盡管二手車電商鋪天蓋地打廣告、不惜重金狂砸錢,給消費(fèi)者留下“不差錢”的印象,但實(shí)際上,車企才是二手車圈的“真土豪”。從2011年至今,其在打造車企品牌認(rèn)證二手車方面已累計(jì)補(bǔ)貼超100億元,而近幾年更不斷有廠家在此加大投入布局。

近日,捷豹路虎首個(gè)“Approved”認(rèn)證二手車體驗(yàn)日在京展開,從去年1月1日開始至今,捷豹路虎認(rèn)證二手車在中國市場(chǎng)已售出1600余輛,雖然數(shù)量不多,但已算擁有一個(gè)好的開始。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,捷豹路虎涉足品牌認(rèn)證二手車背后透露出二手車市場(chǎng)更加規(guī)范的信號(hào),是幫助解決二手車市場(chǎng)痛點(diǎn)的有效途徑。

緊抓客戶卻難賺錢

說起認(rèn)證二手車,這個(gè)概念起源于美國,指的是經(jīng)汽車廠商、二手車交易服務(wù)商等機(jī)構(gòu)認(rèn)可的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)合格并由相關(guān)機(jī)構(gòu)承擔(dān)檢測(cè)車輛質(zhì)量保證的二手車。目前尤以廠家品牌認(rèn)證二手車最為我國消費(fèi)者所熟知。

相比僅開展一年品牌認(rèn)證二手車的捷豹路虎來說,它的“前輩”可不少。據(jù)記者調(diào)查統(tǒng)計(jì),目前在我國開展廠家品牌認(rèn)證二手車的車企有20多家,尤以豪華品牌車企居多,寶馬、奧迪可算是在此布局最早的豪華品牌。除此之外,不少合資品牌也早早布局,上汽通用是在我國最早開展該業(yè)務(wù)的車企。而自主品牌在此布局的只有奇瑞和比亞迪兩家。據(jù)知情人士透露,奇瑞汽車近來希望能在此領(lǐng)域進(jìn)一步打造自己的品牌,以配合產(chǎn)品向上走的企業(yè)整體策略。

“自主品牌的新車價(jià)格本就不高,質(zhì)量相對(duì)豪華品牌來說有一定差距,購買該品牌的消費(fèi)者換車頻率不高。因此在做二手車認(rèn)證時(shí),能通過認(rèn)證條件篩選的二手車數(shù)量比較少。”車贏CEO吳木永說,“豪華品牌、合資品牌和自主品牌在市場(chǎng)銷量、廠家補(bǔ)貼和營(yíng)銷方面都不同,因此對(duì)品牌認(rèn)證二手車的投入和發(fā)展力度目標(biāo)也不同。是否開展此業(yè)務(wù)的決定因素取決于該品牌汽車在市場(chǎng)上的保有量,而能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展則要看車企愿不愿意在此“燒錢”。

那么,廠家在此領(lǐng)域布局的初衷是什么?以捷豹路虎為例,這不僅涉及到其全球策略在中國的落地實(shí)施,而且隨著其新車銷量的增長(zhǎng),車企存量二手車有進(jìn)行交易管控的必要。此外,品牌認(rèn)證二手車的發(fā)展也對(duì)保持新車價(jià)格穩(wěn)定、促進(jìn)新車銷售、提升經(jīng)銷商盈利能力有幫助。

相比二手車市場(chǎng)上平均單車交易額為8萬元的情況,豪華品牌二手車的價(jià)格普遍比較高,保值率也比較高,很多買車的消費(fèi)者看重的不是二手,而是品牌與品質(zhì)。在有壹手聯(lián)合創(chuàng)始人朱偉華看來,豪華品牌需要用二手車的價(jià)格管控托舉新車價(jià)格,如果不進(jìn)行管控,二手車市場(chǎng)交易價(jià)格會(huì)因?yàn)槎唐诠┬璁a(chǎn)生劇烈波動(dòng),由于信息不對(duì)稱,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的判斷是盲目的,這會(huì)直接影響新車交易價(jià)格。

認(rèn)證二手車是抓住二手車高端用戶的有效手段,有營(yíng)銷預(yù)算和戰(zhàn)略實(shí)施能力的豪華品牌都會(huì)強(qiáng)力推進(jìn)認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)。但一般來說,車企在品牌認(rèn)證二手車方面并不賺錢,各種市場(chǎng)營(yíng)銷反而增加了成本,對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的補(bǔ)貼稱得上是二手車圈的“真土豪”。

高質(zhì)與高價(jià)并行

按照中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)沈榮的觀點(diǎn),隨著互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)的到來,二手車已經(jīng)進(jìn)入了第三次新浪潮,給行業(yè)的發(fā)展添了一把火。得益于這把火,二手車電商獲得了資本青睞,也遭遇了資本寒冬,最重要的是,頻頻出現(xiàn)的消費(fèi)者投訴事件,讓業(yè)界對(duì)電商平臺(tái)售賣的二手車質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。相比電商平臺(tái),廠家認(rèn)證的品牌二手車卻很少被曝出質(zhì)量問題。

“車企的品牌認(rèn)證本質(zhì)上是提供了質(zhì)量責(zé)任保險(xiǎn),消費(fèi)者付費(fèi)購買保險(xiǎn)來規(guī)避可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題,車企用承保前必須的檢驗(yàn)檢測(cè)來規(guī)避不可承保的二手車。因此,車企認(rèn)證的品牌二手車品質(zhì)出現(xiàn)問題就像消費(fèi)者購買保險(xiǎn)后出車禍一樣,消費(fèi)者會(huì)得到相應(yīng)賠償,車企也會(huì)更負(fù)責(zé)任。”朱偉華說。

“自己生的娃自己還管不了嗎?車企最了解自己的車型和質(zhì)量,擁有維修數(shù)據(jù)和技術(shù)壁壘,在質(zhì)量保障方面,比二手車電商平臺(tái)更專業(yè)、更靠譜。”二手車資深從業(yè)者王萌接受《中國汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示,目前我國二手車行業(yè)還沒有如國外一樣建立一套完整的二手車數(shù)據(jù)體系,因此,掌握多項(xiàng)用車數(shù)據(jù)的車企就更能保障二手車質(zhì)量。

但需要注意的是,廠家品牌認(rèn)證二手車與高質(zhì)量相伴的是價(jià)格稍高。“確實(shí)在價(jià)格上更高一些,但對(duì)于普通消費(fèi)者而言更靠譜。相比某些C2C二手車電商,廠家的認(rèn)證可以最大限度地保障車輛質(zhì)量和服務(wù),即使價(jià)格貴也更物有所值。”王萌說。

朱偉華認(rèn)為,高端二手車目前在市場(chǎng)上較為稀缺,不經(jīng)過認(rèn)證,價(jià)格可能會(huì)低一些,但以低價(jià)抓住消費(fèi)者不能長(zhǎng)遠(yuǎn),也不符合市場(chǎng)規(guī)律。品牌二手車是二手車領(lǐng)域的高端生意,對(duì)某些品牌,比如奧迪,消費(fèi)者如果不接受認(rèn)證的品牌二手車,要在二手車交易市場(chǎng)里找到高品質(zhì)的奧迪二手車很難,這就是廠家品牌二手車的成功。

彌補(bǔ)不足勿忘初心

看到廠家品牌認(rèn)證二手車在質(zhì)量和補(bǔ)貼上的優(yōu)勢(shì),一些業(yè)內(nèi)人士發(fā)出了“以后廠家主導(dǎo)下的品牌認(rèn)證二手車或許會(huì)成為未來”的聲音。

對(duì)此,吳木永認(rèn)為,目前,二手車行業(yè)正向著越來越規(guī)范的方向發(fā)展,對(duì)于二手車質(zhì)量的把控也逐漸成熟,隨著經(jīng)銷商集團(tuán)開啟二手車品牌認(rèn)證、第三方認(rèn)證平臺(tái)及二手車電商等多個(gè)經(jīng)營(yíng)主體的競(jìng)爭(zhēng),行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)百花齊放的局面,多種發(fā)展形態(tài)并存,每個(gè)主體都有各自的優(yōu)勢(shì),就看在買方市場(chǎng)中誰能占據(jù)主動(dòng)。但就廠家品牌認(rèn)證二手車來說,盡管優(yōu)勢(shì)明顯,但依然有不少問題存在。在他看來,一些車企并沒有以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,補(bǔ)貼力度不夠,對(duì)品牌認(rèn)證二手車的營(yíng)銷不能持續(xù),失去了當(dāng)初做品牌認(rèn)證二手車的初心。

“廠家品牌認(rèn)證二手車的最大問題是維修二手車的配件供應(yīng)鏈體系沒有搭建起來,按照目前的認(rèn)證費(fèi)用,或者按照現(xiàn)有的品質(zhì)保障,價(jià)格過高。”朱偉華稱,只有建立針對(duì)二手車的配件供應(yīng)鏈,二手車的延保有了價(jià)格可控的維修體系支持,延保范圍才能擴(kuò)大,才能解決二手車的普遍認(rèn)證問題。

此外,長(zhǎng)期的“豪補(bǔ)”也讓不少經(jīng)銷商鉆了空子。王萌介紹說,最開始上汽通用、奧迪開始做品牌認(rèn)證二手車就存在這樣的現(xiàn)象,這主要由于專業(yè)服務(wù)體系不夠健全,存在漏洞。但毋庸置疑,廠家針對(duì)品牌認(rèn)證二手車發(fā)放的補(bǔ)貼也確實(shí)有用,只有經(jīng)銷商獲得了一定利益,才更有動(dòng)力推動(dòng)該業(yè)務(wù)的發(fā)展。

“人才結(jié)構(gòu)單一,運(yùn)營(yíng)方式不夠靈活,政府稅費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不明確,企業(yè)資金支持不足等,都是廠家品牌認(rèn)證二手車存在不足之處。”王萌說,“行業(yè)快速發(fā)展時(shí),相關(guān)政策也應(yīng)跟上腳步。”