每經(jīng)編輯 盧祥勇

熱門微博截圖

每經(jīng)記者 張斯 實(shí)習(xí)記者 劉春山

每經(jīng)編輯 盧祥勇

曾經(jīng)一度面臨用戶量下滑的微博，近幾個(gè)季度一直保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)。11月7日，微博發(fā)布的2017年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2017年9月，月活躍用戶達(dá)3.76億。報(bào)告期內(nèi)，微博營(yíng)收達(dá)3.2億美元，單季營(yíng)收首次突破20億元人民幣，同比增長(zhǎng)80%；歸屬于微博的凈利潤(rùn)1.011億美元，較上年同期增長(zhǎng)215%。

微博在渠道營(yíng)銷上的投入增加取得了相應(yīng)的效果。微博方面人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，三四線城市成為微博重要的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)。

微博用戶下沉明顯

根據(jù)微博的第三季度財(cái)報(bào)，截至今年9月底，微博月活躍用戶增長(zhǎng)至3.76億，日活躍用戶達(dá)到1.65億，移動(dòng)端活躍用戶比例達(dá)到92%。微博方面人士告訴記者，三四線城市成為微博重要的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)。報(bào)告期內(nèi)繼續(xù)加強(qiáng)同手機(jī)廠商和運(yùn)營(yíng)商方面的合作，近一年的本地化運(yùn)營(yíng)也初見成效。

數(shù)據(jù)顯示，目前微博區(qū)域運(yùn)營(yíng)體系覆蓋200多個(gè)城市，這些城市的頭部用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)34%，發(fā)博量同比增長(zhǎng)36%，大大超出平均水平。為爭(zhēng)奪三四線城市用戶，微博相應(yīng)推出了極速版產(chǎn)品，提升在低性能手機(jī)和普通網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的運(yùn)行效率。

為了獲得更多用戶，微博的投入也在增長(zhǎng)。2017年第三季度成本和開支總計(jì)2.016億美元，上年同期為1.340億美元，環(huán)比增長(zhǎng)53.8%。成本和開支的增長(zhǎng)主要因?yàn)闋I(yíng)銷和研發(fā)開支增長(zhǎng)，以及營(yíng)收增長(zhǎng)導(dǎo)致的增值稅增加。2017年第三季度非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則成本和開支為1.880億美元，上年同期為1.224億美元。

新浪首席財(cái)務(wù)官?gòu)垜陔S后舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，第三季度的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的上升主要是來自于渠道的成本，另外還有一些一次性的投入比如推出微博故事產(chǎn)品相關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用。張懌同時(shí)表示，未來微博銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的絕對(duì)值還會(huì)繼續(xù)上升，但是明年的話預(yù)計(jì)銷售和營(yíng)銷費(fèi)用占總收入的比例會(huì)保持穩(wěn)定或者說是略有增長(zhǎng)。這意味著，微博渠道營(yíng)銷成本的上升并非是一次性的，而是持續(xù)性的投入。

互聯(lián)網(wǎng)觀察家王冠雄對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，相當(dāng)一部分優(yōu)秀的產(chǎn)品都未能在三四線城市打開局面，而這個(gè)市場(chǎng)擁有海量的用戶。微博之所以能二次崛起，有個(gè)重要原因就是實(shí)現(xiàn)了用戶下沉。

巨頭競(jìng)逐信息流廣告

當(dāng)前，信息流廣告已成為主流廣告媒體標(biāo)配，微博也不例外，并且已經(jīng)貢獻(xiàn)了超過一半以上的收入。報(bào)告期內(nèi)，微博廣告和營(yíng)銷營(yíng)收2.768億美元，較上年同期增長(zhǎng)77%。其他營(yíng)收4320萬美元，較上年同期增長(zhǎng)114%。張懌表示，信息流廣告占微博總收入的比例和上個(gè)季度差不多，占比環(huán)比增長(zhǎng)了兩個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了大約54%，依然是廣告收入中最大的部分。

微博首席執(zhí)行官王高飛在分析師會(huì)議上表示，確實(shí)觀察到國(guó)內(nèi)信息流產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，百度、騰訊都在優(yōu)化自我的信息流產(chǎn)品。

在信息流廣告領(lǐng)域，微博直接受到以信息流廣告為主業(yè)的今日頭條方面的壓力，并且今日頭條的“微博化”正在威脅著微博的盈利空間。今年2月份，今日頭條推出了“微頭條”功能，其形式與微博展示方式趨同。今日頭條拉攏了眾多影視明星在其平臺(tái)發(fā)聲，許多企業(yè)大佬也紛紛進(jìn)駐今日頭條，這和微博當(dāng)年的崛起方式也如出一轍。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士宗寧對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前今日頭條和微博是在互相靠近。今日頭條想用信息流去切社交，而微博用社交內(nèi)容依圖占領(lǐng)信息流，互相搶占地盤。宗寧同時(shí)對(duì)記者表示，微博作為社交平臺(tái)想要做內(nèi)容分發(fā)缺乏經(jīng)驗(yàn)，但在熱點(diǎn)事件的爆發(fā)、及時(shí)性上面依舊優(yōu)勢(shì)明顯。

記者注意到，最近百度新聞信息流廣告收入亮眼，百度預(yù)測(cè)基于三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)預(yù)期年收入將超過10億美元。騰訊可能會(huì)改變微信公眾號(hào)猜測(cè)也一直不斷，微博的信息流廣告收入都會(huì)帶來一定的壓力。

王冠雄認(rèn)為，百度是人找信息的搜索引擎，今日頭條是信息找人的推薦算法，微博是人關(guān)注人的社交媒體，三者的核心產(chǎn)品機(jī)制完全不同，各有優(yōu)勢(shì)。微博的本質(zhì)是社交媒體平臺(tái)，已經(jīng)建立起了海量的社交關(guān)系，還同第二大股東阿里巴巴有深入合作，這對(duì)微博繼續(xù)完善用戶數(shù)據(jù)挖掘很有幫助。