每經(jīng)記者 張曉慶    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：每經(jīng)記者 王星平 攝

5月末至6月初的一周時(shí)間內(nèi)，在中國(guó)時(shí)尚之都上海，三場(chǎng)時(shí)裝秀紛至沓來，達(dá)到了前所未有的頻率。5月31日，F(xiàn)endi為紀(jì)念已故前創(chuàng)意總監(jiān)“老佛爺”Karl Lagerfeld，在上海寶龍美術(shù)館重現(xiàn)其設(shè)計(jì)的2019秋冬系列；6月5日，Chloé在上海龍美術(shù)館內(nèi)發(fā)布了2020早春系列，這是該品牌首次在本土巴黎之外的城市辦秀，同時(shí)這也是Chloé首次為季間系列辦秀；6月6日，Prada 2020春夏男裝系列時(shí)裝秀接踵而至，此次也是Prada首次在米蘭之外的城市舉辦男裝秀。

這三場(chǎng)秀對(duì)各自品牌的意義不言而喻，而他們不約而同將大秀搬至上海的背后原因也顯而易見。麥肯錫近期發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》顯示：2018年，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)達(dá)到7700億元，占到全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一；而2012年到2018年間，全球奢侈品市場(chǎng)超過一半的增幅也都來自于中國(guó)，預(yù)計(jì)至2025年這個(gè)比例將達(dá)到65%。

中國(guó)消費(fèi)者已成為全球奢侈品第一買家，隨著消費(fèi)回流，“得中國(guó)者得天下”，更成為奢侈品行業(yè)的共識(shí)。不僅是國(guó)際奢侈品牌們頻頻加碼中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)資本也早已摩拳擦掌紛紛入局，與之相伴的新生力量也如雨后春筍般崛起。如何爭(zhēng)搶中國(guó)市場(chǎng)份額對(duì)于奢侈品牌來說，或許是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

中國(guó)是奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大引擎

咨詢公司貝恩公司發(fā)布的2018年度《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體銷售額延續(xù)了2017年破紀(jì)錄的增長(zhǎng)，增速連續(xù)第二年達(dá)到20%，至1700億元。在中國(guó)政府下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅、對(duì)灰色市場(chǎng)加強(qiáng)管控、各大奢侈品牌持續(xù)調(diào)整國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)差等因素的共同作用下，越來越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇在內(nèi)地市場(chǎng)購(gòu)買奢侈品。2018年，中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)比例由2015年的23%上升到27%，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到50%。

這一消費(fèi)回流的趨勢(shì)也在各大奢侈品牌近期公布的2019年一季度財(cái)報(bào)中一覽無余。從數(shù)據(jù)上來看，對(duì)于許多奢侈品牌來說，其在亞太（除日本）地區(qū)的收入基數(shù)已經(jīng)很大，但該地區(qū)的增長(zhǎng)潛力仍然是最為強(qiáng)勁的。而在亞太地區(qū)中，中國(guó)市場(chǎng)無疑是最大的驅(qū)動(dòng)力。

2019年第一季度，奢侈品集團(tuán)LVMH實(shí)現(xiàn)總收入125.38億歐元，同比增長(zhǎng)15.5%；其中亞太地區(qū)（除日本）收入同比增長(zhǎng)17%，領(lǐng)跑全球市場(chǎng)；而美國(guó)、歐洲地區(qū)分別同比增長(zhǎng)8%、7%。亞太地區(qū)（除日本）占總收入的比重達(dá)35%，貢獻(xiàn)最大，其次為美國(guó)（22%）、歐洲（17%）。“品牌在中國(guó)正經(jīng)歷‘前所未有’的增長(zhǎng)。”Louis Vuitton首席執(zhí)行官M(fèi)icheal Burke在日前巴黎召開的分析師會(huì)議上指出。

無獨(dú)有偶，開云集團(tuán)今年第一季度收入同比增長(zhǎng)21.9%至37.85億歐元，奢侈品部門實(shí)現(xiàn)收入36.48億歐元，同比增長(zhǎng)21.7%；其中亞太地區(qū)（除日本）奢侈品部門收入上漲30%，為開云集團(tuán)貢獻(xiàn)了38%的銷售額；而北美、歐洲的收入僅同比增長(zhǎng)7%和14%。開云的當(dāng)家花旦Gucci同樣高度依賴亞太市場(chǎng)（除日本），該地區(qū)增幅超過35%，北美和西歐的增幅分別為5%、12%。

愛馬仕稱，第一季度在除日本外的亞洲地區(qū)，按固定匯率計(jì)錄得16.9%的增長(zhǎng)至6.56億歐元，這一突出成績(jī)與中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的良好表現(xiàn)密不可分。

化妝品公司中，歐萊雅一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75.5億歐元，上漲7.7%。亞太地區(qū)首次超過西歐成為集團(tuán)第一大區(qū)域市場(chǎng)，增幅高達(dá)23.2%至24.0億歐元，其中，中國(guó)市場(chǎng)以32%的增長(zhǎng)速度擔(dān)當(dāng)主要助力。相形之下，北美和西歐地區(qū)則表現(xiàn)平平，均只有超過1%的增長(zhǎng)。

雅詩蘭黛CEO Fabrizio Freda表示：“我們最強(qiáng)大的增長(zhǎng)引擎是亞太地區(qū)。”自然年2019年一季度，該集團(tuán)整體增長(zhǎng)11%，其中亞太地區(qū)增幅超過25%，歐洲、中東和非洲增長(zhǎng)15%，而美洲下滑2%。

“我們此前預(yù)計(jì)本季度旅游零售以及中國(guó)市場(chǎng)的銷售增速將逐步放緩，但這種情況并未發(fā)生。”Fabrizio Freda說道。

零售、奢侈品和品牌分銷專家丁利國(guó)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，今年一季度中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)更多是源于全球奢侈品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。中國(guó)新電商法的實(shí)施對(duì)海外代購(gòu)產(chǎn)生了一定的打擊，此外，中國(guó)政府下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅，各大奢侈品牌也隨之調(diào)低了其產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)，中國(guó)人的旅游消費(fèi)減少，而亞洲及中國(guó)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)額則會(huì)增加。這些正面因素部分抵消了當(dāng)前國(guó)際和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化對(duì)奢侈品行業(yè)的不利影響。在這樣的背景下，這些奢侈品牌未來必然需要加強(qiáng)對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的支持。

新貴欲打造“中國(guó)版LVMH”

面對(duì)不斷膨脹的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)本土企業(yè)也早已躍躍欲試，試圖分一杯羹。2018年初，如意集團(tuán)和復(fù)星分別宣布拿下瑞士高級(jí)皮具品牌Bally和法國(guó)老牌時(shí)裝屋Lanvin，曾引發(fā)業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注。中國(guó)企業(yè)效仿國(guó)際奢侈品巨頭組建各自品牌矩陣的決心與行動(dòng)，已經(jīng)擺在了世界的面前。

毛紡織行業(yè)出身的如意集團(tuán)，從服裝產(chǎn)業(yè)上游向下游布局，近年來頻頻出手“海淘”，此前已將Sandro、Maje和Claudie Pierlot三大品牌的母公司法國(guó)輕奢集團(tuán)SMCP、英國(guó)風(fēng)衣品牌Aquascutum（雅格獅丹）、曾是日本第一大服裝品牌運(yùn)營(yíng)商的RENOWN等納入囊中。從收入來看，如意集團(tuán)已經(jīng)闖入了世界前20大時(shí)尚奢侈品集團(tuán)，并被冠以了“中國(guó)版LVMH”的稱號(hào)。

而“中國(guó)版LVMH”的夢(mèng)想，顯然不只屬于一家。一直以來強(qiáng)調(diào)“中國(guó)動(dòng)力嫁接全球資源”的復(fù)星對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)也早有著明確的野心與布局，此前以財(cái)務(wù)投資者的身份入股了一些時(shí)尚品牌，包括意大利高端男裝品牌Caruso、美國(guó)高端女裝品牌St.John、德國(guó)快時(shí)尚品牌Tom Tailor。2017年，復(fù)星通過增資，成為了St.John與Caruso的控股股東。2018年，又相繼控股收購(gòu)了Lanvin與奧地利高端內(nèi)衣品牌Wolford。隨后，復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)也隨之成立，上述品牌皆為其旗下品牌。除了品牌收購(gòu)?fù)猓衲?月，復(fù)星時(shí)尚又成立了復(fù)星時(shí)尚品牌管理公司，希望為致力于在大中華市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)的品牌提供服務(wù)。

對(duì)于復(fù)星時(shí)尚的未來方向，6月5日，復(fù)星時(shí)尚董事長(zhǎng)程云在2019復(fù)星論壇上向包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)媒體表示：“復(fù)星時(shí)尚或許還年輕，但在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的投資也已經(jīng)有一段時(shí)間了，而我們未來要做的是深耕產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)投后運(yùn)營(yíng)。面對(duì)中國(guó)這一最大的奢侈品市場(chǎng)，我們將植根于中國(guó)，同時(shí)賦能全球品牌在全球市場(chǎng)的重組、運(yùn)營(yíng)。”

除此之外，七匹狼、歌力思等也在高端消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)活躍。赫美集團(tuán)則從渠道端入手，定位于“國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商”，收購(gòu)了包括上海歐藍(lán)、崇高百貨、歐祺亞、彩虹集團(tuán)中國(guó)區(qū)等多家奢侈品、時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)控股公司，從而掌握了大量國(guó)際奢侈品品牌代理權(quán)資源。

隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求不斷上升，未來或有更多的奢侈品牌將落入中國(guó)企業(yè)手中。不過，對(duì)于這些中國(guó)企業(yè)來說，“買買買”或許是快速打造奢侈品集團(tuán)的捷徑，但這條路卻并不一定是陽關(guān)道，畢竟不少品牌都是因?yàn)橄萑虢?jīng)營(yíng)困境才尋求資本拯救的，如何完善投后管理、打開中國(guó)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)復(fù)興品牌才是關(guān)鍵所在。

得千禧者得奢侈品天下

此外，奢侈品行業(yè)中另一股強(qiáng)勁的力量正在崛起，那就是作為中間商的電商平臺(tái)。25歲的港漂小陸剛在某海外奢侈品電商平臺(tái)下單了一只約7000元的Chloé包。“選擇在電商平臺(tái)購(gòu)買，主要是因?yàn)橛姓劭郏視?huì)去實(shí)體店里看看包是不是合適自己、是不是有色差。”她說道。

像小陸這樣的千禧一代支撐了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。

為了順應(yīng)千禧一代的消費(fèi)行為習(xí)慣，奢侈品牌擁抱電商呈加快趨勢(shì)。公開資料顯示，自2017年8月上線到2019年4月，天貓Luxury Pavilion已有80多個(gè)奢侈品牌入駐，包括Burberry、Versace、Moschino、Valentino等品牌。2018年，阿里巴巴與歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter(簡(jiǎn)稱“YNAP”)成立合資公司，進(jìn)一步強(qiáng)化其在奢侈品端的深度布局。

緊隨天貓Luxury Pavilion之后，京東推出了奢侈品電商平臺(tái)TOPLIFE。此外，京東此前還斥資3.97億美元入股英國(guó)奢侈品電商Farfetch，成為其最大股東，2018年9月，F(xiàn)arfetch赴美上市。今年2月，京東宣布TOPLIFE將并入到Farfetch中國(guó)業(yè)務(wù)。

除了陸續(xù)投入電商懷抱外，社會(huì)化營(yíng)銷浪潮之下，奢侈品牌也紛紛涉獵微信小程序，微信朋友圈中不時(shí)閃現(xiàn)著奢侈品的廣告身影。

用本土化的方式與中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)已成為奢侈品牌的共識(shí)。在談及Lanvin未來在中國(guó)的發(fā)展規(guī)劃時(shí)，Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet此前向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹稱：“在線上渠道方面，我們會(huì)更加注重品牌的數(shù)字化，在社交媒體以及電商方面進(jìn)行內(nèi)容輸出，這是與中國(guó)消費(fèi)者溝通的一個(gè)非常重要的渠道。未來，我們可能也會(huì)跟中國(guó)本土強(qiáng)大的電商企業(yè)進(jìn)行一些合作。”

丁利國(guó)提醒稱，中國(guó)進(jìn)入了移動(dòng)商業(yè)時(shí)代，奢侈品牌需要重視移動(dòng)端和社交媒體的現(xiàn)代營(yíng)銷。但在全球化擴(kuò)張中，品牌在講故事的時(shí)候，對(duì)跨文化傳播更需提高敏感性。

麥肯錫報(bào)告指出，2019年全球時(shí)尚行業(yè)增長(zhǎng)速度將放緩至3.5%到4.5%，略低于2018年。“奢侈時(shí)尚品牌未來要想獲得更大的增長(zhǎng)幅度確實(shí)具有挑戰(zhàn)，中國(guó)的固定消費(fèi)人群是較為穩(wěn)定的，但增量部分可能會(huì)受經(jīng)濟(jì)下行影響，不過其中也不乏機(jī)會(huì)，品牌宣傳、現(xiàn)代營(yíng)銷或是關(guān)鍵之處。”丁利國(guó)認(rèn)為。

這個(gè)機(jī)會(huì)屬于中國(guó)市場(chǎng)上的每個(gè)參與者，而對(duì)他們來說，目前爭(zhēng)奪市場(chǎng)避不開兩個(gè)關(guān)鍵詞：數(shù)字化和年輕化。