(nèi)的規(guī)模化擴張。但到2012年左右，所有的“肥西老母雞”改頭換面，換成了“老鄉(xiāng)雞”。借助品牌名稱的更換，老鄉(xiāng)雞順勢進行了100多家店面升級。

這一舉動，被老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人董事長束從軒視為老鄉(xiāng)雞為走出安徽做的準(zhǔn)備。在持續(xù)四年深耕安徽市場后，2016年，老鄉(xiāng)雞開始向外拓展，進入武漢、南京、上海等城市。2019年老鄉(xiāng)雞已經(jīng)開始進駐上海。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，目前，老鄉(xiāng)雞在全國有800多家直營店，累計服務(wù)超6億人次。未來，老鄉(xiāng)雞還將基于長三角，從華東地區(qū)向中部地區(qū)、京津冀地區(qū)、珠三角地區(qū)逐步發(fā)展。

在老鄉(xiāng)雞全國戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場，束從軒透露，目前老鄉(xiāng)雞已有部分門店年營業(yè)額已超過千萬，預(yù)計2023年在全國將擴展至1500家直營店，五年內(nèi)實現(xiàn)100億元的銷售規(guī)模。

餐飲連鎖擴張節(jié)奏如何控制？

按照束從軒的規(guī)劃，如果老鄉(xiāng)雞實現(xiàn)上述開店計劃，意味著其未來3年需要新增門店700家，這也同時意味著平均每年至少要新增234家門店。要知道，老鄉(xiāng)雞在過去的16年里總共也才開了800家門店，而真功夫更是花了20多年才開到現(xiàn)在的600家門店。

顯然，這個開店速度對于任何一個連鎖餐飲品牌都是巨大挑戰(zhàn)。

不過，在老鄉(xiāng)雞的投資人、加華資本合伙人蘇文俊看來，依靠目前老鄉(xiāng)雞全產(chǎn)業(yè)鏈的運營能力、門店與產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化能力，這一目標(biāo)是可以實現(xiàn)的。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，老鄉(xiāng)雞從區(qū)域走向全國，離不開資本力量。

2018年1月22日，老鄉(xiāng)雞接受專注大消費服務(wù)領(lǐng)域私募基金加華資本的股權(quán)投資。這是老鄉(xiāng)雞成立以來第一次接受資本市場的投資，首輪融資額高達2億元。也正是在這半年后，老鄉(xiāng)雞收購武漢永和，順利入駐武漢市場。如今，在武漢，老鄉(xiāng)雞也已有了近100家門店。

而從此次全國戰(zhàn)略發(fā)布來看，華東地區(qū)無疑是老鄉(xiāng)雞走向全國的“橋頭堡”。

中式快餐想要突破跨區(qū)域發(fā)展面臨著諸多問題和挑戰(zhàn)，其中包括人才短缺、信息化管理水平、品牌認(rèn)知程度、跨區(qū)域物流配送、產(chǎn)品本土化等多個方面的問題，束從軒表示，“因此老鄉(xiāng)雞的全國戰(zhàn)略想要實現(xiàn)也需要從自己熟悉的區(qū)域開始，以安徽為中心逐步向江蘇、湖北及上海所在的華東區(qū)域輻射。”

這一做法，與此前凱珩資本創(chuàng)始人吳志偉對于餐飲連鎖如何控制擴張節(jié)奏時所發(fā)表的觀點異曲同工。在吳志偉所寫文章中，其舉例指出，在上海誕生的品牌，剛開始擴張的時候最好不要直接去北京或者深圳，最優(yōu)的選擇是進入江蘇或者浙江，將上海、南京、杭州連成一片，建立穩(wěn)固的三角地帶，將整個長三角變?yōu)楦鶕?jù)地市場，未來無論北上還是南下都有機會。

據(jù)老鄉(xiāng)雞透露，如今選址于上海附近的第二家中央廚房也在籌備建設(shè)當(dāng)中，用于供給更大規(guī)模的老鄉(xiāng)雞門店。

不過，包括束從軒本人在內(nèi)的許多餐飲業(yè)內(nèi)人士也坦言，不像肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐在全國各地消費者的認(rèn)知度與接受度高，中式快餐因消費者對中餐的接受程度以及口味喜好的巨大差異，導(dǎo)致中式快餐在發(fā)展這么多年后依然很難出現(xiàn)一個全國性的品牌，老鄉(xiāng)雞想要打破區(qū)域，成為真正的“國民品牌”其實還是會面臨較大的困難。

此外，由于長期在二三線城市布局，老鄉(xiāng)雞布局全國市場，必然繞不開北上廣深等一線城市。而在一線城市無論是市場競爭還是開店成本都成為限制餐飲品牌快速擴張的重要因素。因此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，老鄉(xiāng)雞如果想要強化一線城市的布局，就需要根據(jù)市場特點設(shè)計開店的成本構(gòu)成。

據(jù)了解，基于當(dāng)下市場競爭，目前老鄉(xiāng)雞的定位也在改變——成為“消費者的家庭廚房”。負(fù)責(zé)門店升級的老鄉(xiāng)雞總經(jīng)理束小龍就表示，老鄉(xiāng)雞門店升級背后會考慮消費者習(xí)慣的變化及消費人群的迭代，希望通過不斷的升級，滿足消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的新需求，并不斷拓寬客群范圍。