華商韜略 馮翊

商人，從幾千年前出現(xiàn)這個職業(yè)之時起，都算是中間商。除非再往前倒幾千年，那時的老祖先們面對面物物交往，才是真正的“沒有中間商賺差價”。

在以C2C著稱的二手車電商平臺，經過長時間“沒有中間商”的搖旗吶喊之后，今年卻有平臺不無自豪地宣布“我是中間商”。這個行業(yè)到底發(fā)生了什么樣的變化呢？

圖片來源：視覺中國

逐鹿風口

說二手車電商是個風口，恐怕不會有太多異議。

有錢了換高檔車，用更便宜的錢買到高一個檔次的車，拿了駕照但技術不過硬，也不妨先買臺二手車練練手。另外，當居民消費升級，汽車不再作為身份的標簽，而是一個工具之時，二手車成了一個不錯的選擇。

汽車這樣的重資金家產開始流動起來。艾媒咨詢發(fā)布的《2018年中國網(wǎng)絡二手車交易平臺市場前景探析專題分析》稱，2018年二手車交易市場發(fā)展將進入快車道，二手車交易量有望達1633萬輛。

站在風口，二手車平臺隨風四起。

2018年3月1日，從瓜子二手車升級而來的車好多集團宣布完成C輪8.18億美元融資，瓜子二手車此前的兩輪融資也超過4億美元。

很快，2018年4月26日，人人車便宣布，公司獲得3億美元新一輪融資，由高盛領投，騰訊、滴滴跟投。成立于2014年的人人車，上線僅5個月后便獲得B輪投資2000萬美元，2016年和2017年的兩次融資分別獲得1.5億和2億美元。

此外，搬出奧斯卡影帝萊昂納多·迪卡普里奧代言的優(yōu)信二手車、獲得阿里加持的大搜車，都成為這一波風口上的幸運兒。

所謂的市場風口，一定是能在短期內技術成熟、模式創(chuàng)新、迅速聚集上億用戶，并且能讓投資人看得懂，在關鍵時刻還能找到下家來接盤的領域。那些被吹到天花亂墜，但是卻沒有人知道到底用來干什么的創(chuàng)新，只能成為一陣風，成不了風口。

近年來風口多變，不過基本路徑始終沒有跑得太偏。不管是近日創(chuàng)下收購紀錄的外賣還是共享單車，都是并不高深的技術疊加新穎的模式，并且都專注于用戶廣闊的生活服務市場。

快速消費升級、迭代更新，誰能讓生活更簡單、讓服務更完善，誰就能獲得市場。曾經最不受待見的行業(yè)，如今成了資本競相追逐的香餑餑。就像昔日被鄙視為“二道販子”的二手車平臺，目前也成為巨頭們的逐鹿之地。

韜略眼光

巧合的是，不管是人人車創(chuàng)始人李健，還是瓜子二手車創(chuàng)始人楊浩涌，都曾長期在生活服務領域創(chuàng)業(yè)：前者曾任58同城副總裁，后者則一手創(chuàng)立了趕集網(wǎng)。而且，兩人均有研究二手車的背景，對居民的生活服務需求有著深刻理解。

正如李健所說：有很多人想買二手車，很多人想賣二手車，但是找不到一個可靠的地方。

李健曾對媒體袒露自己賣車的痛苦經歷：剛進去就圍上了許多人七嘴八舌地報價，可等你選定一家準備交易時，對方就使勁殺價，而等你再去其他商家時，沒有一家的報價高于第一家，這樣的市場給消費者帶去的體驗是非常糟糕的。

中間商自古以來就承擔了太多的污名：小販、中介、二道販子、倒買倒賣，一直跟投機倒把、囤積居奇、唯利是圖聯(lián)系在一起。

行業(yè)初始，瓜子二手車和人人二手車都打出C2C的口號，意在買家和賣家直接交易，砍掉中間商。

盡管如此，即便是沒有中間商的C2C模式也難言高明，憑什么賣家和買家就可以毫無障礙地信任對方？畢竟，信息不對稱并沒有因為C2C而被抹平。對于二手車市場而言，信任、標準、品牌尤為重要。

因此，砍掉中間商不等于沒有中間人，買家與賣家之間必須要有一個值得信賴的中間人提供標準化服務。

一手打破傳統(tǒng)二手車販倒買倒賣的模式，一手建立新的行業(yè)標準。人人車和瓜子車分別宣稱對二手車有259項和249項專業(yè)檢測，以確定性能和價格。

在大喊砍掉傳統(tǒng)中間商的同時，提供信任和后期服務的人人車、瓜子車、優(yōu)信車等電商，卻坐穩(wěn)了中間商的位置。

江湖往事

雖說披著C2C酷炫的外衣，但實際上二手車市場并不新鮮——無非是網(wǎng)上預約，線下看車，交易成功后，中介從中賺取中介費或服務費。信息發(fā)布、居間撮合、驗車報價、后期服務，基本可以概括二手車電商最基本的商業(yè)模式。

當每家平臺都是同一種模式之時，誰更財大氣粗，在爭搶每一個客戶之時能多花1分錢，誰就更有可能取勝，恰如當年的網(wǎng)約車、外賣等補貼大戰(zhàn)。因此，廣告、流量、融資彼此推進、缺一不可，成了每一場電商大戰(zhàn)的標配。

同質化競爭的另一典型表現(xiàn)是代言明星必須類型相似、咖位相當。就像上世紀90年代小霸王學習機和步步高學習機的廣告戰(zhàn)分別由成龍和李連杰代言，幾年前的58同城和趕集網(wǎng)的廣告戰(zhàn)由范冰冰、姚晨和楊冪擔綱，網(wǎng)游的廣告里面扛屠龍刀的不是陳小春就是古天樂。

這輪二手車電商廣告戰(zhàn)，人人車選擇黃渤，瓜子車選擇孫紅雷，優(yōu)信則直接搬出迪卡普里奧，幕后大佬們似乎從沒有想過標新立異。

明星代言的效果除了壯大自身的品牌效應，廣告戰(zhàn)本身也成為拓寬行業(yè)整體賽道的噱頭。二手車廣告戰(zhàn)，盡管雙方支出不菲，但是留給消費者不僅是某家企業(yè)在搞二手車，而是現(xiàn)在有了買賣二手車的新方式。

二手車電商大佬們肯定明白，對于中國家庭而言，動輒幾萬到幾十萬元的購車支出一定會是一個長期考慮、對比的過程，對于這樣的慢消費而言，不可能因為看到了誰的廣告，就決定買哪家平臺的車。

同中求異

商業(yè)模式相同、基本服務相同、代言明星咖位相當，各家都是這三板斧，找準差異性競爭力成了二手車電商平臺爭奪每一個客戶注意力的關鍵。用行話來說就是：“主打哪個點”？

黃渤手舞足蹈為人人車喊響“好車不和壞車一起賣”；孫紅雷則一本正經地說瓜子二手車“沒有中間商賺差價”；“小李子”迪卡普里奧則是兩手抱攏一言不發(fā)。為了找差異，各家平臺可謂費盡心機，但差異始終只存于廣告。

有意思的是，此前廣告戰(zhàn)中暫處下風的大搜車，最近打出一個新廣告，大聲宣告“我是中間商，我只收1%服務費”。這似乎是在直接叫板瓜子“沒有中間商”的宣傳和3%的服務費。

外界由此推測：難道二手車平臺下一輪大戰(zhàn)將在殺價中展開？

廣告詞上的針鋒相對，也反映出此前砍掉中間商的宣傳陷入了邏輯上的尷尬。雖然一度宣稱為賣家多賺了錢、為買家少花了錢，但是人們也不免疑問，中間動輒三五千的服務費是否成了“砍掉中間商，自己賺差價”？

當前二手車電商開始探索寄售方式或保賣服務，也就是賣家選擇把車交給平臺，平臺先把錢預支給賣家（或預支部分賣車款，賣出后支付剩余部分），平臺從中同樣獲得更多服務費。這樣一來，不免讓人懷疑：被砍掉的中間商，又回來了！

甚至還有平臺被曝出賣家并非二手車主，而是成了車販寄居的賣車平臺。

在信息不對稱、信任機制沒有突破性變革之前，中間商還不可能真正意義上退出舞臺。改編魯迅先生的一句話就是：市場就兩種狀態(tài)，一是求中間商而不得的狀態(tài)，一是暫時坐穩(wěn)了中間商的狀態(tài)。

不過，蹭一下當前的技術熱點——區(qū)塊鏈，似乎讓真正砍掉中間商有了新的可能。利用區(qū)塊鏈用分布式儲存記錄方式，我們可以簡單暢想一下二手車交易的未來。如果車輛從工廠到行駛到轉賣，每一次行程、每一次碰撞、每一次交罰單……都被分布式的、不可篡改、可追溯、全網(wǎng)共識、非對稱加密的記錄，那么這種去中心化、權威化的記錄模式將徹底解決陌生人間的交易信任問題，那時就能真正“革掉中間商的命”。

融通上下

或許是“沒有中間商賺差價”的邏輯難以自圓其說，二手車平臺們也開始轉變與推出衍生業(yè)務。如果有一天不能通過做中間商賺錢，那就圍繞產業(yè)鏈提供服務賺錢。

楊浩涌在接受媒體采訪時表示，C2C遇到一些難點，特別是前年沖規(guī)模后，難點不去解決的話很難健康發(fā)展，因此去年開始瓜子二手車開始調整業(yè)務模式。

在新零售的風潮下，自去年以來，人人車和瓜子車紛紛試水線下體驗店，進一步提升用戶買賣體驗。

在開設線下體驗店的同時，瓜子二手車拓展新車業(yè)務，去年9月上線的基于融資租賃模式的汽車新零售平臺——毛豆新車網(wǎng)上線，打響零到一成首付開新車的口號。

從舊車到新車，按楊浩涌的解釋，這是瓜子看到上下游業(yè)務后，看還缺什么樣的產品和服務，然后圍繞車去提供服務，而最新一輪的融資也將被用于新業(yè)務布局。

同樣，人人車已經形成以二手車為切入點，逐步搭建成以汽車交易為入口，集貸款、保險、售后等環(huán)節(jié)為一體的汽車生態(tài)體系，而且，人人車還獲得滴滴的融資，從一家C2C交易平臺升級為綜合性的汽車交易服務平臺，決戰(zhàn)汽車后市場的思路已經非常清晰。

當各大平臺融通上下之際，這場二手車大戰(zhàn)也從陸地戰(zhàn)升級到海陸空三維立體戰(zhàn)。可惜，不管各大平臺如何刮起江湖腥風，消費者依舊只能選擇這家中間商或者那家中間商，買賣方依舊需要慧眼，才能擺脫差價和層出不窮的圈套。（作者為財經專欄作家，本文經授權轉載自華商韜略，ID：hstl8888）