每經(jīng)記者 李可愚 陳星    每經(jīng)編輯 胡健    

夏末初秋，天氣轉(zhuǎn)涼，消費(fèi)竟也涼涼了？

消費(fèi)降級(jí)成了網(wǎng)紅，而且還有三大代言人！分別是銷量反彈的方便面和榨菜，以及異軍突起的拼多多。

靠一包方便面充饑，小編好多年前也經(jīng)歷過，那會(huì)兒還就不上榨菜，真是不堪回首，時(shí)至今日消費(fèi)水平又降回去了？想到此，胃里不禁泛起老壇酸菜的沉渣……

別急，小編用一個(gè)月的時(shí)間，遍尋古今中外，對(duì)海量數(shù)據(jù)抽絲剝繭，繪制出38張數(shù)據(jù)圖，一張圖勝過千言萬語，38張圖就能告訴你當(dāng)今中國(guó)的消費(fèi)真相。

首先從三大網(wǎng)紅代言人講起。

方便面銷售額增長(zhǎng)=消費(fèi)降級(jí)？錯(cuò)！

康師傅的銷售看，中低價(jià)袋面下降，高價(jià)袋面和桶面增長(zhǎng)！同學(xué)，現(xiàn)在的方便面已經(jīng)不是N年前的貨色，高質(zhì)高價(jià)成為新特征。

涪陵榨菜賣得好=消費(fèi)降級(jí)？錯(cuò)！

涪陵榨菜為什么利潤(rùn)大增。首先是銷量大增：

其次是價(jià)格提升：

吃榨菜是中國(guó)人的傳統(tǒng)，N年前吃自制的，后來吃街頭巷尾攤販散賣的，現(xiàn)在吃名牌標(biāo)準(zhǔn)化生態(tài)有機(jī)的，涪陵榨菜乃榨菜界的第一豪門，銷量當(dāng)然飆升咯！

拼多多上購(gòu)物多=消費(fèi)降級(jí)？錯(cuò)！

誰在拼多多上購(gòu)物？

主要是四線及以下城市和廣大的鄉(xiāng)村。這些地方原本就是無牌或山寨橫行，現(xiàn)在用拼多多，一件也包郵，買到正牌商品的概率提高了不知多少倍，這該算升級(jí)！

這些人收入如何？

月薪3000元以下的占了半數(shù)。這些人本就不去高大上的海淘平臺(tái)，很多網(wǎng)購(gòu)都是從拼多多開始的，無非是線下消費(fèi)轉(zhuǎn)到線上，是平移而非降級(jí)。

再來看看阿里和京東的交易額，是個(gè)電商平臺(tái)都在大幅增長(zhǎng)，拼多多放量并非升消費(fèi)降級(jí)的力證。

三大代言人鑒定完畢，以偏概全、偷換概念的戲碼著實(shí)演過頭了，那么真相究竟如何？小編帶你看看衣食住行用這些花錢的事兒。

先看肉食，多年來主要食用豬肉的習(xí)慣正在改寫，豬肉產(chǎn)量下降。

營(yíng)養(yǎng)和價(jià)格都更高的牛肉產(chǎn)量增長(zhǎng)，此乃升級(jí)。

星巴克2018年上半年在中國(guó)的門店數(shù)量，已經(jīng)超過了麥當(dāng)勞，一杯咖啡喝出一頓飯的價(jià)錢，此乃升級(jí)。

上海一座城市的星巴克門店數(shù)量就是東京的2倍，此乃升級(jí)。

說完了“吃”，再說說“用”。掃地機(jī)器人、凈水設(shè)備以前很少涉及，但這幾年市場(chǎng)都在猛漲。

顯然，在價(jià)格、品質(zhì)、省時(shí)等維度，越來越多的消費(fèi)者更看重節(jié)省時(shí)間的、體驗(yàn)更好的商品，這時(shí)，價(jià)格已不是大家考慮的首要因素。

好吃好喝好用，還有好行。以大排量、大軸距為賣點(diǎn)的C級(jí)轎車銷量一年好過一年。

人們也開始追求空間更大、更舒適的7座車。

長(zhǎng)途交通，高鐵已經(jīng)成為出行首選。

除了衣食住行，女性愛美的支出猛增，化妝品加金銀珠寶的消費(fèi)額，已超過日用品。

這些真金白銀的開支，無不告訴我們，中國(guó)人的消費(fèi)的確是上了檔次。

也許你會(huì)說，不能單憑幾種消費(fèi)品判斷整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的走勢(shì)，好，咱們一起仔細(xì)觀察一下中國(guó)的消費(fèi)“總盤子”。

最近幾年來，社會(huì)消費(fèi)品零售總額發(fā)生了令人吃驚的增長(zhǎng)。

光跟自己比你可能沒什么感覺，咱再看看跟美國(guó)的差距。

是不是驚喜的發(fā)現(xiàn)，中國(guó)和美國(guó)的零售總額差距越來越小了。

也許你會(huì)問，那為什么消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)不如以前強(qiáng)勁了？其實(shí)很簡(jiǎn)單，物質(zhì)極大豐富后，實(shí)物消費(fèi)的需求自然不如以前大。這是正常的，美國(guó)也如此。

但是，這不意味著消費(fèi)者就不再消費(fèi)，服務(wù)消費(fèi)將替代實(shí)物消費(fèi)，成為居民花錢的主要方向。

啥是服務(wù)消費(fèi)？簡(jiǎn)單說就是花錢買服務(wù)，沒有實(shí)物的交換，比如旅游、文娛、教育、醫(yī)療等。

你可別小看旅游，它不只是跟團(tuán)外出，近年來興起的文化旅游、體育旅游，使得大家的行程更加多樣化。

俄羅斯世界杯，中國(guó)有近6萬持票觀眾前往觀戰(zhàn)，這里有你的身影嗎？

除了體育迷之外，影迷也有話要說。都說2018年中國(guó)電影票房火熱，但熱到什么程度你可能想不到：中國(guó)電影史上的票房前十，一半的電影是在今年上映的。

而十年來，中國(guó)電影票房更是大幅增長(zhǎng)。

不想去影院？沒問題，視頻網(wǎng)站一樣能滿足你，額，等等，請(qǐng)問你是付費(fèi)會(huì)員嗎？

想在線看小說？那你知道每個(gè)會(huì)員每月花多少嗎？

就連孩子上學(xué)，都隱含著消費(fèi)趨勢(shì)。近年來，私立學(xué)校越來越多，家長(zhǎng)們也越來越肯為教育下本了。

不光是孩子，越來越多的成年人也在抓緊機(jī)會(huì)“充電”。專業(yè)碩士的出現(xiàn)給許多不滿足于非全日制和在職研究生教育的學(xué)習(xí)者一個(gè)全新的機(jī)會(huì)。雖然學(xué)費(fèi)較高，但報(bào)考者依然趨之若鶩。

近年來的研招數(shù)據(jù)就很能說明問題。

花錢看戲，花錢讀書，還有人花錢變美。2017年，國(guó)人對(duì)外貌前所未有的重視催生了醫(yī)療美容業(yè)的大繁榮。

所以，把服務(wù)消費(fèi)和實(shí)物消費(fèi)相加，才能看清中國(guó)消費(fèi)的全貌。

總體來說，不是我們的消費(fèi)能力和水平下降，而是消費(fèi)結(jié)構(gòu)在改變。花錢買東西的少了，花錢買服務(wù)的多了，關(guān)注物美價(jià)廉的同時(shí)，也更舍得“花大價(jià)錢買好東西”。

討論消費(fèi)，不應(yīng)只關(guān)注消費(fèi)本身。消費(fèi)是花錢，還得先說掙錢，近年來，我國(guó)居民收入穩(wěn)步提高。

在此背景下，居民人均消費(fèi)支出也節(jié)節(jié)攀升。

消費(fèi)支出逐年上升，一方面因?yàn)槲覀儝甑亩嗔?，另一方面借錢消費(fèi)也是推手之一。

經(jīng)濟(jì)從高增長(zhǎng)到穩(wěn)增長(zhǎng)，社會(huì)一定會(huì)迎來消費(fèi)意識(shí)的覺醒。只有在財(cái)富效應(yīng)暴增的年代，才會(huì)帶來奢侈品消費(fèi)的暴增，也只有那種時(shí)候，人們才偏向消費(fèi)越來越貴的商品。

未來，中國(guó)人的消費(fèi)不能簡(jiǎn)單用升級(jí)或降級(jí)來評(píng)價(jià)，更重要的是理念、結(jié)構(gòu)和模式，比升降級(jí)更重要的是理性消費(fèi)。

以更成熟和現(xiàn)代化的日本為例，人們的消費(fèi)最崇尚的仍然是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，這才誕生了紅遍全球的優(yōu)衣庫(kù)和無印良品，還有被譽(yù)為升級(jí)版宜家的nitori，以及將10元店模式演繹到極致的seria。

從一窮二白到追求奢侈豪華，再到追求價(jià)廉物美，這是日本的經(jīng)驗(yàn)，也是中國(guó)的未來。所以，未來國(guó)人對(duì)奢侈品的追捧一定會(huì)下滑，這并不代表消費(fèi)降級(jí)！

我們要時(shí)刻記住的是，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心不是這個(gè)國(guó)家有多少人買得起最新的iPhone，而是這個(gè)國(guó)家的人均收入能買得起多少個(gè)雞蛋。

（數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、央行、相關(guān)公司財(cái)報(bào)等  制圖：鄒利）