休閑食品行業(yè)是一個(gè)不甘低調(diào)的行業(yè)，快消品向來(lái)在廣告費(fèi)用方面的投入從不吝嗇，因?yàn)橥兄g競(jìng)爭(zhēng)劇烈，稍微疏忽便可能落之人后。

但凡事要有度，除了必要營(yíng)銷費(fèi)用的投入外，一些企業(yè)們直接將上市的利益與廣告費(fèi)用掛鉤，這令人也心生懷疑，如果大部分資金投入到營(yíng)銷費(fèi)用中，而不重研發(fā)和創(chuàng)新等持續(xù)生產(chǎn)力，這似乎為沖擊IPO的“小食品”企業(yè)蒙上一層陰影。

巨額廣告費(fèi)稀釋利潤(rùn)

在巨大的市場(chǎng)份額和品牌知名度打響的驅(qū)使下，休閑食品企業(yè)的廣告費(fèi)也隨之猛漲。

據(jù)香飄飄招股書顯示，2014-2016年公司廣告費(fèi)分別為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計(jì)金額9.45億元，占其銷售費(fèi)用的比例分別高達(dá)57.03%、48.54%、53.17%。

對(duì)于香飄飄斥巨資做廣告的行為，有業(yè)界曾經(jīng)質(zhì)疑巨額廣告支出會(huì)吞噬企業(yè)收入，在杯裝奶茶市場(chǎng)接近于飽和的背景下，香飄飄不如在產(chǎn)品創(chuàng)新上多下點(diǎn)功夫，畢竟香飄飄面對(duì)著優(yōu)樂(lè)美奶茶、養(yǎng)元飲品等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

六個(gè)核桃和三只松鼠等網(wǎng)紅品牌也面臨同樣的情況。《華夏時(shí)報(bào)》記者查閱六個(gè)核桃的母公司養(yǎng)元飲品招股說(shuō)明書發(fā)現(xiàn)，其在市場(chǎng)營(yíng)銷上卻頗為大方。2013年到2016年上半年，養(yǎng)元飲品市場(chǎng)推廣費(fèi)為2.56億元、3.2億元、3.77億元和2.8億元，在營(yíng)收中的占比分別高達(dá)3.45%、3.87%、4.14%和6.95%。

同樣的，盡管三只松鼠凈利潤(rùn)暴增，但在線上平臺(tái)的銷售成本依然居高不下，從2014年至2016年，三只松鼠在天貓、京東等電商銷售平臺(tái)的推廣費(fèi)用分別為4187.82萬(wàn)元、8154.29萬(wàn)元、1.24億元，快遞及物流費(fèi)用為8507.73萬(wàn)元、1.72億元、2.98億元，支付給電商銷售平臺(tái)的傭金費(fèi)用則達(dá)到了3446.84萬(wàn)元、7979.16萬(wàn)元、1.36億元，銷售成本不降反升。

在中國(guó)食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來(lái)，六個(gè)核桃和香飄飄的營(yíng)銷主要集中在娛樂(lè)方面。而三只松鼠的營(yíng)銷則主要借助數(shù)據(jù)云去建立數(shù)據(jù)庫(kù)。“三只松鼠的營(yíng)銷更靠譜一點(diǎn)，六個(gè)核桃和香飄飄去綜藝節(jié)目冠名，但整體銷量并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，投入和產(chǎn)出不成正比，相對(duì)來(lái)說(shuō)，三只松鼠更靠譜一些。”

廣告投入歷來(lái)是很多上市公司成本的重要組成部分。而部分公司動(dòng)輒投入不菲的廣告費(fèi)用以換取利潤(rùn)，有的很成功，但有些公司卻因投入高額的廣告費(fèi)稀釋了利潤(rùn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，廣告費(fèi)的支出并不是對(duì)所有企業(yè)都是影響利潤(rùn)的，對(duì)那些以營(yíng)銷為主的公司，廣告的效應(yīng)有可能會(huì)提高公司利潤(rùn)，所以要考慮到公司的廣告支出和利潤(rùn)之間的關(guān)系。

研發(fā)費(fèi)短板

無(wú)論是香飄飄還是三只松鼠抑或是六個(gè)核桃，這些網(wǎng)紅休閑食品們均有一個(gè)共同點(diǎn)，即廣告費(fèi)用巨大，相比之下研發(fā)費(fèi)用則顯得少的可憐。

相比較六個(gè)核桃高昂的廣告營(yíng)銷費(fèi)用，而其研發(fā)投入?yún)s少之又少。同期研發(fā)費(fèi)用分別僅有246.89萬(wàn)元、544.61萬(wàn)元和338.42萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入比重分別為0.03%、0.06%和0.086%。

香飄飄在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入同樣不盡如人意。據(jù)最新的招股書中披露的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2016年期間，香飄飄研發(fā)支出分別為1477.14萬(wàn)元、558.53萬(wàn)元、639.38萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入比例分別為0.71%、0.29%、0.27%。

同樣的，在三只松鼠令業(yè)界驚詫的增速背后，也暴露出在研發(fā)投入上占比太低的問(wèn)題。此前，三只松鼠曾對(duì)外宣傳擁有超過(guò)277家供應(yīng)商的研究人員及15家院校的科研人員，整體研發(fā)平臺(tái)人數(shù)超過(guò)1200人，并在同行業(yè)中的“產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量檢測(cè)等領(lǐng)域積累了技術(shù)優(yōu)勢(shì)”。但根據(jù)三只松鼠招股書中披露的信息，其2014年、2015年、2016年的研發(fā)投入費(fèi)用僅為184.53萬(wàn)元、688.22萬(wàn)元、1184.34萬(wàn)元，分別占營(yíng)業(yè)收入的0.2%、0.33%、0.27%，這與其動(dòng)輒數(shù)十億的銷售額相比差距巨大。

而過(guò)往重營(yíng)銷的發(fā)展模式，也容易受到詬病。例如近年來(lái)也給養(yǎng)元飲品帶來(lái)了不小的質(zhì)疑。此前，就有職業(yè)打假人在全國(guó)發(fā)起了近十場(chǎng)官司，訴養(yǎng)元飲品炮制虛假?gòu)V告。法學(xué)界人士也指出養(yǎng)元“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”宣傳語(yǔ)有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。

對(duì)于這些休閑食品企業(yè)“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的通病，業(yè)內(nèi)認(rèn)為在上市再擴(kuò)張的過(guò)程中，企業(yè)一定要重視創(chuàng)新研發(fā)等硬實(shí)力的投入，把食品安全質(zhì)量管控問(wèn)題抓起來(lái)。隨著國(guó)內(nèi)越來(lái)越注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、食品安全管控等趨勢(shì)，食品企業(yè)更要加大在上述各個(gè)環(huán)節(jié)的投入，因?yàn)檫@些企業(yè)們的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，涉及原料采購(gòu)、加工、分揀、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，如果某一環(huán)節(jié)脫節(jié)導(dǎo)致出現(xiàn)食品質(zhì)量問(wèn)題，會(huì)對(duì)品牌造成非常大的傷害。

（原標(biāo)題：【小食品IPO通關(guān)戰(zhàn)】“激進(jìn)”廣告費(fèi)  記者：金曉巖）