每經(jīng)記者 李卓 王星平    每經(jīng)編輯 梁秋月    

圖片來源：阿里官方

8月2日，傳聞已久的星巴克外賣合作伙伴正式對(duì)外揭曉。不過與傳聞出入較大的是，這筆外賣大單最終花落阿里旗下餓了么、盒馬，并非美團(tuán)。

根據(jù)星巴克和阿里巴巴雙方達(dá)成的新零售全面戰(zhàn)略合作，合作內(nèi)容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個(gè)業(yè)務(wù)線。接近美團(tuán)外賣的相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，正是阿里給出的系列“大禮包”，最終讓美團(tuán)與星巴克失之交臂。

有分析人士接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪認(rèn)為，這是星巴克入華20年來最大一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。搭乘線上線下融合的新零售快車，星巴克有望更好地滲透進(jìn)本地生活和下沉市場(chǎng)，迎來更多消費(fèi)者和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。甚至?xí)硇碌男袠I(yè)洗牌，包括對(duì)崛起不久的咖啡新零售品牌也有一定的沖擊。

但這種說法隨即迎來了新零售咖啡品牌瑞幸咖啡（luckin coffee）的正面回應(yīng)。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一直接“隔空喊話”：“同款的產(chǎn)品、同樣的供應(yīng)商，為什么瑞幸能把價(jià)格降到更多？你的成本結(jié)構(gòu)不變化，加上外賣費(fèi)用和品牌溢價(jià)，只能讓消費(fèi)者付出更多，這其實(shí)是沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的，外賣也根本不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。”毋庸置疑的是，這場(chǎng)咖啡新零售戰(zhàn)役，因?yàn)榘⒗锏娜刖肿兊糜萦?。而在中?guó)市場(chǎng)經(jīng)歷“多事之秋”的星巴克，也正受到來自中國(guó)本土新晉咖啡新零售品牌的空前挑戰(zhàn)。

星巴克搭上餓了么外賣

星巴克的外賣大單談判，可謂“曠日持久”。

據(jù)星巴克咖啡公司總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）當(dāng)天透露，星巴克與阿里巴巴一年前就開始談合作了。在此之前，上述接近美團(tuán)外賣的相關(guān)人士也告訴記者，星巴克與美團(tuán)談判甚久，并評(píng)價(jià)在外賣這件事上星巴克“相當(dāng)謹(jǐn)慎”。

也正因如此，直到兩個(gè)多月前，2018年5月星巴克的全球投資者大會(huì)上，星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛在接受媒體采訪時(shí)仍然表示：“我說（星巴克）有興趣做（外賣），但從來沒有說過跟誰一起合作。”當(dāng)時(shí)傳言星巴克合作的對(duì)象更多還指向美團(tuán)。

星巴克的猶豫不難理解。盡管外賣市場(chǎng)一直是眾多巨頭爭(zhēng)搶的一塊“蛋糕”，但就咖啡而言，星巴克曾解釋其不開拓外賣服務(wù)的原因：一是外賣用時(shí)過長(zhǎng)，無法保證咖啡的口感；二是咖啡配送所產(chǎn)生的利潤(rùn)不高。此外，業(yè)內(nèi)人士還對(duì)記者分析認(rèn)為，外賣對(duì)星巴克品牌也會(huì)帶來一定傷害。

不過，星巴克終究還是坐不住了。按照星巴克和阿里公開的最新戰(zhàn)略合作，依托阿里旗下餓了么成熟的配送體系，今年9月中旬開始，星巴克將在北京和上海的300家門店通過餓了么試點(diǎn)外送服務(wù)，并計(jì)劃于年底前延伸到全國(guó)30多個(gè)主要城市2000多家門店。“消費(fèi)者點(diǎn)單到配送會(huì)在30分鐘內(nèi)送達(dá)。”

對(duì)此，凱文·約翰遜當(dāng)日表示，如何讓星巴克提供更多更好的消費(fèi)體驗(yàn)是星巴克所有決策的初衷。但在記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士看來，星巴克上線外賣仍然與中國(guó)新零售咖啡的崛起、以及星巴克近期在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)遭遇的業(yè)績(jī)壓力密不可分。

就在2018年，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的新零售咖啡品牌瑞幸咖啡，憑借“無限場(chǎng)景”、“門店+外賣”的新零售戰(zhàn)略和大規(guī)模促銷等互聯(lián)網(wǎng)打法，在短短半年時(shí)間就打破了原本以星巴克為主的中國(guó)咖啡市場(chǎng)格局。七個(gè)月完成門店布局809家、服務(wù)用戶350余萬、銷售杯量1800余萬。因此，其在7月份還獲得了2億美金的A輪融資和10億美金的高估值。

與此同時(shí)，在星巴克戰(zhàn)略合作阿里的前一天，瑞幸剛剛啟動(dòng)與星巴克同款產(chǎn)品、同家供應(yīng)鏈，卻是5折價(jià)格的“輕食風(fēng)暴”，并且計(jì)劃年底前在全國(guó)10余座城市將門店拓展至2000家，這直接意味著在部分核心城市，瑞幸的門店密度將超過星巴克。

值得注意的是，星巴克因?yàn)槿鹦业某霈F(xiàn)正遭遇在華首次訴訟，而剛剛公布的2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克利潤(rùn)率9年來首次出現(xiàn)下滑，且在華門店同店銷售也同比下降。正因如此，戰(zhàn)略合作阿里巴巴，或許是星巴克2018在華最好的消息之一了。

合作領(lǐng)域不只是外賣咖啡

作為中國(guó)新零售的開創(chuàng)者，阿里的入局讓中國(guó)咖啡新零售市場(chǎng)掀起新的高潮。

“我們的合作絕不只是外賣咖啡這么簡(jiǎn)單。”阿里巴巴首席執(zhí)行官張勇表示，阿里與星巴克有很多其他方面的合作，不只是覆蓋線上，還會(huì)豐富星巴克的到店體驗(yàn)。

據(jù)悉，星巴克將和阿里新零售生態(tài)實(shí)現(xiàn)會(huì)員打通，基于盒馬以門店為中心的新零售配送體系，共同打造首家進(jìn)駐盒馬鮮生的品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”。最快將于今年9月落戶上海和杭州部分盒馬門店，今后將陸續(xù)進(jìn)駐更多其它城市。

不僅僅是外賣和外送廚房。星巴克和阿里巴巴將共同打造具有突破意義的星巴克線上新零售智慧門店，基于天貓新零售方案，橫向打通星巴克和阿里生態(tài)系統(tǒng)的多個(gè)數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)場(chǎng)景下會(huì)員注冊(cè)、權(quán)益兌換和服務(wù)場(chǎng)景的互聯(lián)互通。

“咖啡的場(chǎng)景跟生鮮等其他新零售場(chǎng)景不同，怎樣在咖啡市場(chǎng)布局新零售，是阿里想要探索的問題，而與星巴克的合作，能讓市場(chǎng)看到新零售可以在很多場(chǎng)景下延伸。”阿里巴巴副總裁徐宏在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示。

業(yè)內(nèi)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)亦認(rèn)為，對(duì)于阿里而言，此次與星巴克合作能讓阿里輸出支付與配送兩種服務(wù)，這不僅讓阿里這兩項(xiàng)技術(shù)有了更多的場(chǎng)景外，也加深了與星巴克之間的關(guān)聯(lián)，成為星巴克一個(gè)較為集中的供應(yīng)商。

但在實(shí)際操作過程中，該名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，咖啡是社交的一個(gè)附屬品，如果脫離了社交場(chǎng)景，人們對(duì)咖啡的需求可能就會(huì)減少。

至于阿里的入局對(duì)于整個(gè)咖啡新零售市場(chǎng)的影響，零售專家胡春才接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪認(rèn)為，這或許會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生洗牌效應(yīng)。

“星巴克的市場(chǎng)地位目前還無人能撼動(dòng)，之前像瑞幸這類互聯(lián)網(wǎng)咖啡能迅速崛起很大程度上是因?yàn)樾前涂巳鄙倬€上這一渠道，但現(xiàn)在有了線上的服務(wù)，加上市場(chǎng)第一的行業(yè)地位，可能會(huì)對(duì)這些崛起不久的新品牌有一定的沖擊。”胡春才說。

中國(guó)新零售咖啡戰(zhàn)事再升溫

無論是否被逼無奈，星巴克和阿里的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合仍然激發(fā)了業(yè)界對(duì)新零售咖啡的激烈討論。

“我們要清楚，傳統(tǒng)零售和新零售的底層基因完全不同，這是根本性區(qū)別。”瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一當(dāng)天發(fā)聲。

在郭謹(jǐn)一看來，傳統(tǒng)零售即使增加了外賣、移動(dòng)支付，但根本商業(yè)模式?jīng)]有變化，瑞幸咖啡從第一天起，就是通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)重構(gòu)了交易基礎(chǔ)邏輯，改變了傳統(tǒng)零售依賴門店的成本結(jié)構(gòu)模型，高度重視用戶線上體驗(yàn)，所以才能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，讓用戶可以喝到性價(jià)比更高、也更便捷的好咖啡。這是基因上的本質(zhì)差異，不是通過外賣等“外部整容”就能夠改變的，否則只能是“邯鄲學(xué)步”。

為業(yè)界熱議的是，郭謹(jǐn)一同時(shí)直指在新一輪消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，產(chǎn)品性價(jià)比問題。由于無論咖啡、還是輕食，瑞幸合作的供應(yīng)商都與星巴克高度重合，而瑞幸的價(jià)格都大大低于星巴克。“你的成本結(jié)構(gòu)不變化，加上外賣費(fèi)用和品牌溢價(jià)，只能讓消費(fèi)者付出更多，這其實(shí)是沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的，外賣也根本不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。”郭謹(jǐn)一的喊話也被認(rèn)為矛頭直指星巴克。

截至記者發(fā)稿，星巴克方面并未就瑞幸的發(fā)聲作出回應(yīng)。而在星巴克公開的與阿里的戰(zhàn)略合作中，也并沒有涉及價(jià)格調(diào)整。

在更多業(yè)內(nèi)人士看來，對(duì)于星巴克而言，此次與阿里合作試水外賣業(yè)務(wù)，是全球首次。對(duì)于1971年成立的老牌咖啡巨頭來說是一次有變革意義的嘗試。并且無論星巴克還是阿里的本身，實(shí)力都不容小覷。而以瑞幸為代表的新晉中國(guó)咖啡新零售品牌，在整個(gè)服務(wù)、性價(jià)比上疊加互聯(lián)網(wǎng)基因，也確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)咖啡行業(yè)帶來很大沖擊。就目前而言，模式新舊交錯(cuò)、勝負(fù)難定。中國(guó)咖啡新戰(zhàn)事一切才剛剛開始。