每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 孫皓翎 每經(jīng)編輯 文 多    

每經(jīng)記者 孫皓翎 興義攝影報道 每經(jīng)編輯 文 多

“悉心除舊規(guī)，瀝血釀新酒。”這是貴州醇酒廠入口處東正門牌坊上所提字樣。

與這副有年頭的對聯(lián)相對應(yīng)，貴州醇這家酒企今年4月前已久無大新聞。但近期公司卻因旗下一款老酒產(chǎn)品的調(diào)價回業(yè)內(nèi)視野，不過，市場更多是一片嘩然，指其“炒作”的質(zhì)疑聲也不斷。

4月15日，維維股份（600300，SH）旗下貴州醇酒業(yè)有限公司（以下簡稱貴州醇）以一張A4紙賺足市場的眼球——其突然向各經(jīng)銷商下發(fā)了提價通知，宣布其早于1983年就上市的經(jīng)典裝35度貴州醇（下簡稱35度貴州醇）的開票價、市場零售建議價均大幅漲價。其中，該產(chǎn)品的市場零售建議價由原來的35元/瓶，調(diào)整為280元/瓶。

一夜之間漲價8倍，引來市場和酒業(yè)人士對此熱議不斷、眾說紛紜，而其漲價之“謎”仍未浮出水面。為此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日實地探訪貴州醇酒業(yè)廠區(qū)所在地，采訪其高管、經(jīng)銷商、業(yè)內(nèi)等多方，呈現(xiàn)貴州醇的提價緣由和現(xiàn)實問題。

●暴力提價8倍 董事長回應(yīng)“以前被低估”

貴州醇酒廠位于貴州省黔西南布依族苗族自治州興義市的一座山里，和貴州醇風(fēng)景區(qū)毗鄰。東正門是通往貴州醇的“山門”入口，由此門上山，經(jīng)過盤旋幾公里的山路即抵達(dá)貴州醇廠區(qū)與風(fēng)景區(qū)。

4月21日，記者來到貴州醇廠區(qū)采訪，還未進(jìn)入，便已聞到空氣里飄散的濃烈酒香。相較10多天來外界對貴州醇甚囂塵上的討論，廠區(qū)此刻非常寂靜。

在貴州醇行政辦公樓，公司辦公室一位工作人員介紹，“35度貴州醇自上世紀(jì)80年代研發(fā)上市，可以說是公司一兩代人的記憶。”提價背后，她解釋說，“公司一直堅持用傳統(tǒng)工藝純糧釀造，這么多年沒提價，但成本卻一加再加。”

就緣何漲價，貴州醇在提價通知中也稱，35度貴州醇自1984年獲得國家質(zhì)量大獎以來，價格幾乎未做調(diào)整。雖然作出了解釋，但開票價上漲13倍、零售建議價上漲8倍，仍然招來業(yè)內(nèi)不少的“炒作”質(zhì)疑聲。同時，外界亦關(guān)心和存疑：貴州醇哪來的自信？消費者會買賬嗎？

貴州醇酒業(yè)公司董事長李風(fēng)云在證實了漲價一事后，向記者說道：“作為貴州醇經(jīng)典款，從價值層面上來說它就應(yīng)該值這個價。以前是被市場低估了，漲價就這么一個考慮。”

那么，為何貴州醇多年不提價現(xiàn)在才提？

熟悉貴州白酒業(yè)的行業(yè)專家萬興貴認(rèn)為，曾經(jīng)的國企體制致貴州醇調(diào)價決策相對緩慢，此后在國內(nèi)名酒都往中高端白酒走時其又堅守中低端市場，公司可能是因這些原因此前沒有漲價。“隨著白酒市場競爭加劇，貴州醇成本不斷增高，維持原價的壓力不斷變大，一方面削弱其盈利能力，另一方面因缺少市場支持使市場營銷乏力。以上都是其不得不提價的原因。”萬興貴說。

貴州省釀酒工業(yè)協(xié)會副秘書長、貴州醇前營銷總監(jiān)肖進(jìn)春則說道：“貴州醇之所以多年不漲價，有產(chǎn)品更新程度不高的原因，也有對客戶和消費者定位老化、缺乏新的目標(biāo)定位的原因。”

●35度貴州醇是上世紀(jì)名品，如今難覓

資料顯示，35度貴州醇產(chǎn)品在1983年上市時，開創(chuàng)了純糧低度白酒的先河，曾銷往國外。但近日，記者實地走訪貴陽和興義當(dāng)?shù)囟嗉覠熅茖Ｙu店后，卻未看到35度貴州醇的“身影“”。

“興義幾乎沒有在賣‘35度’的。”興義當(dāng)?shù)匾晃唤?jīng)銷商王先生說，“這是以前的老酒，沒有做了。這酒在這邊市場不大好賣。”

對此，董事長李風(fēng)云坦言，35度貴州醇目前在當(dāng)?shù)厥袌龌緵]有銷售。

“‘35度’在公司的整體銷售中占比較小，主要在沿海賣，在外地有一定基礎(chǔ)。”一位曾就職于貴州醇的老員工稱?！侗本┥虉蟆反饲暗膱蟮绖t提出，有貴州醇經(jīng)銷商表示，35度貴州醇目前在廣州和北京市場的銷量不溫不火。還有河南經(jīng)銷商稱，貴州醇沒有什么銷售手段，為自然銷售。

35度貴州醇不僅在市場上已被邊緣化，在貴州醇目前的產(chǎn)品陣營里風(fēng)光或也不及以往。就在貴州醇酒廠東正門的一家煙酒行上班的工作人員說，“目前貴州醇在市場上最主流的產(chǎn)品應(yīng)是興義窖和38度貴州醇等。”

“貴州醇在上世紀(jì)90年代是最創(chuàng)新的白酒，如今卻是業(yè)內(nèi)相當(dāng)保守的白酒。”肖進(jìn)春認(rèn)為，貴州醇在2000年之前受累于與茅臺的商標(biāo)之爭，2000年后受累于自身公司狀況。在他看來，貴州醇逐漸被主流市場邊緣化，價格只是“外傷”，而最關(guān)鍵的“內(nèi)傷”在于貴州醇在幾十年的發(fā)展歷程中，其經(jīng)銷商、營銷團(tuán)隊、產(chǎn)品體系及對消費者的定位都缺乏更新。肖進(jìn)春還認(rèn)為，多年來，貴州醇一直沒有明確自己的產(chǎn)品與品牌定位，沒有在行業(yè)中卡到位。

●老酒欲再造超級單品？暫不透露

做出提價，是貴州醇4月初剛剛換帥后的動作之一。對此，業(yè)內(nèi)有支持聲音，但更多則是質(zhì)疑。

業(yè)內(nèi)有評價稱，貴州醇酒業(yè)本次漲價或為“炒作”，屬于“事件營銷”。因為相比一線企業(yè)，貴州醇的關(guān)注度并不高，通過大幅度提價，無論后續(xù)執(zhí)行如何，都可以吸引行業(yè)注意力，增加貴州醇曝光度，貴州醇的后續(xù)舉措也會被關(guān)注。

萬興貴對此說法并不完全同意，“不能完全用‘炒作’兩個字來定論，對貴州醇的漲價，從行業(yè)角度來說應(yīng)該理性看待”。萬興貴還表示看好這一舉措，“作為老牌名酒，35元的價格如何與市場動輒幾百元的名酒爭消費價值？提價應(yīng)是戰(zhàn)略，貴州醇或意圖‘從內(nèi)’挖掘原有優(yōu)勢，找自身癥結(jié)，通過一場‘離變’來求‘重生’”。

而在曾經(jīng)作為貴州醇人、近年也較熟悉公司發(fā)展的肖進(jìn)春看來，貴州醇漲價是個中性的舉動。他認(rèn)為，貴州醇維持幾十年前的價格，不僅未跟上昔日競品的步伐，更違背了社會經(jīng)濟(jì)水平的增長，“從這個層面上來說，貴州醇早就該漲價”。但他亦指出，這一輪提價動作“晚了、突然了”。

在行業(yè)內(nèi)，如此提價的合理性也遭到一些質(zhì)疑。行業(yè)內(nèi)，中低檔白酒可行漲價方法多是“小步快跑”，每瓶漲5元左右已算漲幅較大。

即使貴州醇前內(nèi)部員工也對這一漲價動作有些懷疑。前述貴州醇老員工透露：“我們私下覺得這么提價估計更難弄。原本市場表現(xiàn)就不足，這么提價可能路更不好走。”

由于提價是李風(fēng)云于4月初上任后的首個大動作。業(yè)內(nèi)猜測，不排除公司意圖把這款老酒做成超級單品的可能。

對此，李風(fēng)云向記者表示：“提價動作背后沒有什么大的考量?，F(xiàn)在談這個事可能還不合適。”當(dāng)記者追問貴州醇是否有意將提價產(chǎn)品做成大單品，李風(fēng)云表示暫不便透露。

貴州醇此次漲價，市場到底接受度如何還需觀察。

興義當(dāng)?shù)匕拙平?jīng)銷商王先生認(rèn)為，“新團(tuán)隊有借老產(chǎn)品做大單品的可能，但我覺得不現(xiàn)實，原來花幾十塊的酒為什么現(xiàn)在要花幾百。如此做估計就是想讓消費者關(guān)注一下。”

無論如何，貴州醇當(dāng)下不得不面對的一大事實是——此次提價的35度貴州醇之前被市場定位為低價產(chǎn)品，怎樣才能令經(jīng)銷商和消費者接受提價，成為擺在公司和團(tuán)隊面前的課題。

“所以這次提價實行上確有一定難度，畢竟貴州醇能拿得出來的市場支持率不高。能否成功要看其營銷策略。”萬興貴坦言。

“提價為貴州醇制造了話題，但不能讓其淪為話題。”肖進(jìn)春認(rèn)為，貴州醇目前正走在一個“十字路口”，漲價動作引發(fā)關(guān)注后應(yīng)該有后續(xù)，讓消費者認(rèn)識到貴州醇為什么漲價、憑什么漲價，“（35度）貴州醇的價格是提上來了，但其還應(yīng)補位產(chǎn)品價值”。