每經(jīng)編輯 杜宇

近年來，奢侈品牌的日子其實(shí)并不好過。

根據(jù)全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)顯示，截至2016年6月30日，該集團(tuán)錄得收入和利潤雙雙繼續(xù)放緩，收入上漲3%錄得172億歐元，營業(yè)利潤基本與去年持平，保持在29.6億歐元的水平。

據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)，2015年LV、Gucci等11大奢侈品牌共計(jì)關(guān)店34家，新開門店數(shù)僅有14家。

在這些奢侈品當(dāng)中，曾因一部電影《穿Prada的女王》而被眾人熟知的奢侈品牌普拉達(dá)（Prada），其業(yè)績同其他奢侈品公司相比更不樂觀。

多家機(jī)構(gòu)下調(diào)Prada目標(biāo)價(jià)

據(jù)報(bào)道，摩根大通日前發(fā)布報(bào)告稱，下調(diào)意大利奢侈品集團(tuán)Prada2016/2017財(cái)年目標(biāo)價(jià)，由27港元下調(diào)至24.5港元，調(diào)幅近10%，同時(shí)維持該股中性評(píng)級(jí)?；赑rada月底將公布中期業(yè)績報(bào)告，預(yù)計(jì)收入按年下跌10%至16.18億歐元。故此，摩根大通下調(diào)PradaSpA普拉達(dá)（即普拉達(dá)集團(tuán)）2016/2017財(cái)年和2017/2018財(cái)年EBIT（息稅前利潤）預(yù)期11%和8%。

瑞銀則指出，普拉達(dá)股價(jià)年初至今跑輸同業(yè)，由于估值與同業(yè)相比并不太吸引，加上市場關(guān)注其皮具業(yè)務(wù)發(fā)展，因此對(duì)普拉達(dá)股價(jià)持審慎態(tài)度，認(rèn)為短期反彈乏力。此外，每經(jīng)小編（微信號(hào)：nbdnews）注意到，近期德意志銀行、匯豐銀行也將Prada的目標(biāo)價(jià)進(jìn)行了下調(diào)。

其實(shí)這些機(jī)構(gòu)的反應(yīng)不難理解。在過去幾年里，Prada的表現(xiàn)并不好。

根據(jù)Prada發(fā)布的2015財(cái)報(bào)顯示，截止到2016年1月底（2015財(cái)年）的12個(gè)月營業(yè)收入共計(jì)35.48億歐元，同比上年下滑0.1%，（按固定匯率計(jì)算，減少7.7%）。PradaSpA普拉達(dá)的凈利潤跌至3.309億歐元，為過去五年的最低水平，較2014財(cái)年銳減26.9%，更比2013財(cái)年暴跌接近一半。

對(duì)此，據(jù)北京商報(bào)消息，有業(yè)內(nèi)專家稱，Prada是去年表現(xiàn)最差的奢侈品集團(tuán)。

業(yè)績下滑，怪誰？

2011年6月，Prada集團(tuán)在香港交易所掛牌上市。然而它這條路走得并不順利，據(jù)報(bào)道，從2000年左右以來，Prada至少有4次上市未遂的經(jīng)歷。

1999年：Prada集團(tuán)收購HelmutLang和JilSander，這兩位設(shè)計(jì)師的作品叫好不叫座，給Prada帶來巨額虧損。

2001年：Prada原定于這一年上市，不料卻發(fā)生了9·11事件，IPO被迫擱淺。

2002年：Prada連續(xù)兩次有意卷土重來，然而由于世通公司會(huì)計(jì)丑聞案造成金融市場劇烈震蕩，Prada不得不一再推遲IPO。

2008年：全球金融危機(jī)讓Prada的第四次IPO計(jì)劃也化作泡影。

經(jīng)歷了如此多的坎坷，外加著名奢侈品的品牌光環(huán)，上市之后的Prada備受關(guān)注。2012年，Prada在華的第三季度銷售額較上年同期增長了33%。但好景不長，從2013年開始，Prada的增長已現(xiàn)頹勢。而日前公布的2015年凈利潤則成為過去五年內(nèi)的最低水平。

關(guān)于凈利潤下滑的問題，Prada在財(cái)報(bào)中首先給出了答案——2015財(cái)年公司在歐美、日本、中東均表現(xiàn)良好，但在占總收入三分之一的亞太市場遭遇疲軟。

據(jù)中國經(jīng)營報(bào)消息，由于香港與澳門的本地消費(fèi)以及游客數(shù)量的減少造成了比別處更大的影響，2015年P(guān)rada直營店在亞洲市場上的營收為10.8億歐元，同比去年下降了4.4%，按固定匯率計(jì)算，下降為16.1%，這拖累了Prada的整體表現(xiàn)。其中，大中華區(qū)共實(shí)現(xiàn)了7.05億歐元的銷售額，按當(dāng)前匯率計(jì)算下跌8.3%，按固定匯率計(jì)算下降22%。

▲圖片來源：東方IC

其次，Prada凈利潤的降低與其營業(yè)成本增加有關(guān)。

據(jù)資料顯示，2015年度Prada自營店數(shù)量由去年的594個(gè)上升到618個(gè)。隨著銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，其營業(yè)成本相應(yīng)地從2014年的18.5億歐元上升到20.6億歐元；員工人數(shù)從2014年的11962名增長到12414名，營業(yè)成本占總銷售額的比例由52.1%上升到58.2%。但是高成本的投入對(duì)其銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張并沒有什么用。

除此之外，Prada的質(zhì)量問題也是硬傷。

2015年6月，北京工商局進(jìn)行了一次抽查，在不合格商品名單中Prada的商品赫然在列。

甚至在2013年的時(shí)候，網(wǎng)上有一位時(shí)尚博主在微博上說的這句話，還引發(fā)了不少網(wǎng)友的共鳴：

“如果你買個(gè)Prada包袋用了一年，拉鎖沒壞，logo沒掉，沒開線沒掉色，質(zhì)量杠杠的好，基本可以證實(shí)你買的是假貨了。”

對(duì)此，據(jù)中國經(jīng)營報(bào)消息，大任智庫創(chuàng)始人卜安洵指出，就奢侈品目前發(fā)展的情況來看，有幾個(gè)因素阻礙行業(yè)的發(fā)展：一是只想著打造產(chǎn)品（尤其是單一產(chǎn)品）的方式；二是采取全球歧視性定價(jià)（特別是對(duì)中國等發(fā)展中國家的撇脂定價(jià)）；三是固守專家設(shè)計(jì)及經(jīng)典風(fēng)尚（而不是基于用戶互動(dòng)）。而這幾個(gè)問題Prada都存在，并且改正得很慢。

每經(jīng)小編（微信號(hào)：nbdnews）注意到，在其公布的財(cái)報(bào)中，Prada表示，已采取了一系列的措施來應(yīng)對(duì)零售增長乏力以及批發(fā)業(yè)務(wù)下降所造成的盈利壓力，比如對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整、削減營業(yè)成本等。