“我們的全新旗艦轎車INSPIRE將于今年十月正式上市，2019年我們還將推出首款純電動(dòng)車型。”7月22日，東風(fēng)本田汽車有限公司（以下簡稱東風(fēng)本田）總經(jīng)理夏目達(dá)也表示。這也是東風(fēng)本田官方正式披露INSPIRE的上市時(shí)間。

作為與雅閣同平臺(tái)的中高端轎車，INSPIRE今年4月北京車展上國內(nèi)首次亮相。按照行業(yè)慣例，一款新車從首次亮相到量產(chǎn)上市，一般留下至少一年左右的時(shí)間做前期預(yù)熱和國產(chǎn)準(zhǔn)備。而此番東風(fēng)本田將INSPIRE從首次亮相到正式上市的時(shí)間縮短至6個(gè)月，說明企業(yè)對(duì)于中高端車型需求的急迫，尤其在今年CR-V、思域兩款銷量支柱因“機(jī)油門”而召回的情況下，東風(fēng)本田對(duì)于新車助陣的需求更加迫切。

此前，在兵家必爭、競(jìng)爭激烈的中高端轎車領(lǐng)域，東風(fēng)本田一直未能站穩(wěn)腳跟。為了給再次沖擊中高端轎車市場(chǎng)鋪路，同時(shí)也掃除“機(jī)油門”帶來的不利影響，7月22日，東風(fēng)本田發(fā)布“更科技、更時(shí)尚、更自如”的全新品牌主張，宣告開啟新一輪品牌升級(jí)計(jì)劃。

彌補(bǔ)中高端市場(chǎng)短板

對(duì)于迎來15周年的東風(fēng)本田而言，2018年本應(yīng)是一個(gè)繼續(xù)高歌猛進(jìn)、紀(jì)念慶祝的良好年份。2018年1月1日，東風(fēng)本田迫不及待宣告業(yè)績喜訊，2017年終端銷量72.7萬輛，同比增長22%。在乘用車市場(chǎng)微增的2017年，東風(fēng)本田不僅大幅跑贏大市，更以零庫存領(lǐng)跑行業(yè)。

但“烏云”很快來襲，2017年年底以來，CR-V機(jī)油增多問題不斷爆發(fā)，東風(fēng)本田三度召開媒體說明會(huì)，今年2月初發(fā)布的召回方案還被國家質(zhì)檢總局推翻，一直到5月才正式啟動(dòng)CR-V召回，期間為了顯示負(fù)責(zé)態(tài)度東風(fēng)本田一度暫停CR-V的銷售。7月初東風(fēng)本田正式啟動(dòng)思域召回，兩項(xiàng)召回計(jì)劃東風(fēng)本田一共召回40多萬輛汽車。

“機(jī)油門”給東風(fēng)本田帶來沉重打擊，除了召回40多萬輛整車的巨大財(cái)務(wù)與人力支出，也讓東風(fēng)本田告別近兩三年的高速增長軌道。官方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，東風(fēng)本田共銷售27.1萬輛，同比下滑13.4%。今年上半年，東風(fēng)本田共銷售27.1萬輛，同比下滑13.4%。受此影響，本田也成為日系三巨頭中今年上半年唯一一家銷量下滑的車企。

從6月份的銷量來看，CR-V的銷量雖然已經(jīng)走出低谷，爬升到7千輛以上，但距離月銷2萬輛的巔峰狀態(tài)仍有不短的距離，而且在眾多新品加入、SUV整體增速放緩的大背景下，CR-V能否重返巔峰狀態(tài)，還是未知數(shù)。

在這種情況下，東風(fēng)本田急需新車彌補(bǔ)中高端市場(chǎng)的缺位，拉升品牌形象的同時(shí)拉動(dòng)銷量。北京車展上剛剛在國內(nèi)首發(fā)亮相的INSPIRE無疑是理想的選擇。官方介紹顯示，INSPIRE與雅閣同平臺(tái)，此前主要在北美和日本市場(chǎng)推出，造型更加偏重運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。該車的長寬高分別為4910/1862/1450毫米，軸距為2830毫米，相比于現(xiàn)款思鉑睿車型全面提升，其中軸距部分提升了50毫米。動(dòng)力系統(tǒng)方面，搭載1.5T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率為194馬力。

從官方披露的信息看，與雅閣同平臺(tái)，更加年輕運(yùn)動(dòng)的造型，比思鉑睿更加寬敞的軸距，這些都是INSPIRE進(jìn)攻中高端轎車市場(chǎng)的有利“武器”。

品牌升級(jí)有待時(shí)日

但對(duì)于INSPIRE所要瞄準(zhǔn)的中高端轎車市場(chǎng)而言，想要在這一市場(chǎng)領(lǐng)先，不僅僅需要強(qiáng)大的產(chǎn)品力，同樣需要品牌的強(qiáng)勢(shì)支撐。近年領(lǐng)跑中高端轎車市場(chǎng)的邁騰、帕薩特、凱美瑞、雅閣等車型，無一不是在強(qiáng)大的產(chǎn)品力之外，還有強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌背書。

而東風(fēng)本田此前在中高端市場(chǎng)已有失敗案例，2009年推出的思鉑睿，本想憑借強(qiáng)勁動(dòng)力、出色操控和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格叫板寶馬3系、奧迪A4等高端車型，但由于后排空間偏小、定價(jià)偏高、營銷羸弱等原因，思鉑睿成為本田在中國市場(chǎng)最為失敗的一款車型，后來數(shù)次改款依然于事無補(bǔ)。公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，思鉑睿2017年累計(jì)銷量只有1.78萬輛，進(jìn)入2018年情況也沒有改觀，每月銷量只有1000多輛。

不管是為了助力INSPIRE打響中高級(jí)車市場(chǎng)的戰(zhàn)役，還是從擺脫近期“機(jī)油門”召回帶來的負(fù)面影響，東風(fēng)本田都需要進(jìn)行品牌升級(jí)。在此背景下，7月22日，東風(fēng)本田宣布啟動(dòng)品牌升級(jí)計(jì)劃，宣布“更科技、更時(shí)尚、更自如”的全新品牌主張。

官方資料介紹，2003-2013年的十年是東風(fēng)Honda品牌建設(shè)的起步階段。這個(gè)階段，東風(fēng)Honda以小規(guī)模起步，滾動(dòng)式發(fā)展。這個(gè)階段品牌建設(shè)主要以車型訴求為核心，形成了“信念、突破、遠(yuǎn)界”的品牌精神。

2014年-2017年為東風(fēng)Honda品牌建設(shè)的飛躍階段，東風(fēng)Honda構(gòu)建了“SUV+中級(jí)車+中高級(jí)車”的產(chǎn)品陣容，實(shí)現(xiàn)了銷量的進(jìn)一步增長。2017年，東風(fēng)Honda啟動(dòng)了”Stay ahead”的品牌行動(dòng)，提出了“全新的、有趣的、超酷的”全新品牌戰(zhàn)略。自此，東風(fēng)Honda也正式由起步階段的產(chǎn)品時(shí)代跨入品牌時(shí)代。

東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭純楷在發(fā)布會(huì)上介紹，今后，東風(fēng)本田將依托本田FUNTEC技術(shù)，將更多先進(jìn)科技運(yùn)用到新車型中；在“Stay ahead”的品牌主張下，在本田品牌此前的運(yùn)動(dòng)形象上，以先進(jìn)科技為核心打造更年輕、科技的品牌形象。

在業(yè)內(nèi)人士看來，過去15年，東風(fēng)本田的發(fā)展一直嚴(yán)重依賴本田的產(chǎn)品和技術(shù)，合資企業(yè)層面的品牌建樹不多。“近年本田在華推廣FUNTEC技術(shù)，掀起新一輪產(chǎn)品和技術(shù)攻勢(shì)，廣汽本田借勢(shì)這一輪產(chǎn)品與技術(shù)公司，開展轟轟烈烈的企業(yè)品牌傳播，結(jié)合小型車大力推動(dòng)品牌年輕化。相較之下，東風(fēng)本田的企業(yè)品牌傳播幾乎沒有什么動(dòng)靜，年輕化產(chǎn)品競(jìng)?cè)?、哥瑞市?chǎng)失利，已經(jīng)說明東風(fēng)本田的品牌打造有問題。”一位不愿具名的行業(yè)人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示。

盡管東風(fēng)本田已經(jīng)意識(shí)到打造企業(yè)品牌、品牌升級(jí)的重要性，但想要見到成效顯然還需要時(shí)間，7月22號(hào)的這場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì)，炫酷的擊劍和舞蹈表演之后，只有兩段簡短的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言，就在迎著臺(tái)風(fēng)趕來的幾百家媒體等待東風(fēng)本田對(duì)品牌升級(jí)戰(zhàn)略做進(jìn)一步的闡釋之時(shí)，主持人卻宣告下一個(gè)環(huán)節(jié)是領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)合影的最后環(huán)節(jié)。臺(tái)下不少媒體發(fā)出“這就完了？除了新品牌口號(hào)沒別的具體內(nèi)容了？這么空洞的發(fā)布？”等疑問。