每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 梁秋月    

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“夢想還是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢”，阿里巴巴董事局主席馬云此前的一句經(jīng)典語錄，現(xiàn)在用在騰訊身上似乎更為合適。

早在2006年就涉足電商的騰訊，其實(shí)一直都有一顆做電商的心。然而之后屢屢受挫，讓騰訊在電商領(lǐng)域的探索有所克制。但近兩年社交電商的興起，似乎讓騰訊在電商之路上再次看到曙光。

短短一兩年，社交電商風(fēng)口紅利已經(jīng)顯現(xiàn)，催熱了拼多多、云集等獨(dú)角獸企業(yè)。不僅如此，這一生態(tài)圈中也涌現(xiàn)出一批第三方服務(wù)類企業(yè)，亦備受資本追捧。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這批基于社交網(wǎng)絡(luò)涌現(xiàn)出來的企業(yè)，盡管經(jīng)營模式各有不同，但背后都離不開騰訊微信生態(tài)這塊土壤。如果說此前在電商領(lǐng)域主要以阿里巴巴、京東為主導(dǎo)，現(xiàn)在的社交電商似乎在傳統(tǒng)電商的領(lǐng)土上撕開了一道口子，這道口在分食傳統(tǒng)電商市場的同時(shí)，也讓一度有心做電商但在此領(lǐng)域頻頻失意的騰訊有了更多話語權(quán)。

然而，“風(fēng)口”往往瞬息萬變，微信在手握巨大流量的機(jī)遇下，如何守住并延續(xù)微信生態(tài)下的電商繁榮，已成為騰訊需要思考的問題。

微信電商生態(tài)圈已經(jīng)成型

從年初的“跳一跳”大比拼到現(xiàn)在微信群里活躍的各種鏈接，微信小程序上線一年后，終究還是火了。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，微信小程序用戶規(guī)模已突破4億，3月份的DAU(日活躍用戶數(shù)）維持在1.4億左右，這就表明，一天中4個微信用戶就有1個會用到小程序。

而從資本層面來看，小程序中與電商相關(guān)的企業(yè)頗受青睞。

近日，拼多多、云集等社交電商平臺相繼宣布獲得巨額融資。同時(shí)，這一生態(tài)圈中第三方服務(wù)類企業(yè)亦受到資本追捧。例如給企業(yè)、個人用戶在社交電商領(lǐng)域搭建平臺的軟件服務(wù)商有贊今年4月宣告成功借殼上市，成為“微信生態(tài)第一股”；微信開發(fā)服務(wù)商微盟也剛剛宣布完成10億元的D1輪融資。

有贊CEO白鴉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，電子商務(wù)迎來一個新的以移動社交為軸心的增量市場，小程序是爆發(fā)點(diǎn)，社交網(wǎng)絡(luò)將是最大的社交場所，微信將是未來最大的交易場所。

不過值得注意的是，此前“微信之父”張小龍公開表示“小程序不是為了電商而生”。騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)也表示，當(dāng)下火熱的小程序是開放平臺，騰訊認(rèn)為其適合多種業(yè)態(tài)的生長，所以自始至終都沒有在某一個領(lǐng)域有所偏重。

之所以如此，在分析人士看來，騰訊的最終目的并非在于搭建電商平臺，而是想將自己巨大的流量變現(xiàn)。

“騰訊并非想直接進(jìn)軍電商，只是想流量變現(xiàn)，小程序是騰訊流量變現(xiàn)的工具，可能這個工具會給商家提供一些智能方面的服務(wù)，但最終目的只是變現(xiàn)。”某證券零售行業(yè)首席分析師在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說。

但事實(shí)證明，微信生態(tài)中的小程序?qū)﹄娚痰馁x能是最直接的。截至目前，包括京東、唯品會等在內(nèi)，95%的電商玩家都推出了自己的小程序?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者此前采訪過多家電商企業(yè)高層，對于微信小程序?qū)﹄娚痰囊饬x，他們給出了幾乎一致的答案：較低的獲客成本和流量紅利。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小程序電商相較于阿里、京東等平臺型電商體系的模式有所不同，商家入駐更加開放，這在一定程度上會搶占部分電商市場的份額。而隨著流量的聚集，小程序電商中跑出電商企業(yè)的可能性會更大。

那么，在市場認(rèn)可的積極態(tài)度下，騰訊會將小程序的重心傾向于電商領(lǐng)域嗎？

騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者說：“之所以電商會在微信生態(tài)中生長得更快，主要是電商與微信的社交基因能夠更快地結(jié)合，且更快地形成規(guī)模，但我們始終認(rèn)為微信生態(tài)的想象空間遠(yuǎn)不止電商，所以未來除了電商，其他領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施同樣也會建設(shè)。”

多家巨頭惦記社交流量生意

微信巨大流量的誘惑促使資本開始快馬加鞭。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年小程序行業(yè)融資金額為7億元。而進(jìn)入2018年，資本似乎已經(jīng)從觀望的狀態(tài)中反應(yīng)過來，開始大步快跑進(jìn)入小程序。短短4個月，差不多已有70億元資金涌入。朱嘯虎更是直言：未來一年，小程序?qū)⒅辽儆瓉戆賰|投資。

這一切變化背后都離不開“流量”二字。上述分析師認(rèn)為，對于一些供應(yīng)鏈能力或者經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)但又缺少曝光渠道的商家（企業(yè)）來說，騰訊擁有中國最大的社交流量池，微信生態(tài)像是一把“加油槍”，能幫助他們提速。而微信作為開放平臺，在整個過程中也不做供應(yīng)鏈與經(jīng)營管理，只是想要將自己的流量變現(xiàn)。

在騰訊做起流量生意的過程中，像拼多多、云集等一批基于微信生態(tài)迅速壯大的電商企業(yè)的出現(xiàn)，讓阿里、京東等傳統(tǒng)電商產(chǎn)生了危機(jī)感。這些“黑馬”依托微信巨大的流量分食著傳統(tǒng)電商的市場，這不僅讓大家看到了社交電商的市場，也讓外界對騰訊在電商領(lǐng)域的動作更為關(guān)注。

而對于這波微信生態(tài)下的流量紅利，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是有時(shí)間窗口的。

險(xiǎn)峰長青投資副總裁吳炳見打了個比方：從用戶行為上說，當(dāng)我們被一個微信電商平臺拉到群里，物美價(jià)廉的情況下我們是愿意掏錢的；當(dāng)我們被20個這樣的微商平臺拉到群里，我們第一反應(yīng)就是把群靜音掉，這時(shí)購買轉(zhuǎn)化率勢必降低，流量獲取成本則提高。

此外，微信社交相較于傳統(tǒng)意義上的社交雖說面更廣，但很多關(guān)系并非強(qiáng)關(guān)系，這也使得社交電商在獲取流量時(shí)會面臨流量分散化與忠誠度不夠的問題。如何在微信生態(tài)內(nèi)低成本、高效率地實(shí)現(xiàn)流量引入及轉(zhuǎn)化，目前尚無成熟、可復(fù)制的路徑效仿。

白鴉認(rèn)為，微信小程序去年才推出，微信生態(tài)需要時(shí)間去建設(shè)，現(xiàn)在生態(tài)中急需一些新鮮的血液加入，讓生態(tài)豐滿起來，目前還不夠成熟。

與此同時(shí)，百度和阿里也在追隨騰訊的腳步。去年，支付寶做起了小程序，淘寶會員碼店鋪也像小程序，百度此前也推出和微信小程序很像的清音……在越來越多巨頭開始惦記社交流量生意的時(shí)候，騰訊如何讓流量源源不斷？

“我們希望2018年微信開放平臺能找到更多流量入口，讓用戶通過社交關(guān)系更容易找到優(yōu)質(zhì)的小程序，同時(shí)我們還將讓公眾號、APP、掃碼功能進(jìn)一步結(jié)合。”微信開放平臺基礎(chǔ)部副總經(jīng)理胡仁杰近期在接受記者采訪時(shí)如是說。

在白鴉看來，“小程序”只是社交網(wǎng)絡(luò)的一層皮，它不只是局限于微信生態(tài)，淘寶、百度、抖音等其他平臺也可能會出現(xiàn)小程序，但決定成敗的關(guān)鍵在于各自的開放程度。“對于商家來說，最重要的是需要開放自由的生存環(huán)境，只要微信開放平臺堅(jiān)持市場公平，在龐大的流量基礎(chǔ)上，必定會一直保證自己在社交電商領(lǐng)域的地位。”白鴉說。