康斯坦丁

在連續(xù)創(chuàng)下股價的新高之后，近一周，蘋果公司的個股走勢雖然以震蕩為主，但始終維持在187美元/股的高位。照此計算，公司的總市值約為9200億美元，離史上第一家萬億美元市值的企業(yè)只有一步之遙。

在股神巴菲特發(fā)表一番看好蘋果的煽情言論之后，蘋果股價持續(xù)走強，這也受到全球各界人士的大量解讀。巴菲特認為蘋果仍有巨大的潛力，并表示“買進蘋果股票之后會長期持有”。

圖片來源：視覺中國

與巴菲特盛贊蘋果管理層的思維方式和他們經(jīng)營活動的社會意義有所不同，其他機構(gòu)的一些小分析師們多數(shù)不肯放棄“盛極必衰”的觀點，他們連續(xù)發(fā)問：蘋果如何保持創(chuàng)新、如何留住老用戶、又如何同產(chǎn)業(yè)鏈和睦相處等，但凡庫克有一個問題回答不好，他們就堅定地認為“蘋果要走向衰落了”。

或許小分析師們的邏輯并沒有錯。按照常規(guī)理論，蘋果早就應(yīng)該在2012年開始衰敗了?？烧缤顿Y者所見，蘋果財報不止于健康，簡直就是“健美型”的，股價、營收、利潤、市場份額都呈現(xiàn)出積極的狀態(tài)。

實際上，就好比牛頓的經(jīng)典力學難以解釋愛因斯坦的物理世界，一般的科技商業(yè)邏輯也難以解釋蘋果的發(fā)展軌跡。針對蘋果的未來，筆者認為這家科技企業(yè)仍舊有比較大的購買潛力，會基業(yè)長青。

喬布斯曾說：蘋果重新發(fā)明了手機。其實，按照蘋果的售價，iPhone在10年前就不能稱之為手機，當時最流行的諾基亞售價只有人民幣1000元左右，而內(nèi)地大熱的山寨機價格多數(shù)只有400元出頭。

在這種背景下，蘋果敢于定出高于“現(xiàn)代手機”數(shù)倍的價格，看似有點賭博性質(zhì)，也試圖完全顛覆“現(xiàn)有的”價格體系，讓消費者在潛意識中接受iPhone的“高貴”。正如房子的建安成本可能僅有20萬元，但我們常常要花費百萬元來購買是一個道理，因為在我們的潛意識里，房子的價格體系已經(jīng)擺在那里。

后來的事情地球人都知道，蘋果和喬布斯成功了，他們賦予了iPhone大量的附加價值，而且全部順利地銷售給了全球消費者。

蘋果在iPhone誕生十周年的時候，又試圖重構(gòu)智能手機的價格體系，他們推出的爆款iPhone X售價超過了1000美元，在國內(nèi)更是達到8000元人民幣，與此同時，即便iPhone8和iPhone8 Plus創(chuàng)新乏味，蘋果也將其價格上調(diào)了4%，這種策略也成為其基本的方針性運營策略。

于是，盡管有iPhone8電池門事件，或者iPhone X產(chǎn)業(yè)鏈爆出個別問題，如物料供應(yīng)不足、銷售不暢等，但蘋果也從未真正考慮降價以促進銷售，他們寧可直接把iPhone X訂單大幅度削減，浪費整個產(chǎn)業(yè)鏈的資源和產(chǎn)能，也要把自己的產(chǎn)品維持在“高貴”的水平。

這樣做在短期內(nèi)可能會比較痛苦，但長期來看，依然對蘋果大有裨益。更何況，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示iPhone X銷售雖然不及預期，僅僅同比增長0.4%，但因定價比較高，總利潤卻增長了14%，這又進一步證明庫克的策略是基本正確的。

今年各路傳聞蘋果會推出3個產(chǎn)品，這在iPhone的歷史上尚屬首次，他們既堅持重構(gòu)智能手機的高價體系，也沒有停止拉長自己的產(chǎn)品線，以保證絕對的出貨量。

筆者曾走訪過一些蘋果的經(jīng)銷商，他們依舊能拿到iPhone6/iPhone7等機型，證明蘋果沒有絕對放棄老機型的銷售，這些老款的蘋果手機不再高貴，卻能起到不錯的戰(zhàn)略作用。一方面，老機型能夠增加蘋果手機的市場占有率，同時，以較低的價格吸引新的用戶，讓他們享受蘋果的精品手機，培養(yǎng)起使用iOS系統(tǒng)的習慣，慢慢地陷入蘋果的生態(tài)圈內(nèi)無法自拔，到時候頭腦發(fā)熱買一臺iPhone X并非完全不可能。

另一方面，蘋果培植了越來越多的供應(yīng)商，他們需要提供足夠的訂單來確保這些供應(yīng)商活下去，堅持到每年10月份到圣誕節(jié)，再到中國的春節(jié)，在這個階段“頭腦發(fā)熱”的粉絲數(shù)量巨大，蘋果需要足夠多的供應(yīng)商來幫助其完成生產(chǎn)，也就是說，庫克需要聯(lián)合眾人，守住其新iPhone的黃金時段。

庫克認為，2017年全球共銷售出5億部功能機，而這批功能機遲早要被智能手機所取代，這正是iPhone未來的巨大機會之所在，也是為什么蘋果要緊鑼密鼓地進行iOS市場培育。事實上，老的iPhone用戶對蘋果都是比較忠誠的，他們大都購買過2部以上的iPhone手機。

由此來看，蘋果最優(yōu)秀的地方在于，他們深度理解產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)規(guī)律，而且能十年如一日地堅持做下去，蘋果團隊懂得只有持續(xù)做出“精品”，才會有話語權(quán)，包括對消費者、經(jīng)銷商和供應(yīng)商，才能在商業(yè)談判中占據(jù)絕對優(yōu)勢。

雖然業(yè)界常常批評庫克時代的蘋果創(chuàng)新力不足，但不可否認的事實是，他在每一代iPhone上都增加了自己的亮點，比如iPhone5s的指紋識別，iPhone6/6Plus又大又薄的屏幕，iPhone7/7Plus的雙攝以及iPhone X的面部識別等。這些都是每代機種的招牌式特色，而他們在細節(jié)方面的打磨也非常到位。

除了產(chǎn)品本身的創(chuàng)新之外，蘋果在供應(yīng)鏈管理和銷售策略方面也較同行領(lǐng)先一大步。

喬布斯對蘋果產(chǎn)品非常自信，他對消費者原本的姿態(tài)是“用戶不再是上帝，而更像是教徒”，但現(xiàn)在也開始顯示出強烈的親民本色，iPhone逐漸拓展市場占有率，使得蘋果帝國的根基日益穩(wěn)固。

與此同時，庫克對供應(yīng)鏈的管理也非常細致，最近幾年，蘋果培植了越來越多的供應(yīng)商，連芯片、電池、攝像頭這樣的強勢供應(yīng)商都至少有2家以上，這些供應(yīng)商在忙時，能在短時間內(nèi)滿足iPhone巨大的產(chǎn)能需求；閑時，也能讓他們互相比價，讓蘋果抓住機會大幅降價。

隨著蘋果影響力日漸擴大，他們的組織規(guī)模擴充了3倍，全世界大量的優(yōu)秀科技人才奔向了蘋果，以圖給自己的簡歷鍍上一層金色，而在完成這個愿望前，他們需要先要給蘋果創(chuàng)造出利潤：或創(chuàng)新產(chǎn)品，或說服消費者，或施壓供應(yīng)商。（作者為財經(jīng)專欄作家）