每經(jīng)記者 陳祺欣    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

繼海南椰樹集團2019年椰汁產(chǎn)品廣告引發(fā)爭議后，3月4日，娃哈哈AD鈣奶也因瓶身上的標語在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上引起消費者的討論。

近日有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，更換了新包裝的AD鈣奶瓶身上有這樣一段標語：“高中的時候，班里不知道是誰說喝AD鈣奶可以從A變到D，然后就掀起了一陣風(fēng)，班里女生都開始喝AD鈣奶。”

上述標語引起了爭論。有消費者認為，娃哈哈AD鈣奶多是買給兒童飲用，瓶身上印有這樣的標語不太妥當。也有消費者認為，這只是網(wǎng)友眾多留言的其中一段被截取了下來，此前其他飲品也出現(xiàn)過“網(wǎng)友留言瓶”，就此無須過于放大。

引起歧義內(nèi)容已停止印刷生產(chǎn)

隨著AD鈣奶標語引起的話題發(fā)酵，杭州市上城區(qū)市場監(jiān)督管理局表示將對此事介入調(diào)查。3月5日早上，娃哈哈通過官方微博回應(yīng)此事，其表示，目前AD鈣奶在售包裝是2018年6月推出的留言瓶系列，其中每條內(nèi)容都選自網(wǎng)友真實留言并獲得授權(quán)，并非廣告語。在接到關(guān)于部分瓶身留言的質(zhì)疑后，娃哈哈第一時間對所有留言進行了更加嚴格的審核，對于引起歧義的內(nèi)容已經(jīng)停止印刷生產(chǎn)。

其實，在娃哈哈之前，農(nóng)夫山泉就曾與網(wǎng)易云音樂合作推出留言瓶系列產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂精選用戶評論被印制在農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身，每一瓶水都有專屬歌曲和故事。這種方式收獲了不少好評，被業(yè)界視為是品牌新營銷的典型案例。

娃哈哈或許也有效仿此種營銷方式之意，實際上，AD鈣奶新包裝系列產(chǎn)品除了上述那段引起爭議的瓶身標語，還有不少其他的留言，其中也有被稱贊喚起一代人童年記憶的，如“@趙wen卓：娃哈哈真的讓我想起了很多兒時的回憶，老房子、老巷子、老街口、老院子，年輕有活力的家人們，稚嫩天真的我”。

不過，也正因為留言內(nèi)容的參差不齊，娃哈哈被推向了爭議。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，此次事件與娃哈哈的行業(yè)地位非常不匹配，對娃哈哈會造成較大的傷害，從品牌聲譽甚至到銷量都會受到影響。

品牌新營銷成難題

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來以及消費者群體的細分，使得快消品的營銷發(fā)生了更多的變化，如何快速提升品牌關(guān)注度，吸引新生代消費者是很多傳統(tǒng)品牌亟需突破的難題。

由此，部分品牌選擇了打擦邊球的方式，這雖然吸引了消費者注意，但也引起了很大的爭議。

快俠科技創(chuàng)始人、清華大學(xué)品牌營銷專家孫巍接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，在上百萬種快消品中如何博得眼球、提升品牌關(guān)注度，這是移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷的核心難題。因為今天的消費者越來越細分，沒有一個品牌能夠征服所有的消費者，品牌只能滿足一部分偏好的細分群體。

孫巍表示，從營銷實效的角度來講，娃哈哈AD鈣奶這種方式具有品牌曝光、銷售拉動的效果。這種方式制造了社會熱點話題、引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)的二次傳播。然而，站在社會道德的角度，做法并不可取，賺得了眼球，也迎來了一些差評，會影響品牌的聲譽。

朱丹蓬認為，在營銷和產(chǎn)品之間，企業(yè)更應(yīng)該專注產(chǎn)品本身，“產(chǎn)品才是硬通貨，如果沒有好的產(chǎn)品光有品牌也不行，因為新生代消費者的思維與消費行為已經(jīng)發(fā)生顛覆性的變化”。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)