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每經(jīng)記者 孫嘉夏 實(shí)習(xí)記者 陳祺欣 每經(jīng)編輯 陳俊杰

2014年，百潤(rùn)股份（002568,SZ）收購(gòu)上海巴克斯酒業(yè)有限公司100%股權(quán)，交易對(duì)方承諾2016年扣非后歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)不低于5.44億元，而2016年巴克斯酒業(yè)實(shí)際的扣非后凈利潤(rùn)為虧損2.31億元，未完成業(yè)績(jī)承諾，且較預(yù)期差值高達(dá)7.76億元。

對(duì)此，深交所要求百潤(rùn)結(jié)合巴克斯酒業(yè)所處的行業(yè)狀況、經(jīng)營(yíng)情況，說(shuō)明業(yè)績(jī)未達(dá)到承諾的主要原因。

市場(chǎng)環(huán)境生變

6月21日晚間，百潤(rùn)股份回應(yīng)稱，巴克斯酒業(yè)2016年度業(yè)績(jī)承諾未能完成的原因一是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化；二是公司的費(fèi)用仍保持在較高水平。

百潤(rùn)股份認(rèn)為，2014年至2015年上半年，預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)處于高增長(zhǎng)期，銳澳品牌快速升溫，市場(chǎng)銷售火爆，經(jīng)銷商基于高速增長(zhǎng)的預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)形勢(shì)訂貨踴躍；隨著宏觀經(jīng)濟(jì)放緩，飲品銷售于2015年三季度開(kāi)始普遍遇冷，隨之帶來(lái)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)增速放緩，終端銷售景氣度下降，經(jīng)銷商非理性備貨逐步形成了渠道庫(kù)存的積壓。

另外，百潤(rùn)表示在2016年度為積極實(shí)現(xiàn)渠道去庫(kù)存和終端銷售提升，持續(xù)投入了大量的渠道費(fèi)用和廣告費(fèi)用，同時(shí)公司的新產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的開(kāi)拓和投放，以及對(duì)電商渠道和餐飲渠道的開(kāi)發(fā)都處于投入期。2016年度巴克斯酒業(yè)銷售費(fèi)用為7.28億元，較之2015年度的9.07億元下降了1.79億元，因此2016年度銷售費(fèi)用較之2015年度降幅較小，從而導(dǎo)致2016年度凈利潤(rùn)降幅較大。

雖然在上述公告中，百潤(rùn)股份沒(méi)有披露渠道費(fèi)用和廣告費(fèi)用具體的數(shù)據(jù)，但百潤(rùn)在宣傳推廣方面一直出手頗為“闊綽”。不僅先后請(qǐng)來(lái)周迅、楊洋、郭采潔等當(dāng)紅明星代言，近兩年RIO雞尾酒也基本承包了各大熱播影視劇和綜藝節(jié)目。百潤(rùn)股份2016年年報(bào)顯示，2016年百潤(rùn)的廣告投入費(fèi)用達(dá)2.47億元，2015年則高達(dá)3.3億元。據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，2016年百潤(rùn)預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)成本為2.21億元，在百潤(rùn)股份整體營(yíng)業(yè)成本中占比87.9%，而2015年的營(yíng)業(yè)成本達(dá)到5.19億元，在整體營(yíng)業(yè)成本中占比達(dá)到93.29%。

在預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)方面投入的高營(yíng)業(yè)成本，卻沒(méi)有為百潤(rùn)股份帶來(lái)預(yù)期的盈利。據(jù)百潤(rùn)2016年年報(bào)數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)百潤(rùn)股份營(yíng)業(yè)收入為9.25億元，同比下滑60.64%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.47億元，同比暴跌129.39%。此外年報(bào)顯示，百潤(rùn)股份的業(yè)績(jī)高度依賴于預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)，在其兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)中，香精香料業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入占比12.09%，預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入占比87.86%。

應(yīng)回歸理性

“中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的起起落落，已經(jīng)逐漸恢復(fù)到一個(gè)理性的發(fā)展階段。”6月22日，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說(shuō)。

朱丹蓬表示，百潤(rùn)之前的廣告投入方式基本上還是屬于粗放式的，比如靠一些冠名和植入進(jìn)行大手筆的、粗暴式的傳播。近兩年很多新生代對(duì)這種傳播手法已經(jīng)感到厭惡或者不接受，對(duì)于百潤(rùn)而言，如何通過(guò)一個(gè)有效的連接管道與新生代產(chǎn)生共鳴以及得到他們的認(rèn)同，是百潤(rùn)要解決的問(wèn)題。

此前有觀點(diǎn)認(rèn)為，非產(chǎn)業(yè)鏈整合的并購(gòu)，其潛在風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)業(yè)鏈整合，而百潤(rùn)股份對(duì)巴克斯酒業(yè)的收購(gòu)便是如此。從《愛(ài)情公寓》里的百家得冰銳到《杉杉來(lái)了》、《何以笙簫默》、《奔跑吧，兄弟》里的RIO，這場(chǎng)營(yíng)銷拉鋸戰(zhàn)充滿火藥味，在2014年RIO終于成功擠掉冰銳成為市場(chǎng)龍頭，嘗到甜頭的百潤(rùn)繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)投放。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014年巴克斯酒業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)216%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)300%。但預(yù)調(diào)雞尾酒的市場(chǎng)火爆“曇花一現(xiàn)”之后迅速冷卻，致使百潤(rùn)陷入現(xiàn)在“騎虎難下”的處境。

對(duì)此，朱丹蓬認(rèn)為，百潤(rùn)從一個(gè)原料商到下游的生產(chǎn)商以及銷售商，整體的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度還是比較高的，所以并不算是跨界，更多的是一個(gè)產(chǎn)業(yè)延伸的概念。百潤(rùn)作為目前預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的龍頭，肯定會(huì)堅(jiān)定不移地捍衛(wèi)其地位，如果能回歸到理性的軌道上來(lái)，對(duì)于整個(gè)中國(guó)雞尾酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，還是有一定的希望。