每經(jīng)記者 陳克遠 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠 攝

618無疑是品牌商家和電商平臺的高光時刻。對于前者而言，當消費者的購物熱情被點燃，正是品牌商家創(chuàng)新銷售記錄的機會；而對于后者來說，通過營銷工具、數(shù)據(jù)支持及供應(yīng)鏈服務(wù)等，招攬商家，鞏固其與平臺的粘性，也是電商獲取未來市場增量的必要方式。

當80后、90后用戶逐漸成為消費的主力軍，當多元化、個性化的消費需求逐步擴大，豐富的商品品類和品牌選擇對于電商而言是開辟增量市場的基礎(chǔ)。

正是在此背景下，在今年的618期間，阿里、京東、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭，紛紛將品牌首發(fā)新品作為各自大促主場的招牌。同時，為了進一步拉動新客，除了掏出千億級補貼吸引消費者外，電商也紛紛向品牌商家在流量、營銷工具及基礎(chǔ)服務(wù)支撐等方面進一步地釋放出友好信號。

在電商平臺對品牌商家能力輸出的較量下，新一輪商家爭奪戰(zhàn)已然打響。而也可以看到的是，在消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的過渡融合趨勢下，618也不再只是消費者的網(wǎng)購狂歡，同時也是一個推動零售商家、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)搭上數(shù)字化升級列車的契機。

品牌首發(fā)成電商香餑餑

在今年的618大促期間，品牌商家在各電商平臺的首發(fā)新品成為后者吸引消費者的一大法寶。如京東零售集團輪值CEO徐雷在2019京東618全球品牌峰會上就曾表示，今年京東618，90%的核心品牌將會在平臺上發(fā)布新品。

同樣，天貓在今年618也再度強調(diào)要讓平臺成為品牌新品首發(fā)的首選之地。天貓方面稱，2019年天貓618將有150萬款新品發(fā)布，80%核心品牌將通過天貓發(fā)布新品。

在新品首發(fā)的營銷打法背后，透露出的是電商平臺對品牌商家釋放出的友好信號。

“打造滿足用戶需求的新品，這實質(zhì)上就是開放核心能力給合作伙伴推出的反向定制產(chǎn)品。”徐雷以京東平臺上銷售的游戲筆記本電腦為例稱，目前京東平臺上30%的游戲本，都是通過開放核心能力給合作伙伴反向定制產(chǎn)生的，而背后需要的是，平臺開放用戶數(shù)據(jù)挖掘、產(chǎn)業(yè)資源整合等核心能力給到合作伙伴。

除此之外，徐雷透露，2018年京東平臺上新品成交額超過3000億元。未來三年，希望反向定制商品及獨家新品，在京東平臺的累計成交額能夠達到1萬億元的規(guī)模。

而對于天貓來說，天貓總裁蔣凡曾表示，2019年天貓要幫助國內(nèi)外品牌發(fā)布超過1億款新品，同時還要孵化出100個年銷售額超10億元的新品牌。此外，在今年4月的天貓Top Talk品牌分享會上蔣凡還表示，天貓要在未來三年實現(xiàn)線上交易規(guī)模翻一番，而在這背后，“創(chuàng)造”將是天貓未來營銷的關(guān)健詞。

“消費者對于品牌商品天然有著追新、獵奇的訴求。”對于電商平臺如此熱衷于品牌首發(fā)，DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

劉興亮進一步告訴記者，在刺激消費者購物欲望的同時，對于品牌的首發(fā)產(chǎn)品，一般都會是平臺與商家的聯(lián)合營銷。在此情況下，不再是電商平臺為了促銷提出要求，品牌商家也會更加積極主動地投入資源。而除此之外，電商平臺與品牌商家聯(lián)合首發(fā)新品，往往也意味著一種更為牢靠的合作關(guān)系，畢竟新品首發(fā)都是有排他性的。

電商示好商家拼“家底”

一切的營銷手段升級與戰(zhàn)略調(diào)整，瞄準的終究是下一輪的業(yè)績增長。而變化不只是體現(xiàn)在對首發(fā)新品的重視上，電商平臺與品牌商家在流量的獲取、分發(fā)形式上也在被重新定義。

以京東為例，京東在今年618喊出了“未來五年實現(xiàn)百萬商家生態(tài)”的目標，同時徐雷也多次強調(diào)了京東協(xié)同、開放、共贏的指導思想。而為了實現(xiàn)這一目標，徐雷說，“縱向一體化商業(yè)模式終將會被打破，京東零售必須實施全面的開放戰(zhàn)略。”

如何理解京東的全面開放？京東集團副總裁、京東零售集團平臺生態(tài)部和無界零售賦能事業(yè)部負責人林琛在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時進一步表示，主要可以分為兩個側(cè)面，一塊是集團內(nèi)部對組件化和中臺能力的打造，另一塊是聚焦外部，跨出京東主站的運營。

“輸出更多基于店鋪的自主營銷的能力，讓他們能在店鋪里面玩起來。”林琛以京東對自營業(yè)務(wù)和第三方商家業(yè)務(wù)不同的工作重點解釋稱，自營即通過京東自有的采銷業(yè)務(wù)完成對C端用戶的交付和交易；而針對第三方商家，平臺主要去輸出的是品類規(guī)劃，還包括獎懲、質(zhì)控、風控等規(guī)則，但生意主要是由運營人員去完成。

這其實與蔣凡此前發(fā)布的2019年天貓戰(zhàn)略中提及的旗艦店升級戰(zhàn)略有著異曲同工之處。蔣凡曾表示，天貓的定位要從銷售中心變成品牌消費者運營主陣地。而在這種轉(zhuǎn)變背后，依靠的同樣是平臺此前多年積攢下來的產(chǎn)品化能力。

對于天貓要做品牌消費者運營主陣地的說法，已有品牌商家嘗到了甜頭。

“作為品牌方，我們自己能看到的數(shù)據(jù)有限，在數(shù)據(jù)的理解力、分析力和挖掘數(shù)據(jù)的能力方面，還有很多提升空間，所以我們才和阿里巴巴集團締結(jié)合作伙伴關(guān)系。”資生堂KA戰(zhàn)略部部長小柳康祐此前在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時稱，最明顯的是，通多天貓，資生堂獲得了很多技術(shù)和工具支持，可以清楚看到消費者消費鏈路模型的變化。借此，通過比照數(shù)據(jù)，資生堂可以研究出方案更好地迎合消費者需求。

而京東在今年的Q1財報中，京東物流業(yè)務(wù)所貢獻的業(yè)績也體現(xiàn)了其開放戰(zhàn)略的必要性。根據(jù)京東集團Q1財報，該集團物流及服務(wù)收入達到42.86億元，同比增長91.42%。

商家爭奪升級：聚焦點轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈上游

不論是京東瞄準“百萬商家生態(tài)”，亦或是天貓發(fā)布2019全新戰(zhàn)略，在各大電商對品牌商家的能力輸出較量下，新一輪商家爭奪戰(zhàn)已然打響。而為了進一步找到規(guī)模更大、粘性更高的品牌合作伙伴，電商平臺今年也把聚焦點轉(zhuǎn)向了產(chǎn)業(yè)鏈上游。

可以看到的是，今年以來，“阿里商業(yè)操作系統(tǒng)”是阿里巴巴集團CEO張勇對外闡述的一個高頻詞，而此次618，也是繼張勇宣布正式推出阿里商業(yè)操作系統(tǒng)后迎來的首個618。另外，從去年起聚劃算體系下天天特賣先后推出了“天天工廠”和“C2M產(chǎn)區(qū)”兩大計劃，要在三年時間內(nèi)實現(xiàn)數(shù)字升級10000家工廠和100個數(shù)字產(chǎn)業(yè)帶。而在過去一年，僅天天特賣平臺就孵化出了近千款C2M爆品。

從天貓618前的備戰(zhàn)成果來看，根據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)，在5月21日聚劃算體系下天天特賣的“年中特賣會”上，中國產(chǎn)業(yè)帶工廠一天就創(chuàng)下了超2000萬的訂單，單量在半年內(nèi)增長了60倍。而按照天天特賣的規(guī)劃：天貓618期間，天天特賣“年中特賣會”預計在一個月時間內(nèi)會為中國產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)?億筆訂單。

而京東同樣在618啟動前發(fā)布“廠直優(yōu)品”計劃，瞄準全國超過10萬家制造企業(yè)，幫助加入該計劃的工廠合作伙伴通過京東大數(shù)據(jù)及用戶消費行為分析制訂貨品策略，導入京東營銷推廣的資源，并利用“拼購”等京東工具實現(xiàn)互動、社交營銷。

京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務(wù)中心負責人韓瑞曾在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時表示，在當前與京東拼購合作的工廠型商家中，首次觸網(wǎng)的傳統(tǒng)工廠商家達到了40%，他們迫切需要平臺能夠賦予更多的賦能支持。而在入駐京東拼購之后，通過定向引導商家開店以及專項扶持計劃，很多都已經(jīng)實現(xiàn)了從線下零售到線上零售的轉(zhuǎn)型。

不只是阿里和京東，闖入拼購的另一批“黑馬”蘇寧拼購也在今年5月公布了“拼拼工廠”計劃，稱將與廠商合作簽約，建立500個有知名度、契合拼購定位的品牌，借助蘇寧智慧零售生態(tài)圈，賦能中小品牌，以大數(shù)據(jù)指導生產(chǎn)的C2B模式，助力中小廠商走上品牌化之路。而在去年12月，拼多多進一步推動“拼工廠”向品牌化進階，推出“新品牌計劃”，稱將重點扶持1000家“拼工廠”。

在劉興亮看來，盡管618仍是消費互聯(lián)網(wǎng)層面的大促節(jié)點，但在消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的過度融合趨勢下，也可以看到大促對產(chǎn)業(yè)鏈上游的帶動和刺激作用越發(fā)明顯。