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【影視公司入冬第一集·博納篇之發(fā)行變局】

影院營業(yè)利潤四年上漲6.7 倍超電影發(fā)行利潤漲幅兩倍

跌下發(fā)行老大寶座  博納加碼影院增強議價能力

每經影視記者 蓋源源

“博納這么多年來，都在做一件事，成為最大的發(fā)行商。”今年4月，從美股退市回歸的博納影業(yè)集團（以下簡稱“博納”）宣布正式完成私有化后，博納總裁于冬第一次面對媒體時曾這樣說。

這樣的目標，放在博納身上并非空洞的口號，畢竟博納是中國第一家拿到電影發(fā)行牌照的民營電影公司，從1999 年起，中國電影發(fā)行正式邁入民營公司發(fā)展階段，而博納在民營電影發(fā)行中一家獨大。

然而，2010 年，當博納以電影發(fā)行商身份登陸納斯達克時，中國電影發(fā)行市場已悄然改變。從電影制片發(fā)力的華誼兄弟先于博納一年在創(chuàng)業(yè)板上市，借助資本的力量首次超越博納，搶走民營發(fā)行老大寶座。

2012 年，對博納來說更是分水嶺。此后三年，盡管博納維持發(fā)行市場份額穩(wěn)步增長，尚能躋身前三甲，但隨著光線傳媒、樂視影業(yè)等更多民營影視公司的強勢介入，電影發(fā)行進入“戰(zhàn)國時代”。然而城頭變幻大王旗，以萬達影視為主導的五洲發(fā)行又從華誼兄弟的手中奪走了發(fā)行老大的位置。

而發(fā)行作為電影產業(yè)鏈的居中環(huán)節(jié)，連接著產業(yè)鏈上游的制片和終端影院。中國電影產業(yè)研究專家劉嘉表示，好萊塢70%的全球收入是靠發(fā)行推動的，足見發(fā)行的重要性。而發(fā)行出身的博納，意在打造電影全產業(yè)鏈，更不會輕易放棄。

但每經影視記者（微信ID：meijingyingshi）注意到，從2010 年在美股上市至今，盡管發(fā)行一直在博納總營收中占比最高，但影院經營的毛利率更高。2015 年第三季度，影院經營對營業(yè)利潤的貢獻達49%，幾乎比肩電影發(fā)行。而且，博納自上市以后一直在加大影院布局，截至2015 年6月30 日，博納擁有30 家影院，250塊銀幕。而從2010 年至2014 年，四年間博納影院的營業(yè)利潤上漲了6.7倍，是電影發(fā)行利潤漲幅的兩倍。這或許意味著，博納的發(fā)展戰(zhàn)略正向產業(yè)鏈終端傾斜，以此來增強發(fā)行環(huán)節(jié)的議價能力。

新簽40億元票房產出影院投資影院風險相對更小

博納2010 年在美國上市的時候，只有6 家影院，但到了2015 年6 月30 日，博納影院數(shù)量增加到30 家，擁有250 塊銀幕，包括7 塊DMAX 銀幕和2 塊IMAX銀幕。在完成私有化過程中，阿里影業(yè)投資8600 萬美元獲得博納8.29%股權，博納與阿里影業(yè)一起布局院線。

博納總裁于冬透露：“2016 年上半年，博納簽下來至少40 億元票房產出的優(yōu)質電影院，加上原有的影院，未來三年，可能有100 家電影院，總銀幕數(shù)量超過800 塊。”于冬表示，未來五年內，影院經營是博納的主營業(yè)務。

這是博納的一個明顯轉變。博納是靠做電影發(fā)行起家，2010 年赴美上市的時候，博納招股說明書中提到，“我們是中國最大的民營電影發(fā)行商，在電影產業(yè)鏈中的廣泛體現(xiàn)將強化我們的核心發(fā)行業(yè)務。”博納在公司戰(zhàn)略里面也集中提到發(fā)行，“確保在中國電影市場發(fā)行的領先地位，并拓展海外電影發(fā)行業(yè)務。”

在美國上市的四年間，電影發(fā)行在博納總營收中的占比一直最高（2012 年除外），但毛利率卻比影院經營低，影院營業(yè)利潤對利潤總額的貢獻也大幅增長。2010 年博納影院營業(yè)利潤為601.7萬美元，占利潤總額的23.5%；2014 年影院營業(yè)利潤4610.8 萬美元，占利潤總額的44.4%。四年間，博納影院的營業(yè)利潤上漲了6.7 倍，是電影發(fā)行利潤漲幅的兩倍。

博納于2015 年6 月退出美股，每經影視記者注意到，2015 年第三季度博納影院營收3380 萬美元，同比增長55%，影院營業(yè)利潤1990 萬美元，占利潤總額49%，幾乎比肩電影發(fā)行。而電影發(fā)行收入4780 萬美元，同比下跌39.6%。值得一提的是，早在2013 年，博納的影院經營就展露出超越發(fā)行的苗頭，

那一年影院營業(yè)利潤首次超過電影發(fā)行，影院營業(yè)收入6149.7 萬美元，利潤3549.1 萬美元，電影發(fā)行收入7463.2 萬美元，利潤2305.8 萬美元。

昔日民營發(fā)行老大逐年加大影院布局，對這一明顯的變化，中國電影產業(yè)研究專家、北京電影學院客座教授劉嘉分析說：“在中國電影全產業(yè)鏈中，終端市場更強勢，在市場快速成長期，投資影院的風

險相對更小。”曾擔任新影聯(lián)院線副總、電影資深人士高軍告訴每經影視記者，博納此舉是明智的做法，“影視公司的夢想都是制作、發(fā)行、放映集于一身，打造全產業(yè)鏈，但影院營收相對穩(wěn)定，可預計性強于制片，也利于增強發(fā)行的話語權。”

民營發(fā)行老大不斷更迭博納生存空間被嚴重擠壓

“這么多年來，博納都在做一件事，成為最大的發(fā)行商。”博納正式完成私有化后，博納總裁于冬第一次面對媒體時說得豪氣云天。作為中國第一家民營電影發(fā)行公司，博納從未想過擺脫發(fā)行老大的身姿。

從1999 年拿到民營公司第一張“電影發(fā)行牌照”到2009 年，十年間博納在民營發(fā)行陣營中一直領先。那個時候，國內電影發(fā)行企業(yè)90%以上是民營，但發(fā)行能力良莠不齊，兩家國企中影和華夏憑借壟斷優(yōu)勢牢牢占據發(fā)行市場前兩名。2009 年，中影、華夏拿走51.9%的發(fā)行市場份額，200 多家發(fā)行企業(yè)分食剩下的48.1%，博納占據9.6%，華誼兄弟對博納形成競爭，拿到7%，光線傳媒發(fā)片數(shù)量多但票房不高，僅占3.1%。

然而，資本助推電影發(fā)行市場格局發(fā)生了改變。華誼兄弟上市一年，就在2010 年首次超越博納。盡管2011 年博納重新奪回民營發(fā)行榜首，但2012 年迎來了真正的分水嶺——博納從此告別民營發(fā)行的龍頭寶座。

2012 年至2013 年上半年，先后在創(chuàng)業(yè)板上市的華誼兄弟、光線傳媒均拿下10%以上的市場份額，占據民營發(fā)行的前兩位。2014年至2015年，萬達影視主導的五洲發(fā)行強勢崛起，市場份額從過去不到5%狂飆至25%。三年間，博納的發(fā)行市場份額從4.5%到11.3%穩(wěn)步增長，沒有跌出前三，但民營發(fā)行老大的位置又完成新的更迭，從華誼兄弟變成了五洲發(fā)行。

博納不再一家獨大，五洲、光線、華誼、樂視等群雄逐鹿，與此同時，保底發(fā)行獲得資本市場青睞，改變著發(fā)行市場生態(tài)。一些中小發(fā)行公司以賭博式的高額保底發(fā)行方式殺入市場，其代表是曾參與保底中國最高票房影片《美人魚》的聯(lián)瑞影業(yè)，2016 年上半年聯(lián)瑞影業(yè)已經超過五洲發(fā)行，占據最高的26.2%的發(fā)行市場份額。

發(fā)行市場競爭激烈，哪怕是做發(fā)行起家的博納生存空間也被嚴重擠壓。時代今典院線副總經理吳鶴滬表示，這時候，博納從發(fā)行環(huán)節(jié)向產業(yè)鏈上下游滲透，特別是加碼終端影院建設有利于增強發(fā)行環(huán)節(jié)的議價能力，“其實博納在美國上市的時候，主做發(fā)行，當時沒有產業(yè)鏈上下端支撐，其實是最困難的一種。影院多加盟院線才有利于增加排片話語權。”吳鶴滬還指出，在這方面，五洲發(fā)行強勢殺入是典型例子，“五洲發(fā)行有萬達、大地、金逸、橫店四條大院線，加起來影院有1000 多家，全國影院一共近7000 家，五洲占了比較大的比例，這在影片排片上就有優(yōu)勢，今年夏天萬達與華誼出品的片子排片差距大，就說明了這個問題。”

此外，吳鶴滬表示，博納目前也在申請院線牌照，但比較難。中國電影產業(yè)研究專家劉嘉透露，博納擴張電影院的同時，也加盟了不少院線，加強發(fā)行。

【發(fā)行戰(zhàn)國時代博納難靠港片寡頭優(yōu)勢破局】

“我是發(fā)行公司，我一定能做到一年發(fā)行12 部電影，這樣平均每個月一部電影。”于冬說，票房和發(fā)行是公司增長的動力。做發(fā)行起家，要實現(xiàn)最大的發(fā)行商這個目標，于冬借用好萊塢米高梅獅子Logo說，博納要獅吼三聲，即發(fā)行能帶來知識產權又能帶來高票房的電影。

每經影視記者（微信ID：meijingyingshi）從博納2015~2016 年的片單看到，在博納發(fā)行的30 部影片中，港片占了半壁江山。博納依靠港片發(fā)行起家，未來港片仍將是博納搶奪發(fā)行市場份額的優(yōu)勢切入點。只是，發(fā)行的“戰(zhàn)國時代”局勢尚不明朗，高額保底發(fā)行泡沫還未退去，互聯(lián)網巨頭又紛紛殺入。

北京電影學院客座教授劉嘉表示，發(fā)行門檻相對低，但做好并不容易，好萊塢六大電影公司都擁有強大的發(fā)行能力，發(fā)行推動好萊塢收獲70%的全球收入。那么，在這兵家必爭之地，昔日老大博納又該如何破局？

效仿好萊塢模式全年整包港片發(fā)行

博納在今年國慶檔發(fā)行的電影《湄公河行動》，截至10 月13 日18 時票房突破7.9 億元（數(shù)據來源：藝恩），成為逆襲大黑馬。這是香港導演林超賢的作品，包裝的是在內地頗具關注度的湄公河大案題材。而博納駕輕就熟的套路，也是目前博納出品港片的新模式，即與香港知名導演團隊深度合作，投資發(fā)行香港導演擅長、預期有票房口碑的合拍片。

博納本是靠港片發(fā)行發(fā)家的。2001年，于冬發(fā)行的第一部港片《我的兄弟姐妹》，雖然只有200 萬元的制作成本，但最終卻在內地收獲2000 萬元票房，由此奠定了博納與香港電影攜手的基石。2002年，博納首次大膽采用保底分賬模式，以500 萬元保底費發(fā)行港片《天脈傳奇》，最終內地票房近3000 萬元。

從2003 年到2008 年，80%進入內地的港片是由博納發(fā)行，包括《新警察故事》《無間道3》《神話》等賣座影片，其中票房近1 億元的《神話》讓博納和英皇分別賺到800 萬元和1000 萬元的利潤。

隨著更多民營影視公司介入發(fā)行市場，博納在港片發(fā)行中得天獨厚的優(yōu)勢遭到侵蝕，華誼兄弟就曾從博納手中搶走賣相頗好的成龍影片《寶貝計劃》。博納為此調整了策略，預付定金打包買下部分香港公司全年影片發(fā)行權，并成立海外發(fā)行公司，購買某部影片在中國香港和海外地區(qū)的發(fā)行權。

香港知名公司寰亞電影的副總經理陳煥宗告訴每經影視記者，整包方式體現(xiàn)著博納在港片發(fā)行的壟斷優(yōu)勢，“目前港片在內地的發(fā)行，博納稱得上是一家獨大。而且近年來，博納通過發(fā)行港片與香港知名導演徐克、爾冬升、麥兆輝、莊文強團隊等開展了深度合作，開發(fā)內地題材的影片。”

整包發(fā)行不僅有利于鞏固博納在港片發(fā)行的優(yōu)勢，同時也是潮流趨勢。劉嘉分析說：“好萊塢就因循這樣的模式，有不少獨立制片公司，影片基本都由旗下一家公司在做發(fā)行。”

發(fā)行市場風云變化博納攜手阿里謀求變局

“電影公司未來都要給BAT 打工。”2014 年上海國際電影節(jié)，于冬語出驚人，他也是電影圈最早對BAT 有所忌憚的大佬之一。但給馬云看了一部《智取威虎山》后，如今博納也跟BAT 之一站在了一起，牽手阿里影業(yè)。于冬透露，與阿里聯(lián)手，要快速投資并購實體院線。

阿里影業(yè)擁有“淘票票”在線票務平臺，而在線票務平臺通過為電影產業(yè)鏈上下游提供各種服務，已經成為電影宣發(fā)的最大入口。2016 年中國電影在線票務市場份額達到78.51%，淘票票以21%的市場份額升至行業(yè)第二大平臺。博納與互聯(lián)網巨頭合作，開始線上布局，利于博納擴充發(fā)行渠道和發(fā)行的綜合能力。

在電影資深人士高軍看來，發(fā)行仍會是博納的第一主業(yè)，但在發(fā)行傳統(tǒng)領域博納已不再有優(yōu)勢，切入發(fā)行的幾家大影視公司可謂齊頭并進，“爭奪的制高點是在新媒體領域，和在線票務平臺捆綁緊密的發(fā)行公司優(yōu)勢稍微明顯一些。”目前，占據發(fā)行市場份額前列的公司都與在線票務巨頭展開了深度合作，萬達院線投資微影時代，光線傳媒收購貓眼電影，博納也不甘落后，通過完成私有化找到了阿里影業(yè)。高軍坦言，發(fā)行市場多元化競爭，格局尚不明朗，“長遠看，將是院線巨頭和電商巨頭的直接競爭。”

曾擔任博納首席財務官的許亮在解析發(fā)行行業(yè)前景時說，電影票房收入不等同于利潤率，“對發(fā)行商來說，有傭金、買斷等幾個模式，廣告等成本基本上由制片方支付，相對于發(fā)行自身成本，發(fā)行的利潤率基本上能夠達到35%。”相比發(fā)行，院線投入更高，制片的利潤率跟投資成本有很大關系，虧損風險相對較高，因此發(fā)行環(huán)節(jié)仍會是切入產業(yè)鏈的公司所覬覦的。

劉嘉認為，發(fā)行依賴認知度和市場契合度，“昔日發(fā)行老大博納在發(fā)行眼光和技巧方面仍有一些優(yōu)勢。”博納過去發(fā)行了不少好片，即便是今年夏天保底發(fā)行《封神傳奇》失敗，但很快又依靠《湄公河行動》挽回城池。高軍說：“博納發(fā)行的《澳門風云》系列，導演王晶已是日薄西山，但系列影片票房不錯，這其中博納起了很大作用。”

此外，劉嘉還表示，因為高額保底發(fā)行介入，發(fā)行市場惡性競爭，面臨調整，“今年保底發(fā)行失敗的多，但今后保底發(fā)行依然會存在，會趨于理性，待泡沫退去，博納在發(fā)行方面的一些優(yōu)勢應該能展現(xiàn)出來。”

從好萊塢經驗看，制片形成電影工業(yè)后，發(fā)行更會成為電影公司的核心競爭力，好萊塢六大電影公司發(fā)行能力都非常強。能否再借發(fā)行實力打通產業(yè)鏈上下游，對曾是發(fā)行老大的博納是個不小的考驗。