每經(jīng)編輯 蔣佩芳    

每經(jīng)記者 蔣佩芳

9月7日，LVMH攜旗下奢侈品牌嬌蘭（GUERLAIN）正式登陸天貓開啟預(yù)售，188歲的嬌蘭牽手90后“鮮肉”楊洋，用直播的創(chuàng)新形式開啟天貓嬌蘭官方旗艦店。LVMH集團(tuán)旗下嬌蘭、玫珂菲（Make up forever）、絲芙蘭等品牌組團(tuán)擁抱天貓。

LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越毫不掩飾其對天貓平臺的推崇：“今天，天貓代表著中國，折射著中國的進(jìn)步、中國的發(fā)展，已經(jīng)吸引了中國的時(shí)尚人群，所以奢侈時(shí)尚品牌進(jìn)入天貓理所當(dāng)然。在如今信息化的時(shí)代中，線上線下聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)成為必然趨勢，對于我們奢侈品牌來說，也不例外。法國嬌蘭此次入駐天貓，我相信對整個(gè)集團(tuán)來說，也是一種鞭策。”

曾被奢侈品牌抗拒的電商平臺，如今已成為其營銷的重要渠道。麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會 Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報(bào)告》預(yù)測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國和美國之后的全球第三大奢侈品市場。隨著奢侈品牌紛紛觸電，新的時(shí)代已毫不留情地展開。

奢侈品與天貓進(jìn)入蜜月期

僅從9月7日的天貓直播數(shù)字來看，就能看出為何奢侈品要擁抱電商。據(jù)透露，在大約一小時(shí)的直播中，天貓為嬌蘭斬獲5萬年輕新客，打破嬌蘭史上單小時(shí)會員招募紀(jì)錄。參與互動(dòng)者中18到25歲的年輕人占50%，逼近400萬人次。

吳越在天貓直播中闡釋了電商之于奢侈品的重要意義，在他看來，中國電商剛出現(xiàn)時(shí)，是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，且分的很清楚，傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)，線上和線下，但今天中國電商的發(fā)展已經(jīng)讓市場和消費(fèi)者都數(shù)碼化了，電商這個(gè)曾經(jīng)技術(shù)型概念已經(jīng)成為“空氣”一樣的必需品。在這種情況下，品牌和產(chǎn)品跟電商的合作，不是一個(gè)簡單的網(wǎng)上網(wǎng)下渠道的問題，而是360度為消費(fèi)者服務(wù)的舉措，本質(zhì)上是創(chuàng)造一個(gè)新的溝通和服務(wù)方式。

隨著2014年奢侈品行業(yè)進(jìn)入增長緩滯期，擁抱電商變得愈發(fā)迫切。

據(jù)《華爾街日報(bào)》今年6月的報(bào)道，飽受業(yè)績不斷下滑以及線下關(guān)店等消息困擾，對中國市場押下重注的奢侈品牌紛紛加速擁抱天貓等第三方平臺，在數(shù)字化方面最為激進(jìn)的Burberry甚至預(yù)測，未來3年來自電商平臺的收入將占到公司總收入的三分之一。

有趣的是，就在上個(gè)月，意大利奢侈品集團(tuán)Prada SPA發(fā)布了2016年財(cái)年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)后，董事長Carlo Mazzi 在分析師電話會議中表示，公司將繼續(xù)推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，減少傳統(tǒng)媒體的廣告開支，將這些資金投入到數(shù)據(jù)媒體投放中。他提到，集團(tuán)將會在兩年之內(nèi)，在所有主要市場推出電商平臺，其中，中國內(nèi)地和香港以及新加坡將是首批推出的國家和地區(qū)。這一消息一經(jīng)發(fā)布，就讓Prada 集團(tuán)的股價(jià)一度上漲 15%。

“電商”和“中國市場”已成為奢侈品集團(tuán)資本故事的關(guān)鍵詞。歐美奢侈品集團(tuán)、高端品牌在過去一兩年里的確紛紛調(diào)整各自的中國市場策略，而天貓一直各方是首選電商平臺。據(jù)官方披露，天貓先后迎來了Burberry、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、蘭蔻、Sisley希思黎、Roger&Gallet香邂格蕾、CPB、雪花秀、菲拉格慕、哈雷、捷豹路虎、瑪莎拉蒂等諸多歐美奢侈高端品牌和Y-3 、Clot等頂級潮牌入駐，涵蓋服飾、箱包、美妝、汽車多個(gè)熱門消費(fèi)品類。同期，阿里投資的魅力惠攜Dolce&Gabbana、Trussardi等3000個(gè)授權(quán)大牌作為天貓奢品閃購頻道一起融入。

天貓與奢侈品牌集團(tuán)已進(jìn)入更頻繁接觸、不斷達(dá)成緊密合作的蜜月期。就在兩個(gè)月前，包括LV、Burberry等上百個(gè)國內(nèi)外一線品牌以及中英貿(mào)易協(xié)會（CBBC）等七個(gè)全球行業(yè)協(xié)會共同出席由阿里巴巴舉辦的品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)共創(chuàng)會。

奢侈品“觸電”為何要首選天貓？

當(dāng)被問及旗下奢侈品牌嬌蘭為何獨(dú)家入駐天貓，吳越直言“時(shí)尚品牌一定需要跟年輕時(shí)尚的消費(fèi)者結(jié)合。”

據(jù)悉，此次嬌蘭天貓直播，一小時(shí)內(nèi)收獲近400萬次互動(dòng)，5萬新粉絲，18～25歲用戶占比超過50%。而嬌蘭線下的彩妝平均消費(fèi)年齡是30歲，護(hù)膚品消費(fèi)者平均年齡是33歲。阿里巴巴平臺4.34億用戶中的年輕消費(fèi)者是奢侈品集團(tuán)最為看重的。

“LVMH集團(tuán)希望能有更多品牌入駐天貓，我相信今天有平臺、有工具，品牌想的更多的是產(chǎn)品怎樣滿足消費(fèi)者，所有品牌的成功是需要消費(fèi)者投票的。今天法國嬌蘭出現(xiàn)在天貓，能夠和年輕的消費(fèi)者越來越緊密結(jié)合，為他們服務(wù)，為他們喜愛，是我們的期望。品牌是在跟消費(fèi)者日常的接觸當(dāng)中，才能夠練就我們的質(zhì)量和成功。我們需要得到消費(fèi)者的這一票。”吳越在現(xiàn)場也表達(dá)了LVMH集團(tuán)擁抱電商絕不僅僅是為了銷量，而是品牌運(yùn)營。對奢侈品來說，品牌像生命一樣重要。而天貓作為全球品牌的運(yùn)營陣地，提供了平臺和各種創(chuàng)新營銷工具，使奢侈品可以在這里展示自己的品牌調(diào)性，且能直接觸達(dá)自己的目標(biāo)人群。

除了LVMH之外，一直把天貓視為中國市場長期戰(zhàn)略合作伙伴的奢侈品牌Burberry最近做了一次挖掘潛在目標(biāo)消費(fèi)者活動(dòng)。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，擁有網(wǎng)購“黑金卡”資格的阿里APASS會員和天貓T4會員明顯比普通會員對顯示Burberry出更強(qiáng)大的購買力以及忠誠度，這些消費(fèi)新貴普遍在18-35歲之間。