每經(jīng)編輯 于垚峰    

每經(jīng)記者 于垚峰

杭州一糖炒栗子店老板方林富做夢也沒有想到，只因?yàn)樽约涸诶踝影b袋上寫了一句“杭州最好的炒貨店鋪”，竟然收到了20萬元的天價(jià)罰單。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉， 3月24日，浙江省杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局將一紙《行政處罰通知書》送到方林富的炒栗子店里，稱方林富在經(jīng)營場所內(nèi)外使用“最好”、“最優(yōu)”等絕對化宣傳用語違反了《中華人民共和國廣告法》第九條條三項(xiàng)規(guī)定，責(zé)令停止發(fā)布使用絕對化用語的廣告，并處罰款人民幣20萬元。      

包裝袋上使用“最”字

杭州方林富糖炒栗子店收到天價(jià)罰單，緣起3個(gè)月前的一件事。

當(dāng)時(shí)，方林富炒貨店里來了兩個(gè)男人，他們買了半斤糖炒栗子。隨后他們發(fā)現(xiàn)栗子的外包裝牛皮紙袋上面寫著“杭州最好的炒貨店鋪”，他們認(rèn)為這個(gè)“最”字違反了新廣告法，要求方林富賠1000元。老板方林富覺得對方在敲詐，直接拒絕。

拒絕賠付1000元后一周，方林富收到杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)管理部門發(fā)來的行政處罰聽證告知書：停止發(fā)布使用頂級(jí)詞匯的廣告，并處罰20萬元。

2月1日下午2點(diǎn)半，杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局6樓會(huì)議室，針對方林富要不要罰20萬的事情進(jìn)行聽證。當(dāng)天的聽證會(huì)上，方林富穿一身炒貨工作服亮相，同時(shí)還帶來了律師。

方林富說，他在炒貨店里的確使用了’最’字，但就因?yàn)橐粋€(gè)字就罰20萬，論到哪里都站不住腳。

但方林富在聽證會(huì)上的申辯并沒有被杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局采信。

3月24日，杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局將《行政處罰決定書》送達(dá)方林富，《行政處罰決定書》上稱：對于當(dāng)事人及委托律師提出的申辯不予采信，方林富在經(jīng)營場所內(nèi)外使用“最好”、“最優(yōu)”等絕對化宣傳用語違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第三項(xiàng)的規(guī)定。故決定對當(dāng)事人違法行為作如下處理：責(zé)令停止發(fā)布使用絕對化用語的廣告，并處罰款人民幣20萬元。

與《行政處罰決定書》一同送達(dá)的是一份《繳納罰(沒)款通知書》：你單位(方林富)于2016年4月6日前攜帶本通知，將罰款交至本市建設(shè)銀行各代收機(jī)構(gòu)，逾期未交的，每日按罰款數(shù)額的3%加處罰款。也就是說，方林富必須在15天內(nèi)將20萬罰款交清，否則每天將被加處6000元罰款。

一個(gè)糖炒栗子店，只因?yàn)樵诎b袋上使用了“杭州最好的炒貨店鋪”，就被罰了20萬元，會(huì)不會(huì)小題大作？

方林富及其律師，也在當(dāng)時(shí)的聽證會(huì)上極力辯護(hù)。方林富及辯護(hù)人申辯說：第一自己的廣告不能定義為“大眾傳播媒介”；第二對于第一次行為違法，只能“先整改，整改不到位才能處罰”；第三投訴人非消費(fèi)者身份，有欺詐嫌疑。

3月25日，杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局在給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的回復(fù)中表示，方林富炒貨店在經(jīng)營場所店堂招牌、產(chǎn)品標(biāo)價(jià)簽、商品介紹板、產(chǎn)品外包裝多處使用了“杭州最好”、“中國最好”字樣，舉報(bào)基本屬實(shí)。執(zhí)法人員全面采集了方林富炒貨店包裝袋及現(xiàn)場店招等有關(guān)影像證據(jù)材料，同時(shí)，當(dāng)事人在調(diào)查筆錄中對上述事實(shí)亦予以確認(rèn)。

“根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我局認(rèn)為當(dāng)事人使用最高級(jí)用語通過店招、包裝物等形式直接或間接推銷商品的行為違反了《廣告法》第九條第三項(xiàng)的規(guī)定。根據(jù)《廣告法》第五十七條第一項(xiàng)的規(guī)定擬作出處責(zé)令停止發(fā)布使用絕對化用語的廣告并處罰款人民幣貳拾萬元的處罰，并于2016年1月8日向當(dāng)事人送達(dá)了《行政處罰聽證告知書》。”

杭州西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，基于上面幾個(gè)原因，市場監(jiān)管局沒有采信方林富炒貨店方面提出的申辯，但結(jié)合案件本身“當(dāng)事人未曾發(fā)生過相同違法行為”，且主動(dòng)中止違法行為，故對當(dāng)事人從輕處罰——也就是說，處罰時(shí)選擇了“20萬~100萬”罰款中的最低線。

上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，監(jiān)管部門的處罰是有法可依、程序到位的。

方林富則表示，自己的作為與20萬元的罰款明顯不對等，律師告訴他，可以在60日內(nèi)向杭州市西湖區(qū)人民政府或杭州市市場監(jiān)管局申請復(fù)議，也可以在6個(gè)月內(nèi)直接向西湖區(qū)人民法院起訴。

方林富稱正在考慮選擇行政復(fù)議還是直接起訴。

被誤讀的新《廣告法》

方林富因?yàn)槭褂昧私^對語的廣告，遭遇了天價(jià)罰單，與2015年9月1日起施行的新修訂的《廣告法》不無關(guān)系。

新《廣告法》第九條規(guī)定，廣告不得有下列情形：使用“國家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語。而對違反該條規(guī)定應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任則在第五十七條進(jìn)行了明確：“由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請；對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，由工商行政管理部門沒收廣告費(fèi)用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。

就在廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對“最”、“首個(gè)”、“第一”等用語避之不及時(shí)，2015年9月4日，上海市工商局通過官方微信公眾賬號(hào)發(fā)出《新〈廣告法〉禁用“首個(gè)”、“獨(dú)家”、“唯一”等用語系誤讀》一文。

文中表示：“網(wǎng)傳信息所謂的‘新《廣告法》違禁詞和極限用詞，一旦使用，20萬元起罰’等內(nèi)容，是對新《廣告法》的誤讀。”該文還指出，與1994年《廣告法》相比，新《廣告法》并未擴(kuò)大禁止廣告中使用絕對化用語的范圍，除已明確規(guī)定禁止使用的“國家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語外，其他有近似含義的廣告用語是否違法，應(yīng)由執(zhí)法機(jī)關(guān)結(jié)合廣告?zhèn)€案的語義、語境和事實(shí)依據(jù)，進(jìn)行綜合判定。像“首個(gè)”、“獨(dú)家”、“唯一”等用語，如有事實(shí)依據(jù)且能完整清楚表示，不致引人誤解的，則允許使用。

對此，江西省撫州市工商局法制科黃璞琳表示支持。他認(rèn)為，并非所有帶“最”、“一”、“極”或“級(jí)”字的用語都屬于新《廣告法》禁用語，且1994年《廣告法》第七條第二款第（三）項(xiàng)就已明確禁止廣告中使用“國家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語，新《廣告法》第九條第（三）項(xiàng)不過是保留原規(guī)定而已。

在他看來，一個(gè)幾乎完全相同的法律條款在9月1日前后收獲如此不同關(guān)注度的原因，在于“1994年《廣告法》處罰力度太小，商家們將對絕對化用語的廣告禁令完全不放在眼里，而新《廣告法》的處罰條款總算讓商家有點(diǎn)‘痛感’了”。