每經(jīng)記者 李蕾    每經(jīng)實習記者 姚亞楠    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

近日，一款名為“少年壯游壯美絲路游學營”的產(chǎn)品火了。

這款由復旦大學歷史系教授擔任產(chǎn)品設計師、復旦碩士博士當“導游”、中國社科院專家作為景點講解員，共同帶領學生探索絲路文化的國內(nèi)游學產(chǎn)品，其售價高達15800元。盡管這一價格幾乎是同類游學產(chǎn)品的3倍，甚至貴過不少海外游學，首發(fā)團20個名額卻早已爆滿。

臨近暑期，游學項目進入熱報期，《每日經(jīng)濟新聞》記者在多個游學平臺搜索發(fā)現(xiàn)，類似上述產(chǎn)品的國內(nèi)外研學游學產(chǎn)品多達上千條，產(chǎn)品種類十分豐富——根據(jù)人文行走、科學探索、藝術(shù)修養(yǎng)等不同主題，有海外K12插班、本土主題營地、公益志愿項目等不同形式的游學產(chǎn)品。

如同曾經(jīng)風靡一時的奧數(shù)班，集社交、學習、娛樂為一體的游學與營地教育開始登上越來越多學生的必修課清單。來自《2019泛游學與營地教育白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國泛游學與營地教育用戶規(guī)模達3121萬次，市場規(guī)模約為946億元。隨著公眾對高品質(zhì)、素質(zhì)化、國際化教育需求的不斷提升，預計這一領域的市場規(guī)?；?qū)⒈３?0%以上的增長率逐年快速上升。

市場滲透率低、年復合增長率高、行業(yè)發(fā)展空間大，僅憑這三點，游學與營地教育開始成為素質(zhì)教育賽道中引人注意的一環(huán)，吸引著眾多跨界玩家入局。

創(chuàng)業(yè)者入局 看好素質(zhì)教育剛性增強

我國的泛游學與營地教育行業(yè)起步較晚，經(jīng)過20余年的嘗試與探索，近年來在政策的鼓勵下開始有了較快發(fā)展，目前主要有國際游學、國內(nèi)研學、營地教育三類產(chǎn)品，因其涉及地產(chǎn)開發(fā)、課程研發(fā)、硬件配備、餐飲住宿等多個環(huán)節(jié)，吸引了不同背景的玩家紛紛入局。

在目前布局這一領域的企業(yè)中，除世紀明德、游學圈等將游學與營地產(chǎn)品作為主營業(yè)務外，其他多數(shù)企業(yè)都是在原有業(yè)務的基礎上進行拓展——深耕國際教育領域的企業(yè)如新東方等主攻國際游學產(chǎn)品；K12培訓領域企業(yè)從戰(zhàn)略布局的角度出發(fā)對國內(nèi)研學、夏令營產(chǎn)品有所拓展；而地產(chǎn)公司、旅游公司如中凱國際、樂旅股份等憑借場地優(yōu)勢和客源優(yōu)勢，也在這一領域進行產(chǎn)業(yè)布局。

公開資料顯示，2015年游學圈創(chuàng)辦，其以高頻的周末和國內(nèi)實踐游學為切入點，為6~14歲青少年提供多種游學與營地產(chǎn)品。作為一個游學項目的創(chuàng)始人，楊巍經(jīng)常要面對游學是否是剛需這樣的提問。在楊巍看來，培養(yǎng)出一個德智體美勞全面發(fā)展的孩子對每個家庭來說都是剛需，而游學在短時間內(nèi)涵蓋語言學習、社交鍛煉、知識提升、視野開闊等多方面內(nèi)容，是素質(zhì)教育中一種非常好的方式。

“起初我們把目標客戶定位在國際學校的學生，主要面向高凈值家庭，這個群體其實并不大。但四年下來，從銷售數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，公立學校的學生對游學產(chǎn)品的接受度有很大提升。很多家長雖然在應試教育中下很大功夫，但也希望自己的孩子在課業(yè)學習之余能夠?qū)ι鐣杏^察、有思考?？淬y河、觀火箭這樣的游學產(chǎn)品能夠很好滿足他們的需求，這一市場的量級就非常大了。”楊巍說道。

而成立于2014年的麥禾教育，其致力于以真實社交場景激發(fā)兒童語言學習天賦。在創(chuàng)始人及CEO時光看來，缺乏英語應用場景和同齡孩子社交機會是中國家庭的痛點，圍繞學校、家庭、社區(qū)、衣、食、住、行、自然、動物這九大兒童高頻社交場景，其搭建了一系列社會化課堂和游學產(chǎn)品，如“走進大熊貓故鄉(xiāng)之旅·志愿者體驗與生命教育”、“跳蚤市場·社交體驗與財商教育”等，把語言的輸出和應用作為課程的一個部分植入進去。

“語言學習是通過實際場景交付的，不是通過線上或其他方式去解決。在博物館、動物園甚至在游學的飛機上，隨時隨地都是練習。從報名情況來看，越來越多的家長尤其是學齡前的家長，更傾向于接受社會化課堂這樣的形式，他們希望語言學習課程更多具有社交屬性，讓孩子能在社會化課堂中多一些互動交流和社會規(guī)則意識的養(yǎng)成。”時光這樣說道。

據(jù)了解，鴻坤億潤投資曾在2016年、2017年兩次投資營地教育企業(yè)青青部落。其合伙人吳曉偉告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，之所以選擇投資這樣的企業(yè)是看到了素質(zhì)教育剛性日益增強的這一趨勢，“無論是國內(nèi)高考改革還是海外名校招生，都越來越注重學生分數(shù)之外的能力。所以我們希望在素質(zhì)教育賽道有所布局，而以體驗為主的游學和營地教育是對學生素質(zhì)培養(yǎng)的很好解決方案”。

企業(yè)競爭升級 獲客、課程研發(fā)是關鍵

不同背景創(chuàng)業(yè)者的涌入，讓游學與營地教育市場的競爭變得更加激烈。

2019年5月，行業(yè)頭部選手、新三板上市公司世紀明德發(fā)布2018年財報。財報顯示，2018年世紀明德營業(yè)收入為5.98億元，同比增長12.57%，歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為1614.79萬元，同比減少72.92%。其董事長李巖曾在致股東信中表示：政策利好讓研學旅行行業(yè)迎來窗口期，但隨之而來激烈的市場競爭也遠遠超乎想象，各地旅行社及教育培訓機構(gòu)都聞風而動，瘋狂搶奪市場。

“現(xiàn)在的流量、渠道費實在太貴了，占了游學產(chǎn)品成本的很大一部分。我接觸過最貴的平臺要求分成的比例高達45%，有的平臺則是活動結(jié)束兩個月后才能回款。像海外游學這樣動輒幾萬客單價比較高的項目，平臺上銷售情況越好，企業(yè)的資金壓力就越大。這么長的回款周期，甚至可能會拖垮一家的資金鏈。”楊巍告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“真正的服務提供者建立不了自己的品牌，不能獲得自己的流量，無法形成話語權(quán)，這是很可怕的一件事。”

“這兩年流量紅利期過去后，很多平臺的粉絲數(shù)和活躍度已經(jīng)維持在一個比較穩(wěn)定的數(shù)量上了，想要再往上漲是很有限的，即使花比較大的代價，借助這些流量平臺引流過來后，如何把客戶長期維持下去，實現(xiàn)一個高的復購率就特別考驗機構(gòu)產(chǎn)品設計的能力。”時光表示，對于像游學這樣的教育產(chǎn)品來說，口碑一定是第一位的，產(chǎn)品矩陣的豐富程度決定了口碑轉(zhuǎn)化的頻次，消費頻次高、結(jié)轉(zhuǎn)速度快才能加速口碑轉(zhuǎn)化。

記者注意到，為了豐富自身產(chǎn)品線，增強用戶黏性與復購率，各機構(gòu)在課程研發(fā)中的投入可見一斑——新東方國際游學官網(wǎng)的介紹顯示，其首創(chuàng)留學背景提升、領袖精英成長、全真課堂體驗九大游學主題精品線路，涵蓋40余個國家和地區(qū)，150+條精品主題線路；世紀明德在財報中也提到，目前涉及國內(nèi)外常規(guī)游學研學線路共有200余條；楊巍也表示，游學圈圍繞科學、博物、文化與運動四方面內(nèi)容，在北京地區(qū)開設的課程已超過260節(jié)。

“游學產(chǎn)品是一個教育產(chǎn)品，必須要把它當成一個課程來做，這是一件非常嚴肅的事情。未來行業(yè)競爭的重點也會聚焦在課程研發(fā)能力和課程版權(quán)上。高頻、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，才能帶來更多的口碑認可。只有形成了自己的品牌勢能，才能獲得更高的溢價能力。”楊巍表示。

投資人觀望 長出“獨角獸”難度更大

與持續(xù)涌入的創(chuàng)業(yè)者和日益激烈的市場競爭相比，投資機構(gòu)對這一賽道的關注則非常冷靜。

來自《2019泛游學與營地教育白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2012年至今，泛游學與營地教育賽道共有78筆融資記錄，多集中于天使輪和A輪，無論是獲投企業(yè)數(shù)量還是獲投資金規(guī)模，這一成績與其他素質(zhì)教育賽道相比都有較大差距。

圖片來源：《2019泛游學與營地教育白皮書》

之所以有這樣的反差，吳曉偉向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析道，從資方角度來看，處于觀望狀態(tài)但真正出手并不多的原因在于，一是游學與營地教育類產(chǎn)品本身不是資金驅(qū)動型，線下模式比較重、受制于區(qū)域、擴張相對緩慢，這就導致了回報周期更長，投資回報與其他模式相比沒有明顯優(yōu)勢。第二是，目前行業(yè)格局十分分散，集中度很低，這個領域內(nèi)都是單點的投資機會，很難找到系統(tǒng)化的投資平臺，需要準確判斷哪家企業(yè)更具殺出重圍的優(yōu)勢，因此資本出手的概率就小很多。

清科創(chuàng)投執(zhí)行董事何艷則表示，泛游學與營地教育這一賽道較其他教育賽道的差異在于，具有傳統(tǒng)素質(zhì)教育相對非剛需的特點，又不具有傳統(tǒng)素質(zhì)班課的決策連貫性，目前To C機構(gòu)仍在市場拓展階段，距離規(guī)模化盈利還有一段距離，向C端規(guī)?；瘮U張需要突出的標準化服務及快速獲客能力，內(nèi)容含金量和差異化的綜合運營服務對這一賽道選手要求顯然更高。

在被問及這一賽道未來是否有機會長出“獨角獸”企業(yè)時，吳曉偉坦言，與在線教育相比，游學與營地教育領域成長出“獨角獸”企業(yè)難度會更大，時間也要更久。“這個領域內(nèi)很多企業(yè)收益率、產(chǎn)品毛利潤、凈利潤做得都不錯，但在增長上就比較緩慢。它是個很新的行業(yè)，無論是人才建設、團隊管理、還是銷售獲課需要一定時間的探索。線下教育產(chǎn)品不可避免地受制于地域因素影響，快速擴張非常考驗一個團隊的運營能力，未來可能很難做到絕對的頭部集中，會像很多線下培訓機構(gòu)類似美術(shù)、舞蹈市場一樣，形成全國性龍頭、區(qū)域性龍頭和當?shù)佚堫^這樣的格局。”