每經(jīng)記者 李詩琪    每經(jīng)編輯 魏官紅    

圖片來源：視覺中國

經(jīng)歷了一段時間的低迷，國內(nèi)快消品市場在近兩年終于迎來了復(fù)蘇的態(tài)勢。而在市場恢復(fù)活力的同時，一些新的消費跡象也在悄然發(fā)生：個人和家庭護理用品的消費增長超越包裝食品和飲料、豆奶成為銷售額增速最快的快消品類、電商滲透率增長首次遭遇天花板、小品牌與大品牌商品展開正面博弈……

在6月20日貝恩公司與凱度消費者指數(shù)發(fā)布的2019年中國購物者報告（以下簡稱報告）中，這些新興趨勢受到了不少關(guān)注。就整個行業(yè)來看，快消品的高端化發(fā)展趨勢正成為業(yè)界共識。但記者發(fā)現(xiàn)，在部分類別快消品高端化發(fā)展的同時，其背后的購物者愈發(fā)年輕化，整體呈現(xiàn)出消費特征與購物者經(jīng)濟實力不匹配的情況。

“并不是說他們很有錢，而是消費者對這個東西（高端消費品）很渴望。”凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅這樣說道。

在渠道方面，一度被寄予厚望的新零售業(yè)態(tài)似乎還未能挑起大梁，不僅優(yōu)秀品牌屈指可數(shù)，在滲透率和經(jīng)營回報率方面也整體表現(xiàn)欠佳。虞堅在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，新零售的概念和模式還處于發(fā)展的初級階段，需要更多時間去判斷它整個發(fā)展趨勢，或者說判斷它能否取得更多的成功。

高端產(chǎn)品消費者并不都是有錢人

從整體市場數(shù)據(jù)來看，過去的一年稱得上是波瀾不驚的。報告顯示，“繼2017年中國消費品市場總銷售額在六年來首次回升后，2018年，中國快速消費品消費總額繼續(xù)上升，5.2%的增速同比于2017年的4.7%略微增長”。

根據(jù)報告數(shù)據(jù)，在2018年里，豆奶成為了銷售額增長速度最快的細(xì)分品類，增速高達49%，其次是漱口水和蠔油，增速均為24%。而口香糖、紙巾和皮具護理用品則以10%左右的負(fù)增長墊底。功能飲料、漢堡、味精、即飲茶、洋酒等食品飲料品類的增速也紛紛下滑。

貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納對此分析稱，從2014年開始，其便關(guān)注到了食品和飲料大品類的整體消費增速下滑的趨勢。而與此相對應(yīng)的是，餐飲業(yè)整體保持了較高的增長態(tài)勢?？梢韵胂瘢袊南M者更多的是選擇到餐廳用餐，尤其是現(xiàn)在有了各類外賣和配送服務(wù)，加速了這種趨勢。

 貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納正在對報告進行解讀  圖片來源：每經(jīng)記者 李詩琪 攝

在大分類中，個人護理首次以10.3%的增速成為擴張速度最快的品類。其中，美妝產(chǎn)品和高端的洗護產(chǎn)品的增長驅(qū)動尤為顯著，高端化趨勢的推動成為其受益最大的原因。

而放眼于整個快消行業(yè)，高端化戰(zhàn)略也正成為其復(fù)蘇的背后推手。報告分析稱，雖然有些消費品類的滲透率和購物頻率可能已經(jīng)觸頂，但平均售價似乎仍有充足的上漲空間，高端化正在并將繼續(xù)發(fā)揮重要的作用。

例如，護膚品銷售額迅速增長13.7%，其中平均售價上漲7.7%。而對于銷量增長已經(jīng)陷入停滯的碳酸飲料品類，其高端產(chǎn)品銷量則呈現(xiàn)健康增長態(tài)勢。

值得注意的是，在整個快消市場“消費升級”的背后，出現(xiàn)了購物者的經(jīng)濟實力與其高端化的購物行為不匹配的現(xiàn)象。

虞堅表示，新的產(chǎn)品、新的概念一旦進入市場，它可以有不同的場景，也可以有一個更高的價格。從這個方面來說，各個快消品牌正通過創(chuàng)造去實現(xiàn)高端化。“消費者希望有獨特的高品質(zhì)的產(chǎn)品去滿足他們的要求，這并不完全跟消費者的經(jīng)濟實力匹配。如90后的消費者會買很多高端的奢侈品，并不是說他很有錢，而是消費者對這個東西的渴望。”

德勤消費品零售行業(yè)研究總監(jiān)陳嵐對此分析稱，年輕化群體對于消費金融接受度高，針對上海30歲以下年輕人的調(diào)查顯示，調(diào)查對象30%是月光族。總的來說，國內(nèi)的個人消費仍有加杠桿空間，應(yīng)更細(xì)化消費金融品種，當(dāng)然也要注意風(fēng)險防范。

新零售業(yè)態(tài)滲透率還不夠高

對于快消品渠道來說，其在2018年的整體表現(xiàn)似乎沒有那么樂觀。

報告顯示，隨著快消品市場的復(fù)蘇，電商滲透率增長卻首次遭遇天花板，2017年~2018年增長為30.6%，相比2014年~2018年的平均增長率35.1%有所下降。此外，快消品在電商渠道上還呈現(xiàn)出“高端探路”和“低價促銷”的兩極分化態(tài)勢。一方面，有些品類的品牌會依靠電商渠道推動高端化。而另一方面，電商平臺也是各類產(chǎn)品低價促銷的重要渠道。

貝恩公司全球合伙人鄧旻對此表示，在一個推力和拉力的關(guān)系當(dāng)中，導(dǎo)致中小型的品牌能夠在一個比較快速的時間，利用電商這樣的一個快速滲透、快速分銷的優(yōu)勢，迅速搶占市場份額。

大賣場等線下渠道的銷售增速依舊在放緩，但便利店仍然保持著最健康的線下業(yè)態(tài)。隨著消費者購買更頻繁、消費更多，便利店在一二線城市保持穩(wěn)定增長。

此外，在近幾年被廣泛討論的新零售業(yè)態(tài)卻沒有在當(dāng)下獲得明顯的成功。2017年，新零售概念橫空出世，在此之后，盒馬鮮生、家樂福Le Marche和永輝超級物種等新零售品牌逐漸浮現(xiàn)。新零售概念將APP訂購和線下消費融于一體，創(chuàng)造了一種新的購物體驗。

在大企業(yè)的帶動下，各類渠道商紛紛開創(chuàng)各類新零售意義下的產(chǎn)品。不過就目前來看，這類新興業(yè)態(tài)的真實發(fā)展情況值得考量。

虞堅表示，在2018年有越來越多的零售商引進了新零售的品牌，或者是新零售的經(jīng)營模式。但這些零售商主要存在于一二線城市，銷售商品依舊在食品和飲料方面，且主要為價格較貴的進口產(chǎn)品。

“很多新零售商家的市場份額還是很小的，目前我們沒有看到哪一個新零售企業(yè)在市場上有特別突出的表現(xiàn)。”虞堅進一步指出，“打著新零售口號的品牌商，目前只是滿足普通消費者日常的消費，其滲透率沒有達到更高的階段。所以這個概念和模式還是處于發(fā)展的初級階段，我們可能還需要更多的時間去判斷它是不是能夠取得更多的成功。”