每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭    

每經(jīng)記者 劉旭

在豪華車企業(yè)紛紛交出今年上半年“成績(jī)單”時(shí)，沃爾沃卻以一輪兇猛的管理層變動(dòng)引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

7月11日13時(shí)，沃爾沃汽車集團(tuán)中國(guó)區(qū)宣布，沃爾沃汽車中國(guó)銷售公司首席運(yùn)營(yíng)官柳燕辭去現(xiàn)任職務(wù)。這距離她的“搭檔”——原沃爾沃汽車中國(guó)銷售有限公司總裁兼CEO付強(qiáng)離職僅56天。

一位沃爾沃品牌經(jīng)銷商在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表達(dá)了對(duì)付強(qiáng)+柳燕組合的認(rèn)可，不僅為沃爾沃帶來了銷量增長(zhǎng)，也為經(jīng)銷商解決了很多實(shí)際問題?，F(xiàn)階段沃爾沃希望追求的30%的高增長(zhǎng)，并不是在銷售層面能夠解決的。

“目前面臨的銷量困境主要是由于傳播不足造成的受眾群偏窄，除了北歐和沃爾沃品牌的‘鐵粉’，其他消費(fèi)者對(duì)于沃爾沃的認(rèn)知仍停留在‘安全’層面。”上述沃爾沃品牌經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“無論是自動(dòng)駕駛的科技打造，還是帆船賽等體育營(yíng)銷，都未與產(chǎn)品緊密結(jié)合，無法落地。”

這導(dǎo)致在二線豪華品牌集體爆發(fā)的2016年，沃爾沃已經(jīng)被捷豹路虎、雷克薩斯、凱迪拉克超越，位居第二陣營(yíng)末端。根據(jù)網(wǎng)通社報(bào)道，今年上半年，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)銷量共計(jì)4.07萬輛，同比增長(zhǎng)6.3%。

新XC90最好成績(jī)單月640輛

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從相關(guān)渠道獲悉，今年6月，沃爾沃XC90在中國(guó)市場(chǎng)銷量640輛左右，是其單月最好成績(jī)，上半年共計(jì)銷售2500輛左右。今年前5個(gè)月，該車型月均銷量在400輛左右，去年上市之后，單月銷量?jī)H為100余輛。

全新XC90經(jīng)過價(jià)格調(diào)整，銷量仍處于百輛級(jí)，在沃爾沃中國(guó)銷量占比約6%，這與沃爾沃的全球銷量情況形成強(qiáng)烈反差。

全新XC90占據(jù)沃爾沃全球銷量近20%。分析認(rèn)為，全新XC90在定價(jià)、產(chǎn)品背后，反映出的是沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)品牌定位不清晰。關(guān)鍵是，與全新XC90同平臺(tái)的旗艦級(jí)轎車S90即將上市，這一問題并無好轉(zhuǎn)。

在沃爾沃今年上半年的銷量構(gòu)成中，60系仍然是市場(chǎng)的銷量支撐。來自乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，沃爾沃S60L上半年銷量1.37萬輛，同比增長(zhǎng)12.1%。而國(guó)產(chǎn)SUV車型XC60上半年銷量1.81萬輛，同比下滑4.5%，兩款國(guó)產(chǎn)車型銷量統(tǒng)計(jì)3.18萬輛，在沃爾沃中國(guó)市場(chǎng)整體銷量中占比78%。

而在全球銷量提升5.5倍的全新XC90，降價(jià)之后仍未達(dá)到沃爾沃對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)此前的期望。中國(guó)作為沃爾沃全球第一大市場(chǎng)，旗艦車型全新XC90的銷量不足全球銷量的6%。按照上市之時(shí)沃爾沃預(yù)期，這款旗艦級(jí)的產(chǎn)品，目標(biāo)進(jìn)入大型豪華SUV市場(chǎng)的第一陣營(yíng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲得的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在此級(jí)別SUV車型中，奔馳GLE、寶馬X5月均銷售在2000輛以上。

對(duì)此，沃爾沃內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，從全新XC90上反映出的問題，不在產(chǎn)品，而是在“人”。

實(shí)際上，在全新XC90上市之前，沃爾沃在中國(guó)的發(fā)展情況并不困難。2013年，沃爾沃全新60系上市，“別趕路，去感受路”為代表的北歐豪華廣受認(rèn)同，60系長(zhǎng)期支撐著沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的銷量。

但此后，沃爾沃在品牌傳播上開始搖擺。無論是帆船賽為代表的體育營(yíng)銷，還是基于自動(dòng)駕駛的科技概念，都無法與產(chǎn)品結(jié)合落地，消費(fèi)者并沒有感受到北歐豪華的真正含義。在此背景下，沃爾沃“重回百萬級(jí)”的旗艦車型、也是沃爾沃SPA平臺(tái)的的首款車型——全新XC90高調(diào)上市，由于定價(jià)和品牌定位問題錯(cuò)過最佳上市推廣期，導(dǎo)致銷量至今難以破局。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，全新XC90是結(jié)束上一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)的“最后一根稻草”，也是品牌傳播長(zhǎng)期缺失的一次集中爆發(fā)。

品牌缺失的“短板”還能補(bǔ)齊嗎

伴隨營(yíng)銷上的上一個(gè)“時(shí)代”過去，新任銷售公司總經(jīng)理陳立哲、副總裁易寒當(dāng)下破局的第一個(gè)難關(guān)或在品牌傳播上。

有分析指出，目前沃爾沃的品牌傳播節(jié)奏相對(duì)混亂，關(guān)于汽車空氣凈化能力、帆船賽、自動(dòng)駕駛，甚至藝術(shù)與體育等方面的傳播沒有清晰的主線，更像為了追求熱點(diǎn)事件達(dá)到吸引眼球的傳播效果，最終沒能形成沃爾沃產(chǎn)品的新標(biāo)簽。更為關(guān)鍵的是，該傳播無法與沃爾沃一線銷售相關(guān)聯(lián)，很多沃爾沃的產(chǎn)品形象仍然停留在當(dāng)年的“安全”標(biāo)簽階段。

由于品牌傳播上無法對(duì)銷售形成強(qiáng)有力的支撐，沃爾沃的銷售陷入了過分計(jì)較“一城一池”得失的階段。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，今年，在幾乎沒有主銷車型更新的情況下，沃爾沃中國(guó)鎖定30%的銷量增長(zhǎng)，沖擊本該2015年完成的10萬輛目標(biāo)。一位接近沃爾沃的相關(guān)人士坦言，目前，沃爾沃的銷售策略以促銷為主，整體感覺很危險(xiǎn)，整個(gè)體系都被30%的增長(zhǎng)KPI（績(jī)效指標(biāo)）壓得喘不過氣。

汽車產(chǎn)品不是快速消費(fèi)品，品牌傳播能力的弱勢(shì)造成了沃爾沃目前市場(chǎng)開拓的艱難，沃爾沃斥巨資開發(fā)的全新產(chǎn)品XC90并沒能在中國(guó)市場(chǎng)獲得認(rèn)可，其配備的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)指標(biāo)甚至已經(jīng)趕超ABB（奧迪、寶馬和奔馳）競(jìng)品車型，但是市場(chǎng)卻認(rèn)為定價(jià)過高，最終致使其銷量計(jì)劃流產(chǎn)。

“其中核心的問題就是產(chǎn)品傳播策略的缺失，沒有能和消費(fèi)者講清楚沃爾沃新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力所在，以及新發(fā)動(dòng)機(jī)的優(yōu)勢(shì)，大部分消費(fèi)者只記住了2.0T一個(gè)關(guān)鍵詞，反而增加了負(fù)面感受。”

市場(chǎng)分析人士指出，“沃爾沃中國(guó)的品牌傳播能力沒能匹配上沃爾沃全球成長(zhǎng)的步伐，這是造成沃爾沃當(dāng)前銷量狀況的一個(gè)關(guān)鍵因素。”

今年下半年，沃爾沃旗艦級(jí)轎車S90將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并進(jìn)入國(guó)產(chǎn)化階段。在全新XC90沒能定義全新沃爾沃時(shí)代的情況下，S90面臨的市場(chǎng)環(huán)境將更加兇險(xiǎn)，據(jù)悉為了快速打開市場(chǎng)局面，S90國(guó)產(chǎn)車型將更為強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。

沃爾沃斥資110億美元開發(fā)的全新產(chǎn)品和全新動(dòng)力系統(tǒng)，不能被解讀為、也不應(yīng)該被解讀為豪華陣營(yíng)的入門級(jí)產(chǎn)品，這是品牌傳播應(yīng)該補(bǔ)上的一課。