每經(jīng)記者 陳祺欣    每經(jīng)編輯 趙云    

一入“辣妹兒”深似海——LAMER（海藍之謎），被許多精致的吃土少女視作美妝界的“貴婦”品牌，最出名的精華面霜、乳霜，30ml的一小瓶就賣到1450元。

然而，這樣一個“面霜之王”最近卻遇上了麻煩——有美妝博主一紙訴狀，以其虛假宣傳并不存在的修復(fù)疤痕功效、欺騙中國消費者購買等罪名，對雅詩蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司提起民事訴訟。

9月28日晚，雅詩蘭黛中國公共事務(wù)部負責人向每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者出示了LAMER的聲明，該聲明提到海藍之謎創(chuàng)始人麥克斯·賀伯博士的故事是其私人經(jīng)歷，以及試驗表明海藍之謎精華面霜可改善干紋皺紋，提供修護滋潤促進自然修護等。

截至發(fā)稿，圍繞海藍之謎是否涉虛假宣傳的討論仍未停息。而資深商事行政法律師、上海博和律師事務(wù)所高級合伙人曹竹平接受每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者采訪表示，本次事件中的LAMER面霜廣告是否虛假宣傳應(yīng)從其具體的廣告內(nèi)容分別看待，雅詩蘭黛中國官網(wǎng)的產(chǎn)品介紹中提及的“具卓越的修護能力”是有可能構(gòu)成虛假宣傳的。

圖片來源：每經(jīng)記者 王帆 攝

被指虛假宣傳 雅詩蘭黛回應(yīng)：可緩解肌膚老化

9月26日晚，一位美妝博主發(fā)微博長圖指出LAMER面霜虛假宣傳，內(nèi)容主要有以下幾點：

一是消費者肌膚出現(xiàn)問題時，相信LAMER面霜的“修復(fù)”功效，斥重金購買卻收效甚微，甚至耽誤正規(guī)的修復(fù)治療。

二是LAMER中國官網(wǎng)的品牌介紹中提及創(chuàng)始人麥克斯·賀伯博士的故事，“一場實驗意外讓博士飽受容顏灼傷之苦…12年光陰，6000次試驗，煥變出史詩般的愈顏奇跡，讓他的容顏回復(fù)往昔”，而在LAMER美國和日本的官網(wǎng)則沒有提及“讓他的容顏回復(fù)往昔”。

截自LAMER中文官網(wǎng)“品牌故事”頁面

三是LAMER面霜的全成分表只是一個經(jīng)典的雪花霜配方，里面額外添加了一點點維生素和具有保濕效果的藻發(fā)酵提取物水溶液。

9月28日晚，雅詩蘭黛中國公共事務(wù)部負責人向每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者出具了一份LAMER的聲明。該聲明稱，

海藍之謎品牌源于創(chuàng)始人麥克斯·賀伯博士的私人經(jīng)歷，他在一場實驗室意外灼傷事故后投身對面霜的研發(fā)，以改善自己的肌膚。

該博士投入了12年光陰與6000多次實驗，來研發(fā)和完善深海巨藻的發(fā)酵技術(shù)以及海藍之謎精華面霜，他非常自豪地宣布了此成果對他皮膚的平滑和修護作用。雅詩蘭黛在全世界各地始終同樣分享麥克斯·賀伯博士的故事。

上述聲明還提及，試驗表明，海藍之謎面霜可改善干紋皺紋，提供修護滋潤促進自然修護，并強韌肌膚，減緩肌膚老化跡象。

記者注意到，這位美妝博主在提起訴訟前，其實還發(fā)生過一個小插曲。9月14日，該微博賬號發(fā)布了一個街頭采訪視頻：“用10塊的雪花膏冒充官網(wǎng)售價2250元的lamer”，從視頻內(nèi)容來看，似乎多數(shù)受訪者都沒有認出lamer與雪花膏的區(qū)別，有一個lamer的常年回頭客甚至表示“新配方比舊配方更好”。

認證資料顯示，該賬號以“宣導(dǎo)科學護膚”為主旨，博主自稱為香港大學有機化學博士，內(nèi)容多為從化學角度分析美妝、護膚產(chǎn)品。

不過，也有部分網(wǎng)友提出了不同的聲音。一網(wǎng)友在微博表示：“大嘴博士給的文案對比里的英文文案確實提到了修復(fù)力，只不過在第一段落里，但他沒翻譯，后面他自己畫線的段落里的關(guān)鍵詞cell-renewing（細胞再生）也沒譯出來（見下圖橙線部分）。”

“中文文案確實夸張，不過他說其他官宣根本沒有說修復(fù)這一點也太勉強了，比如下圖是某英文官網(wǎng)寫的，高亮那一句‘皮膚可見地被修復(fù)’吹得比起中文文案也是有過之而無不及。 最重要的一點是，品牌故事不等于產(chǎn)品效用…”

圖片來源：新浪微博用戶@Mysuperego

記者查閱LAMER的英文官網(wǎng)中發(fā)現(xiàn)，Brand Story一欄中也不能說未提到修復(fù)力。“……he hoped to unlock the legendary healing powers of the sea he held so dear. ”，中文或譯為“他希望開啟他摯愛的海洋的神奇治愈/治療能力”。

截自LAMER英文官網(wǎng)

此外，記者注意到，今年5月初，雅詩蘭黛集團首席執(zhí)行官Fabrizio Freda曾承認旗下產(chǎn)品存在虛假宣傳（false advertising）。

據(jù)彭博報道，在2018年第三財季財報發(fā)布后的電話會議上，他表示，旗下部分產(chǎn)品廣告宣傳功效測試被一小部分員工故意改動。“這顯然不符合我們的標準，我們很抱歉這一切發(fā)生了，我們對此承擔全部責任。”Freda沒有指出具體是哪一產(chǎn)品誤導(dǎo)了消費者，不過，一場全面的內(nèi)部審查已正在進行中。

這一“自曝”行為，使雅詩蘭黛集團的股價當天收跌6.9%，創(chuàng)2015年至當時的最大單日跌幅。

截自外媒相關(guān)報道

這是否說明，雅詩蘭黛此前就已注意到（前述美妝博主指出的）問題？雅詩蘭黛中國公共事務(wù)部負責人向記者表示：“是完全不同的事情。”

律師：稱“具卓越的修護能力”有虛假宣傳之嫌

那么，海藍之謎的廣告到底有沒有構(gòu)成虛假宣傳呢？

9月28日晚，資深商事行政法律師、上海博和律師事務(wù)所高級合伙人曹竹平接受每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者采訪時表示，LAMER是否構(gòu)成廣告虛假宣傳要從廣告語的具體內(nèi)容分別看待，主要從兩個方面，一是“具卓越的修護能力”，二是“讓他的容顏回復(fù)往昔”，而關(guān)鍵應(yīng)該在第一點上。

曹竹平表示：

首先（即便）創(chuàng)始人故事是真實的，也并不代表雅詩蘭黛的產(chǎn)品一定具修復(fù)功能，LAMER的廣告是針對不特定主體的，對某個人有修復(fù)功能不意味著對全世界的消費者、使用者都有修復(fù)功能。

第二，皮膚的修復(fù)功能需要經(jīng)過醫(yī)學的鑒定，LAMER是作為化妝品而不是藥品來銷售，某個產(chǎn)品的修護功能并不能通過一個故事來證明，即使沒有大量的臨床試驗也該有科學鑒定和檢驗；如果產(chǎn)品是在國內(nèi)銷售，應(yīng)該有國內(nèi)的權(quán)威機構(gòu)來證明其有修復(fù)功能，否則就是品牌在自說自話。

第三，試驗報告是獨立第三方還是國家權(quán)威機構(gòu)出具的亦或是公司實驗室自己出具的？如果是公司自己的試驗結(jié)論，和權(quán)威機關(guān)或是獨立第三方的結(jié)論是否相矛盾？

最后，LAMER的聲明中提及，試驗表明，海藍之謎面霜可改善干紋皺紋，修護滋潤，減緩肌膚老化跡象和修復(fù)功能是不同的事情，試驗結(jié)論應(yīng)該是與皮膚修復(fù)功能相關(guān)的結(jié)論。

綜上，曹竹平認為，結(jié)合創(chuàng)始人的故事以及“具卓越的修護能力”，雅詩蘭黛中國極有構(gòu)成廣告虛假宣傳之嫌。

圖片來源：每經(jīng)記者 王帆 攝

至于“回復(fù)往昔容顏”，倒不一定就是虛假宣傳，因為廣告本來也允許用一些夸張的修飾詞或短句來吸引消費者的注意。

曹竹平進一步向記者分析表示，如果真的被認定為虛假宣傳，雅詩蘭黛可能要承擔民事上的責任和行政上的責任。

民事上的責任為對消費者的責任，根據(jù)消費者權(quán)益保護法，虛假廣告、虛假宣傳均是對消費者的欺詐行為。如被有關(guān)部門認定為虛假廣告的，根據(jù)法律規(guī)定，雅詩蘭黛應(yīng)對購買該產(chǎn)品的消費者退一賠三。

行政責任是國家對于雅詩蘭黛的廣告虛假宣傳行為作出的處罰。在這個案件中，雅詩蘭黛作為廣告主，通過渠道投放廣告，渠道商也應(yīng)承擔相應(yīng)責任。雖然雅詩蘭黛是海外品牌，但是其在中國設(shè)有公司。雅詩蘭黛中國公司如果存在虛假的廣告宣傳行為，即應(yīng)受到相關(guān)行政監(jiān)管部門的處罰。

這些美妝大牌也曾因虛假宣傳受罰

每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者注意到，事實上，歐舒丹、倩碧和歐萊雅等品牌都曾因虛假宣傳效果在境外遭罰。倩碧也是雅詩蘭黛集團旗下品牌。

2014年，意大利反壟斷監(jiān)管機構(gòu)稱，倩碧煥顏活力光子嫩膚系列產(chǎn)品蓄意宣傳與鐳射手術(shù)的效果和價格差，誤導(dǎo)消費者進行購買，要求其在60天內(nèi)修改宣傳內(nèi)容，并罰款40萬歐元。而歐萊雅的復(fù)顏光學嫩膚(Revitalift Laser X3)系列產(chǎn)品被意大利上述機構(gòu)要求刪除“鐳射美容手術(shù)”的效果承諾。

歐舒丹因有部分產(chǎn)品的廣告宣傳有纖體功效，于2014年被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會處以45萬美元的懲罰，同時禁止該品牌未來再做虛假減肥廣告。

我國現(xiàn)行的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》規(guī)定，化妝品不得宣傳療效，不得使用醫(yī)療術(shù)語，并無“藥妝”這一品類。為規(guī)范化妝品的標識和宣稱，原國家食品藥品監(jiān)督管理局制定并發(fā)布《關(guān)于加強化妝品標識和宣稱日常監(jiān)管工作的通知》（食藥監(jiān)辦許〔2010〕135號），要求各地食品藥品監(jiān)管部門要將標識和宣稱“藥妝”“醫(yī)學護膚品”等夸大宣傳、使用醫(yī)療術(shù)語的違規(guī)行為作為日常監(jiān)督檢查的重點之一，切實加強對化妝品標識和宣稱的監(jiān)管。

圖文無關(guān)（圖片來源：視覺中國）

記者注意到，不久前，國家藥品監(jiān)督管理局在一份對政協(xié)提案的答復(fù)函中提及，國家藥品監(jiān)管部門一直在積極推動《條例》修訂工作，自2013年起組織行業(yè)協(xié)會、有關(guān)專家、企業(yè)代表等研究起草修訂的《化妝品監(jiān)督管理條例》，于2015年向原國務(wù)院法制辦報送了征求意見稿；2018年2月，原國務(wù)院法制辦會同原食品藥品監(jiān)管總局研究修改送審稿，形成草案，下一步將抓緊開展二次征求意見及地方調(diào)研等工作。

對徐睿霞委員提出的化妝品行業(yè)存在執(zhí)法難度大、準入門檻低、監(jiān)管手段少，對一些違法行為缺少處罰依據(jù)、法律責任過輕、新興業(yè)態(tài)規(guī)范缺失等問題，國家藥監(jiān)局已在對《條例》審查修改過程中已有所考慮。

目前，草案針對原料管理、功效宣稱、生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范、進貨查驗和索證索票等重點內(nèi)容規(guī)定了相應(yīng)的管理制度和法律責任，將互聯(lián)網(wǎng)銷售化妝品等新興業(yè)態(tài)納入監(jiān)管，加大了對違法行為的處罰力度。