每經(jīng)編輯 陳祺欣    

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

每經(jīng)記者 陳祺欣 每經(jīng)編輯 趙橋

中國(guó)新零售革命正在倒逼跨國(guó)公司改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，尤其在化妝品領(lǐng)域，歐萊雅，雅詩(shī)蘭黛、資生堂、絲芙蘭等美妝品牌紛紛成為新零售大軍中的一員，新場(chǎng)景、新技術(shù)先后登場(chǎng)，美妝行業(yè)在中國(guó)的新零售布局正在全面展開(kāi)。       

以歐萊雅為例，在中國(guó)市場(chǎng)的模式創(chuàng)新動(dòng)作頻頻，既有運(yùn)用AR技術(shù)，以游戲方式與消費(fèi)場(chǎng)景互動(dòng)的手機(jī)淘寶“捉貓貓”，也有基于百度美妝關(guān)鍵詞搜索數(shù)據(jù)，定位潛在人群，結(jié)合精準(zhǔn)媒體投放，引流品牌線(xiàn)下店的案例，還有虛擬試妝鏡、無(wú)人噴霧販賣(mài)機(jī)等等。而這一切，完全切合了正在中國(guó)發(fā)生的新零售革命。

新零售之風(fēng)刮向美妝領(lǐng)域

中國(guó)新生代年輕消費(fèi)者成為化妝品企業(yè)的“搶奪”對(duì)象，跨國(guó)公司越來(lái)越重視新生代群體。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在歐萊雅集團(tuán)的財(cái)報(bào)網(wǎng)站就看到有專(zhuān)門(mén)描述中國(guó)新的化妝品消費(fèi)群體的段落。其中這樣表述，“中國(guó)有7.31億網(wǎng)民，其中95%為手機(jī)用戶(hù)，在中國(guó)，數(shù)字化已成為一切的中心。”

歐萊雅中國(guó)首席數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)官吳翰文表示，中國(guó)的電商銷(xiāo)售額在過(guò)去10年里增長(zhǎng)了100倍，目前已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)和西歐的總額。在美妝方面，中國(guó)90%以上的電商銷(xiāo)售額，都是通過(guò)手機(jī)客戶(hù)端促成的。

事實(shí)上，如果說(shuō)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美妝品牌在過(guò)去對(duì)電商、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是持觀(guān)望態(tài)度，那么在近幾年，這些美妝品牌要想在中國(guó)市場(chǎng)獲得更好的發(fā)展，就必須作出改變，積極擁抱新零售。以前只有中國(guó)公司用的各種網(wǎng)上創(chuàng)新模式都已經(jīng)被跨國(guó)公司采用。

自2017年開(kāi)始，雅詩(shī)蘭黛、阿瑪尼、紀(jì)梵希、YSL等大品牌紛紛入駐天貓，這也是眾多美妝品牌積極擁抱新零售的一個(gè)信號(hào)。在“天貓金妝獎(jiǎng)”上，第4代試妝魔鏡，無(wú)人化妝品販賣(mài)機(jī)，智能貨架和智能化妝間等新場(chǎng)景和新技術(shù)得到展示。

2017年巴黎時(shí)裝周期間，歐萊雅運(yùn)用VR技術(shù)將巴黎高定“空運(yùn)”上海，109位網(wǎng)紅參與直播，吸引450多萬(wàn)人觀(guān)看，直播期間累計(jì)銷(xiāo)售3萬(wàn)支限量版唇膏。此外，歐萊雅還運(yùn)用AR技術(shù)，以游戲方式與消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生互動(dòng)，把官方旗艦店和線(xiàn)下專(zhuān)柜結(jié)合，消費(fèi)者可以通過(guò)淘寶APP在所有線(xiàn)下專(zhuān)柜“捉貓”領(lǐng)取店鋪權(quán)益，在線(xiàn)上下單同時(shí)獲得線(xiàn)下服務(wù)權(quán)益。

蘭蔻虛擬試妝鏡也是受到消費(fèi)者歡迎的新零售案例之一。在歐萊雅中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對(duì)零售蘭蔻虛擬試妝鏡進(jìn)行了體驗(yàn)。消費(fèi)者可在試妝鏡機(jī)器上選擇喜愛(ài)的彩妝產(chǎn)品，眉妝、眼妝、腮紅、口紅等產(chǎn)品都有，在屏幕上點(diǎn)擊嘗試該產(chǎn)品后，還可以拍攝定妝照保存到自己手機(jī)，之后可掃二維碼直接進(jìn)入天貓旗艦店下單。

現(xiàn)場(chǎng)有不少人都圍著虛擬試妝鏡躍躍欲試，工作人員在一旁耐心指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行操作，現(xiàn)場(chǎng)工作人員向記者表示，這一虛擬試妝鏡在部分線(xiàn)下實(shí)體店也有，為的是省去消費(fèi)者排隊(duì)等待的時(shí)間，以及給他們更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

理膚泉無(wú)人噴霧販賣(mài)店是歐萊雅在無(wú)人零售領(lǐng)域的嘗試，在無(wú)人販賣(mài)機(jī)基礎(chǔ)上增加了噴霧的理膚泉溫泉SPA體驗(yàn)，消費(fèi)者在試用后，只需打開(kāi)手機(jī)淘寶掃描機(jī)器上的二維碼，在理膚泉天貓旗艦店完成下單，噴霧便可自動(dòng)出貨。

不能為數(shù)字化而數(shù)字化

新生代年輕消費(fèi)者的涌現(xiàn)，社交媒體的迅速發(fā)展、消費(fèi)需求的逐漸改變，消費(fèi)者不再僅僅滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的美妝業(yè)務(wù)模式，而是愈發(fā)傾向于數(shù)字化的購(gòu)物渠道。不僅是歐萊雅，在新零售領(lǐng)域有所布局的還有雅詩(shī)蘭黛、絲芙蘭、資生堂等美妝品牌。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2017年雅詩(shī)蘭黛推出了多項(xiàng)與AR相關(guān)的新功能，如在官網(wǎng)和APP上增加了試妝相機(jī)，推出虛擬試妝聊天機(jī)器人和針對(duì)線(xiàn)上的虛擬試妝功能。雅詩(shī)蘭黛還專(zhuān)為BA（美容顧問(wèn)）推出了全球首個(gè)AR彩妝培訓(xùn)系統(tǒng)直播，培訓(xùn)對(duì)象是雅詩(shī)蘭黛全球大約1.7萬(wàn)名美妝顧問(wèn)。

絲芙蘭在全球各地推出了多家數(shù)字化概念門(mén)店，顧客使用虛擬試妝鏡，只需掃一下產(chǎn)品的條形碼，即可在屏幕前看到自己的上妝效果。絲芙蘭公司在其AR化妝應(yīng)用里更新了應(yīng)用程序，能讓用戶(hù)嘗試更多更全面的妝容，并且還建立了數(shù)據(jù)庫(kù)。

而資生堂也把“新零售”項(xiàng)目作為2018年的重點(diǎn)戰(zhàn)略，2018年重點(diǎn)將會(huì)在專(zhuān)營(yíng)店內(nèi)設(shè)置電子大屏，利用豐富的娛樂(lè)性?xún)?nèi)容來(lái)吸引顧客，其次是在門(mén)店的POS終端及智能手機(jī)終端，陸續(xù)開(kāi)放線(xiàn)上下單、跨境購(gòu)物的功能。 

吳翰文表示，中國(guó)的年輕消費(fèi)者非常熟悉數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)，他們每天花在手機(jī)上的時(shí)間比美國(guó)同齡人多1到1.5小時(shí)，并且中國(guó)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力越來(lái)越強(qiáng)，他們經(jīng)常會(huì)選擇電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。而歐萊雅可以為消費(fèi)者提供美妝類(lèi)的測(cè)評(píng)直播，虛擬試妝，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)游戲以及線(xiàn)上線(xiàn)下全平臺(tái)體驗(yàn)，在數(shù)字化發(fā)展上有明顯的優(yōu)勢(shì)。

新零售模式的變革，也讓歐萊雅等國(guó)際大牌在中國(guó)市場(chǎng)反正迅速，在2017年的“雙11”，歐萊雅中國(guó)旗下16個(gè)品牌共同實(shí)現(xiàn)的成交額相比2016年翻一番。歐萊雅公布的2017年年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，電商領(lǐng)域的銷(xiāo)售額加速上升至20億歐元，同比增長(zhǎng)33.6%。在歐萊雅集團(tuán)的財(cái)報(bào)網(wǎng)站中，中國(guó)被定位成電商和新零售領(lǐng)域的先驅(qū)市場(chǎng)。

歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官斯鉑涵向記者表示，隨著消費(fèi)者行為的改變，歐萊雅的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式也相應(yīng)產(chǎn)生了變革。在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)字化就發(fā)揮了更重要的作用。目前歐萊雅在線(xiàn)上的投入超過(guò)了在線(xiàn)下的投入，而且線(xiàn)上的投入增長(zhǎng)速度非?？?。

但斯鉑涵同時(shí)也提到，絕對(duì)不能為了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)而去“數(shù)字化”。數(shù)字化的目的，是為了能更滿(mǎn)足消費(fèi)者的期待，與消費(fèi)者更好地互動(dòng)。有時(shí)候一些數(shù)字化的內(nèi)容并不見(jiàn)得就是最好的內(nèi)容，一些線(xiàn)下活動(dòng)或廣告，可能觸及到更多的消費(fèi)者，更好地滿(mǎn)足他們的需求。“在這個(gè)問(wèn)題上，我們一直非常謹(jǐn)慎，小心，不是為了數(shù)字化而數(shù)字化。”