每經(jīng)編輯 孫嘉夏    

每經(jīng)記者 孫嘉夏 每經(jīng)編輯 趙橋

對于最近處在輿論漩渦中的莎普愛思（603168，SH）而言，相較于產(chǎn)品品質(zhì)，廣告費(fèi)用的多少可能才是決定公司收入能否持續(xù)增長的最重要因素。

莎普愛思2016年報(bào)顯示，公司滴眼液產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.54億元，同比增長13.56%。而公司也將滴眼液收入增長的原因歸為“本期銷售費(fèi)用的合理增長使得莎普愛思滴眼液銷售收入同比增長13.50%。”

2016年，莎普愛思銷售費(fèi)用4.23億元，其中廣告費(fèi)2.62億元，占銷售費(fèi)用總額的比例達(dá)62.08%，占公司滴眼液產(chǎn)品營收的34.75%。強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢，輔之以優(yōu)秀的渠道管控能力是莎普愛思得以影響消費(fèi)者選擇的重要手段。但隨著滴眼液產(chǎn)品營收增幅的放緩，以及被收購的強(qiáng)身藥業(yè)業(yè)績不達(dá)預(yù)期，莎普愛思以往成功的經(jīng)驗(yàn)或許正受到挑戰(zhàn)，也給公司的未來發(fā)展蒙塵。

浙江平湖當(dāng)?shù)匾患疫B鎖藥店銷售的莎普愛思滴眼液 每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

去年廣告費(fèi)占比超62%

江河集團(tuán)（601886，SH）在2016年報(bào)中介紹，白內(nèi)障在老年人中屬于多發(fā)病，我國60歲至89歲人群白內(nèi)障發(fā)病率是80%，而90歲以上人群白內(nèi)障發(fā)病率達(dá)到90%以上。按此發(fā)病率估算，我國白內(nèi)障患病人數(shù)高達(dá)1.4億人。這無疑是一個(gè)巨大的市場。

莎普愛思近年年報(bào)顯示，2014年、2015年和2016年公司滴眼液產(chǎn)品營業(yè)收入分別達(dá)到了5.08億元、6.64億元和7.54億元，相應(yīng)的營業(yè)收入增幅分別為31.08%、30.70%和13.56%。

作為公司的主打產(chǎn)品，莎普愛思滴眼液適用于早期老年性白內(nèi)障，而其OTC產(chǎn)品的身份，也意味著是否選擇購買該款產(chǎn)品的決定權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。

對于莎普愛思而言，其產(chǎn)品的品牌影響力、銷售渠道的便捷性，無疑將在很大程度上影響消費(fèi)者的抉擇。這也引發(fā)了外界對于莎普愛思由一家醫(yī)藥企業(yè)“異化”為靠廣告驅(qū)動(dòng)業(yè)績的公司的擔(dān)憂。事實(shí)上，類似的憂慮，也并非毫無道理。

2016年，莎普愛思銷售費(fèi)用4.23億元，較2015年的3.96億元增加了6.96%，占營業(yè)收入的比例為43.24%。2014年，銷售費(fèi)用則是3.20億元。而銷售費(fèi)用中的重要一部分則是廣告費(fèi)。2016年，莎普愛思廣告費(fèi)2.63億元，占銷售費(fèi)用總額的比例為62.08%。此外，市場推廣費(fèi)6086.35萬元，占銷售費(fèi)用總額的比例14.38%。

莎普愛思介紹，廣告方面，公司在2016年加大廣告持續(xù)投入并注重廣告效果，同時(shí)公司在堅(jiān)持常規(guī)地面活動(dòng)外，還多次與媒體聯(lián)合舉辦全國性或區(qū)域性的大型公益活動(dòng)，提高了莎普愛思品牌的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，針對相關(guān)產(chǎn)品的市場推廣情況，及時(shí)跟蹤和了解市場狀況，積極發(fā)揮優(yōu)勢，及時(shí)調(diào)整其營銷策略，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量穩(wěn)步提升。因此廣告費(fèi)、市場推廣費(fèi)分別占本期銷售費(fèi)用的62.08%和14.38%。

莎普愛思的營銷意識，在廣告條數(shù)上也可見一斑。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在國家食品藥品監(jiān)督管理總局網(wǎng)站上搜索發(fā)現(xiàn)，顯示莎普愛思芐達(dá)賴氨酸滴眼液藥品的廣告數(shù)量為352條，而搜索芐達(dá)賴氨酸可見，共11種芐達(dá)賴氨酸滴眼液國產(chǎn)藥品的廣告總計(jì)也僅有400條。

莎普愛思稱，公司的宣傳包括充分利用電視傳播渠道加大對莎普愛思滴眼液產(chǎn)品的品牌宣傳，并策劃全國性的宣傳教育公益活動(dòng)以及社區(qū)、大型廣場（公園）知識講座等多層次活動(dòng)，提高消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度。

多管齊下之后，效果也十分顯著。“本期銷售費(fèi)用的合理增長使得滴眼液銷售收入同比增長13.50%。”莎普愛思在2016年報(bào)中介紹，公司當(dāng)年滴眼液產(chǎn)品營業(yè)收入的增幅為13.56%。這也意味著，莎普愛思滴眼液產(chǎn)品的銷售增長主要依靠廣告推動(dòng)。

公司：OTC產(chǎn)品需要廣告投入

在莎普愛思董秘吳建國看來，OTC產(chǎn)品的特性，決定了公司需要在廣告方面進(jìn)行投入。“產(chǎn)品是OTC，要介紹、要教育消費(fèi)者，就好比處方藥也要進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。”吳建國說，而莎普愛思產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一的特性，則使公司單一產(chǎn)品的廣告費(fèi)用投入巨大，“每家企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不一樣，要看OTC產(chǎn)品占比是多少，如果占比20%，不可能投入那么多，但我們占70%，就顯得突兀了。”

而對于今后的廣告投入問題，吳建國則表示：“很難說一定要保持增長多少，會(huì)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營情況按照需求來調(diào)整。”

作為OTC產(chǎn)品，莎普愛思滴眼液不受醫(yī)保控費(fèi)的影響，而強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢與銷售渠道的便捷性，則使公司產(chǎn)品成為消費(fèi)者在藥店內(nèi)的首選。

在莎普愛思2016年報(bào)中，將這一過程總結(jié)為：公司在選定銷售區(qū)域的省級經(jīng)銷商為公司的客戶，公司將藥品直接銷售給銷售商并結(jié)算貨款。省級經(jīng)銷商在銷售區(qū)域內(nèi)將藥品銷售給連鎖藥店，藥品由藥店銷售給使用者。公司采用在銷售區(qū)域內(nèi)通過電視廣告形式宣傳，通過廣告的宣傳使消費(fèi)者對公司藥品有全面的了解和認(rèn)識，從而拉動(dòng)零售終端的銷售，實(shí)現(xiàn)公司藥品的銷售。

但強(qiáng)品牌影響力和強(qiáng)銷售渠道管控性在未來能否持續(xù)，顯然將受到多重因素的影響。

市場方面，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在多個(gè)網(wǎng)上藥房搜索發(fā)現(xiàn)，除莎普愛思外，目前還有其他多個(gè)廠家生產(chǎn)的芐達(dá)賴氨酸滴眼液在售。在國家食品藥品監(jiān)督管理總局網(wǎng)站上，顯示共有11種芐達(dá)賴氨酸滴眼液國產(chǎn)藥品。

滴眼液產(chǎn)品銷售增速下滑

而近年來，莎普愛思滴眼液產(chǎn)品營業(yè)收入的增幅已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢。公司2014年報(bào)顯示，滴眼液產(chǎn)品營業(yè)收入比上年增長31.08%，2015年則是30.70%，2016年增幅下滑至13.56%。

莎普愛思2017年三季報(bào)顯示，公司營業(yè)收入較上年同期減少3.49%，扣非后凈利潤減少11.94%。

在2017年9月的一次調(diào)研活動(dòng)中，莎普愛思曾將2017年上半年?duì)I業(yè)收入下降的原因歸結(jié)為滴眼液收入同比有所下降，而滴眼液營業(yè)收入下降則主要是受到市場競爭日趨激烈的影響，使得滴眼液產(chǎn)品銷售量有所減少。

滴眼液產(chǎn)品銷售收入出現(xiàn)下滑的情況下，莎普愛思也試圖調(diào)整經(jīng)營思路。

莎普愛思常務(wù)副總經(jīng)理陳偉平此前在接受媒體采訪時(shí)表示，公司原先的定位是以中老年的眼健康為發(fā)展方向，而隨著時(shí)代的發(fā)展和需求的多樣，目前已將定位調(diào)整為“大健康”。

2015年，莎普愛思公告收購強(qiáng)身藥業(yè)100%股權(quán)。后者擁有165個(gè)藥品批準(zhǔn)文號，其中77個(gè)為OTC品種，5個(gè)為獨(dú)家中藥品種。收購?fù)瓿珊?，?qiáng)身藥業(yè)的主要產(chǎn)品四子填精膠囊和復(fù)方高山紅景天口服液已投放遼寧、吉林、黑龍江等省份及其他城市。

但在2016年，強(qiáng)身藥業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)1000萬元凈利潤的承諾。當(dāng)年，強(qiáng)身藥業(yè)僅實(shí)現(xiàn)凈利潤125.39萬元，差異額達(dá)874.61萬元，完成率僅12.54%。

顯然，此前在滴眼液產(chǎn)品上效果顯著的營銷與渠道管控模式，能否成功應(yīng)用于強(qiáng)身藥業(yè)，目前并不確定。

在解釋強(qiáng)身藥業(yè)業(yè)績未達(dá)預(yù)期的原因時(shí)，莎普愛思稱，強(qiáng)身藥業(yè)主推產(chǎn)品的銷售數(shù)量均低于預(yù)測數(shù)量，主要是由于主要產(chǎn)品的實(shí)際銷售晚于預(yù)期、銷售試點(diǎn)進(jìn)展較慢、主要產(chǎn)品的知名度較低等原因。另外，相關(guān)產(chǎn)品銷售價(jià)格均高于評估時(shí)的預(yù)測價(jià)格，并未因追求產(chǎn)品的短期銷量增長而采用大幅降價(jià)促銷的短期行為。

莎普愛思介紹，強(qiáng)身藥業(yè)也嘗試投入廣告或其他形式的宣傳，但新產(chǎn)品的品牌及口碑的積累需要一定時(shí)間。

對于強(qiáng)身藥業(yè)的發(fā)展情況，吳建國稱，莎普愛思上市以后，營收和凈利潤都在保持增長，收購強(qiáng)身藥業(yè)也是為今后企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展建立基礎(chǔ)。而在強(qiáng)身藥業(yè)的產(chǎn)品推廣方面，“強(qiáng)身藥業(yè)有OTC和處方藥，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品、渠道不同進(jìn)行推廣。”吳建國表示。