每經(jīng)記者 陳克遠    每經(jīng)實習編輯 王麗娜    

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠 攝

　　從新零售概念的興起，到無界零售、智慧零售等商業(yè)創(chuàng)新概念的普及，短短三四年時間，我國的消費市場發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　如今，出門已基本不用掏出錢包，懶得走出家門也能憑借手機買到各種生活所需。消費渠道的便利極大地改變了消費者的生活方式和購物習慣。而在這背后，是過去一年中新零售蓬勃發(fā)展的成果。

　　經(jīng)過了2017年新零售的萌芽之年，2018年國內的商業(yè)模式創(chuàng)新展現(xiàn)出了更加繁榮之勢，各類新興業(yè)態(tài)層出不窮，且與之相伴的是圍繞“大消費”的多個資本風口。

　　其中，僅就線下消費市場而言，根據(jù)每日經(jīng)濟新聞“未來商業(yè)研究中心”聯(lián)合以太創(chuàng)服旗下一級市場新經(jīng)濟公司數(shù)據(jù)服務商以太搜索共同發(fā)布的《2019年新型消費趨勢洞察》顯示，從2018年1月1日至2019年3月1日，線下消費投資事件總數(shù)達238件，獲得投資的企業(yè)有207家，在線下消費賽道中投資機構出手總次數(shù)為443次。

　　尤為值得注意的是，在上述投資事件中，針對早期新興項目的投資事件占絕大多數(shù)，且在無人零售、便利店、生鮮、社區(qū)商業(yè)四個細分賽道表現(xiàn)出了較高的集中性。

　　對于這些已經(jīng)在潛移默化中改變我們生活的新興商業(yè)模式，2019年他們又將呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展態(tài)勢？

　　消費感知：

　　帶部手機走南闖北

　　物美作為京城老牌的超市企業(yè)，曾經(jīng)大爺大媽們在結算臺排隊結賬的場景是不少人的難忘回憶。但當年輕消費者越發(fā)成為當前的消費主力，這一老牌超市也開始了數(shù)字化升級。

　　如今的物美超市，不僅在店內裝飾、銷售的商品上更為“高檔”，在服務方式上也更具時代感。就以簡單的收銀環(huán)節(jié)為例，不見了早年那些排著的長隊，消費者自己掏出手機就可以通過多點自由購掃碼結賬。

　　類似的場景同樣在盒馬、7FRESH等新型超市中可以見到。就7FRESH來說，在去年初7FRESH大族廣場店開業(yè)后，店內的“魔鏡系統(tǒng)”、刷臉支付無一不是黑科技亮點。

　　同樣，盒馬作為北京市場率先落地的新零售樣本，在經(jīng)過2017年的發(fā)展萌芽期后，2018年更是遍地開花，如今已基本覆蓋市內主要城區(qū)。如果說此前消費者對于手機支付還需要在服務人員的指導下完成，但在經(jīng)過一年多的市場培育之后，可以看到的是，在現(xiàn)在的門店內，就算是中老年消費者用起手機支付來也是駕輕就熟。

盒馬鮮生

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠 攝

　　相較于以往購物時掏錢包、找零錢、對收據(jù)等繁瑣的過程，如今通過手機掃碼或人臉識別支付已經(jīng)成為常態(tài)，這是新零售帶給人們生活方式上的改變。而不只是在超市場景下，走進一家便利店、餐廳同樣如此。

　　吃喝所需觸手可及

　　新零售讓老百姓購物的方式更加便捷，手機支付只是其中的一個縮影，而不只是到店消費的體驗如此，如今消費者在家就能滿足各種買買買的即時需求。

　　除了如上述提及盒馬、7FRESH、物美等商超企業(yè)提供3公里半小時配送服務外，一個明顯的感知是，環(huán)繞在小區(qū)周邊的便利店越來越多。如蘇寧小店、便利蜂等新型便利店，不僅在我們身邊隨處可見，他們同樣也提供送貨上門服務。

　　而對于如餓了么、美團、京東到家、多點等即時配送平臺，經(jīng)過2018年的品類擴充，除了提供餐飲、商超快消品的配送服務外，他們所連接的消費場所也越發(fā)多樣，其中包括如菜市場、藥店、咖啡廳、烘焙面包房等。

　　線上線下結合的商業(yè)模式讓消費者對于日常生活所需觸手可及。而在滿足基本購物需求之外，過去一年中，拼團電商、社區(qū)團購等創(chuàng)新形式的快速發(fā)展也讓消費者感受到了更多購物中的趣味性。

　　有一天你會發(fā)現(xiàn)，當你在社區(qū)團購平臺上下了一筆訂單，為你送貨的正是和你住了幾年對門也沒打過招呼的鄰居；當你路過小區(qū)樓下的便利店并順帶買瓶水，店主會拉住你掃描二維碼進群，為此免掉這瓶水錢……

　　在這樣的鄰里社交關系維系下，可能此后會有越來越多的商品，在你還沒下單之前就已經(jīng)準備好，放在了你家樓下的便利店中。

　　購物娛樂無縫銜接

　　商超、便利店、社區(qū)團購，解決的是消費者日常吃喝所需，而對于如購物中心等綜合性業(yè)態(tài)，則是消費者周末聚會、打發(fā)時光的休閑場所。

　　而也可以明顯感知到的是，在過去一年中，如抓娃娃機、口紅機、VR/AR體驗店等娛樂業(yè)態(tài)似乎成了購物中心內不可或缺的一道風景線，甚至還被當做了網(wǎng)紅打卡地。

　　實際上，在當前市場環(huán)境下，越來越多的百貨品牌正在嘗試購物中心化的轉型。而從傳統(tǒng)百貨到購物中心，反映出的是消費者日趨多元化的消費需求。整體來看，購物中心具備了同時滿足消費者購物、用餐、休閑娛樂等多方面需求的能力。

　　中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會長兼秘書長王永平曾表示，百貨業(yè)態(tài)業(yè)主單一，主要按照商品品類匹配，功能性業(yè)態(tài)較少，消費者已經(jīng)由過去的剛性消費向彈性消費轉變，業(yè)態(tài)調整是趨勢所在。

　　中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅也提出，無論零售的概念被如何定義，核心依舊是消費者，需要商家不斷深層次理解消費者的真實需求，一直在描繪以消費者為核心的商業(yè)畫像。

　　而隨著類似于抓娃娃機、口紅機、VR/AR體驗店等創(chuàng)新娛樂業(yè)態(tài)在各大商場和購物中心越發(fā)普及，也進一步說明，滿足消費者對購物和娛樂體驗無縫銜接的需求，已經(jīng)成為商場經(jīng)營者的共識。

　　資本態(tài)度：

　　創(chuàng)新品牌活躍2019前景向好

　　商業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新從一定程度上反映了市場的需求變化，而這也引發(fā)了過去一年來一個個的資本風口。

　　根據(jù)《2019年新型消費趨勢洞察》顯示，在過去一年多的時間中，線下消費投資事件總數(shù)達238件，其中針對早期新興項目的投資事件占絕大多數(shù)。

　　具體來看，去除未披露融資輪次的5起投資事件外，以有具體融資的233件為基數(shù)，種子輪及天使輪共64件，在有具體融資輪次事件中的占比27.4%；Pre-A輪、A輪及A+輪共89件，占比38.1%。

　　在業(yè)內人士看來，從創(chuàng)業(yè)項目基數(shù)和融資難易度的角度考量，早期項目獲得融資數(shù)量多不足為奇，但從一定程度來說，這種現(xiàn)象也表明了我國線下消費創(chuàng)業(yè)市場依然活躍。

　　天圖投資管理合伙人、CEO馮衛(wèi)東就曾在接受《財經(jīng)天下周刊》的采訪中表示，2019年可能是比較好的投資窗口，因為競爭的激烈程度明顯下降，市場的創(chuàng)業(yè)環(huán)境變好，不會有太多募到錢的機構進行同質化競爭。

　　而白澤資本董事盛沛涵在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時也表示，2018年資本市場對于創(chuàng)投項目有明顯的起伏，尤其是在下半年，受到資管新規(guī)及部分宏觀因素影響，投資項目的數(shù)量有比較大的回落。但隨著今年初的一些政策利好，相信市場整體也會有小幅回升。

　　新零售熱潮破壁效應紅利明顯

　　梳理2018年資本市場關注的熱門線下消費賽道，可以注意到，資本偏好也表現(xiàn)出了一定的集中性。根據(jù)《2019年新型消費趨勢洞察》顯示，在去年線下消費領域總計238件的投資事件中，無人零售、便利店、生鮮和社區(qū)商業(yè)為最熱門的四條賽道。

　　其中，無人零售相關事件72件，在線下消費投資事件中占比30.25%；便利店相關事件40件，在線下消費投資事件中占比16.81%；生鮮相關事件31件，在線下消費投資事件中占比13.03%；社區(qū)商業(yè)相關事件18件，在線下消費投資事件中占比7.56%。

　　而細觀這四條賽道中的投資案例也可以發(fā)現(xiàn)，以線上線下融合、傳統(tǒng)門店升級、供應鏈數(shù)字化改造等為資金主要用途的新零售發(fā)展方向，成為線下零售企業(yè)的共識。

　　實際上，無人零售作為大數(shù)據(jù)應用的一種表現(xiàn)形式，除了去年火熱的無人便利店、自動販賣機等項目外，也被應用到很多傳統(tǒng)商業(yè)的后臺系統(tǒng)中。如盛沛涵就表示，新零售的概念已經(jīng)從最初被大眾認知的商業(yè)形態(tài)轉變?yōu)榱嘶A設施，滲透到了便利店、生鮮等商業(yè)形式的底層。

京東便利店

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠 攝

　　他進一步表示，如便利店、生鮮等行業(yè)本身就有著廣闊的市場，而在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)經(jīng)過新零售改造后，進一步拓展了邊界。此外，傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)項目通過對線上流量應用方式的熟悉與掌握，去年也迸發(fā)了一批如社區(qū)團購這樣的新型業(yè)態(tài)。

　　聚焦大消費長期賽道值得看好

　　實際上，作為大消費領域的重要細分賽道之一，線下消費也是被資本市場定義的長期值得看好賽道。

　　而之所以會有這樣的論斷，可以從我國的經(jīng)濟結構現(xiàn)狀中找到答案。據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站內容顯示，2018年全年我國第三產(chǎn)業(yè)增加值占國內生產(chǎn)總值的比重為52.2%，比上年提高0.3個百分點，高于第二產(chǎn)業(yè)11.5個百分點；對國內生產(chǎn)總值增長的貢獻率為59.7%，比上年提高0.1個百分點。

　　而在拉動我國經(jīng)濟增長的“三駕馬車”中，消費作為經(jīng)濟增長主動力作用進一步鞏固，最終消費支出對國內生產(chǎn)總值增長的貢獻率為76.2%，比上年提高18.6個百分點，高于資本形成總額43.8個百分點。

　　“從整個線下消費市場來看，賽道很大，機會很多。”在盛沛涵看來，消費所囊括的衣食住行都代表著一代人的生活習慣，這也就代表著頻繁的更迭機會。以服飾類商品為例，每一代人成長起來后，他們的消費力就會促使品牌進行一輪更替，從而促成新一波的品牌有機會成長起來。

　　而從業(yè)態(tài)的縱向發(fā)展軌道來看，順應著市場環(huán)境、消費需求的變化，每一個業(yè)態(tài)都需要不斷的做出調整。就以生鮮市場為例，和玉資本合伙人梁杰曾在投資社區(qū)團購平臺松鼠拼拼時總結，生鮮是至今仍沒有被線上化的超高頻品類，而以社區(qū)為單位的獲客和履約是目前為止生鮮到達用戶最高效的方式。

　　行業(yè)進化：

　　追求新鮮，產(chǎn)地直采成標配

　　消費升級的強烈需求、資本市場的持續(xù)看好，進一步帶動了線下消費的行業(yè)進化。就以社區(qū)生鮮店為例，從滿足消費者對生鮮果蔬最基本的需求，到銷售來自全國各地的生鮮特產(chǎn)，時至今日，就算是來自海外的進口果蔬，你也可以在小區(qū)周邊的生鮮超市中輕易買到。

　　在這種消費升級的現(xiàn)象背后，是生鮮供應鏈等基礎設施全面優(yōu)化升級的體現(xiàn)。“源頭直采可以保證菜品新鮮、低價。”B2B平臺美菜網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO劉傳軍曾如此介紹產(chǎn)地直采的重要性。而通過早期積累的供應鏈優(yōu)勢，去年美菜網(wǎng)還孵化出了社交拼團平臺美家優(yōu)享進行嘗試。

　　除了追求到產(chǎn)地源頭采購外，便捷的交付體驗也是生鮮零售企業(yè)著重加碼的對象。每日優(yōu)鮮生態(tài)鏈基金合伙人郭琦就向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，生鮮是幾萬億規(guī)模的大市場，但在原有的交易結構和交付流程中，仍有在便捷購買體驗方面提升的空間。

　　此外，根據(jù)每日優(yōu)鮮發(fā)布的《2019生鮮年貨消費報告》顯示，消費者對生鮮產(chǎn)品本來就有即時性的購物需求，且愈發(fā)注重健康的他們也希望購買到更新鮮的商品。對此，每日優(yōu)鮮相關負責人表示，基于上述消費洞察，公司采用了“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的物流模式，讓新鮮食物能在顧客下單后1小時內送貨上門。

　　精細化管理，效率提高

　　從線下零售企業(yè)運營管理角度來看，包括人工智能、無人零售、大數(shù)據(jù)、云貨架等新興技術的應用進一步提升了企業(yè)的運營管理效率。

　　就以便利店行業(yè)而言，據(jù)《2019年新型消費趨勢洞察》顯示，無人便利店是資本關注的熱門領域之一。而有意思的是，就在不久前有消息傳出，一直保持24小時營業(yè)制度的7-11便利店，近日來也對堅持這一制度的態(tài)度有所松動，并在小部分門店嘗試縮短營運時間。

　　盡管對于這一制度調整的考量，7-11尚未作出明確的對外回復。但在外界看來，勞動力缺失、銷量與成本不成正比或是難以避免的因素，而上述問題或許能從無人零售的技術應用中找到解決的方法。

　　此外，在去年11月《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪京東首家機器人餐廳“京東X未來餐廳”時，京東集團副總裁、X事業(yè)部總裁肖軍也向記者介紹，無人餐廳通過一人管理5臺機器人，不僅更利于餐廳的復制，也能明顯提升單店的人本效率。

傳菜機器人正將美味送到消費者桌前

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠 攝 

　　但也需要注意的是，目前國內無人零售技術應用仍處于早期階段。如盛沛涵就提出，無人便利店替代24小時營業(yè)的便利店，從終局場景來看完全是可以的，但是這條路還很長，只有在無人化的消費習慣形成后，且技術成本被壓得足夠低的情況下才能得以實現(xiàn)。

　　衍生新產(chǎn)業(yè)，平臺賦能

　　貫穿于新零售所倡導的人貨場重構，最重要是需要企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化。而無論是以消費者需求為核心的數(shù)字化體驗，亦或是以商家經(jīng)營需求為核心的供應鏈數(shù)字化改造，其核心方向都是借助智能技術的加載。

　　正如阿里巴巴集團CTO、阿里云智能總裁張建鋒在今年1月舉辦的ONE商業(yè)大會上表示，新零售得到全社會共鳴，是因為其符合當下以及未來的商業(yè)發(fā)展趨勢，而商業(yè)創(chuàng)新的本質來自技術變革，所以目前技術問題已經(jīng)超出技術的范疇，也成為一個商業(yè)問題。

　　而在此背景下，如騰訊提出的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)概念、阿里上線的商業(yè)操作系統(tǒng)以及多點所搭建的分布式電商模型，都將視角看向了有心但尚未邁出數(shù)字化改造步伐的傳統(tǒng)商業(yè)。而這也意味著，未來仍將誕生更多創(chuàng)新商業(yè)形態(tài)的可能性。

　　正如O2O獨立分析師、社區(qū)電商觀察者彭成京在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示的，從早期的到家O2O時代，依靠資源的整合，對接生產(chǎn)者與消費者，打破信息不對稱；而后新零售在改造O2O基礎上對場景和數(shù)據(jù)的精確匹配，傳統(tǒng)商業(yè)實現(xiàn)了從渠道戰(zhàn)向用戶戰(zhàn)的轉變。

　　而聚焦當前的零售市場，彭成京進一步表示，伴隨著消費場景的多元化，有線上社群和線下賣場等；溝通渠道多元化，除了傳統(tǒng)電話、郵件，還有網(wǎng)站及各類社交應用等，這些都是一種已經(jīng)看得見的改變。

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