每經(jīng)編輯 張斯 趙娜 孟慶建 王志福    

編者按：

2015年最后一天，華為官方宣布智能手機(jī)年度出貨量超1億部。此前兩天，錘子手機(jī)T2發(fā)布。雖然T2設(shè)計(jì)上難逃“刻意與眾不同”和偷懶的詬病，但是，整個(gè)2015年，不斷發(fā)布新手機(jī)的中國(guó)品牌，繼續(xù)搶占三星、蘋果市場(chǎng)。

正是2015年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)增速下滑，各個(gè)品牌實(shí)力分化，強(qiáng)勢(shì)者凱歌高奏一步步刷新記錄，失利者折戟沉沙在熱鬧的舞臺(tái)凄涼告別。同樣在2015年，上市不足一月的iPhone6s，由于銷量不達(dá)預(yù)期而降價(jià)，引發(fā)智能手機(jī)“創(chuàng)新匱乏”的爭(zhēng)議。還有什么“黑科技”可以挽救智能手機(jī)？缺乏專利的國(guó)產(chǎn)手機(jī)將如何突圍？

終端市場(chǎng)戰(zhàn)火也攪動(dòng)上游供應(yīng)鏈的洗牌，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年珠三角地區(qū)倒閉規(guī)模供應(yīng)鏈企業(yè)13家。這一切，都意味著手機(jī)行業(yè)的凜冬將至。在2016年國(guó)際消費(fèi)電子產(chǎn)品展（CES）即將召開(kāi)之際，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者根據(jù)大量行業(yè)調(diào)查，抽絲剝繭，為您奉獻(xiàn)手機(jī)市場(chǎng)觀察大片。

 

 

智能手機(jī)冬至：技術(shù)難突破 制造商裁員1.5萬(wàn)

每經(jīng)記者 張斯  

剛剛過(guò)去的2015年，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，不僅整體出貨量穩(wěn)步提升，而且對(duì)洋品牌的替代明顯，顯示出勃勃生機(jī)。相應(yīng)的，從2015年下半年開(kāi)始，全球智能手機(jī)制造巨頭的光環(huán)正在逐漸暗淡。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌整體“逆襲”跨國(guó)巨頭，正在改寫(xiě)全球產(chǎn)業(yè)格局。但一片繁榮背后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也正在遭遇前所未有的壓力。IDC預(yù)計(jì)2015年中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)1.2%，去年同期這一數(shù)據(jù)則為19.7%。功能機(jī)到智能機(jī)的紅利期已然過(guò)去。

智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)已很難再有質(zhì)的飛躍，資深I(lǐng)T分析人士孫永杰對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“隨著時(shí)間推移，剩下的比拼是一個(gè)綜合體能的比拼，靠的是技術(shù)的積累，企業(yè)的實(shí)力以及在市場(chǎng)后續(xù)中的品牌溢價(jià)能力。”

小米不斷被“友商”復(fù)制   

2015年11月24日，在北京國(guó)家會(huì)議中心內(nèi)，“以發(fā)燒而生”的小米完成了2015年度最后一場(chǎng)大型新品發(fā)布，“小米之父”雷軍帶來(lái)了“我所有向往”的深情演講。不過(guò)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為雷軍的演講難掩其背后的尷尬，小米公司經(jīng)過(guò)4年高速增長(zhǎng)的奇跡后，如今在全球手機(jī)瞬息萬(wàn)變的大環(huán)境下已無(wú)法再保持當(dāng)年一騎絕塵的勢(shì)頭。

“也許外媒最新的一篇報(bào)道才是切中了雷軍真正的要害。”孫永杰告訴記者。

據(jù)彭博社報(bào)道，最初小米憑借特有的用戶群和銷售模式贏得了投資者，但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿小米模式，小米的先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。由于小米可能無(wú)法兌現(xiàn)其2014年定下的2015年銷售1億部手機(jī)的目標(biāo)，其450億美元的估值或許在未來(lái)被減記。

投資研究機(jī)構(gòu)Sanford C Bernstein駐香港分析師阿爾伯托·摩爾稱：“所有這些增長(zhǎng)預(yù)期均未能實(shí)現(xiàn)，使得其450億美元的估值變得有些不現(xiàn)實(shí)。”對(duì)此說(shuō)法，小米給予了否定，“文章嚴(yán)重失實(shí)及不客觀。”

在雷軍看來(lái)，“過(guò)去的5年，是小米的5年，也是中國(guó)手機(jī)行業(yè)巨變的5年。”雷軍對(duì)過(guò)去幾年手機(jī)市場(chǎng)的感慨是，不管被人議論也好詆毀也罷，經(jīng)過(guò)四五年的腥風(fēng)血雨，在全體友商們的共同努力下，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)占到了市場(chǎng)的主流，整個(gè)行業(yè)都進(jìn)步了。

而行業(yè)的進(jìn)步，離不開(kāi)友商們對(duì)小米開(kāi)創(chuàng)的中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)獨(dú)特營(yíng)銷模式的“學(xué)習(xí)”。孫永杰認(rèn)為，大家絲毫不否認(rèn)小米這種模式確實(shí)促進(jìn)了中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有些模仿者學(xué)到了營(yíng)銷模式的方法，但缺少硬件上的核心競(jìng)爭(zhēng)力敗下陣來(lái)；但有些曾經(jīng)被喻為追趕者的友商不僅在銷量上超越了小米，其對(duì)于手機(jī)產(chǎn)業(yè)和用戶的價(jià)值也通過(guò)價(jià)格的上漲得到了充分體現(xiàn)。

競(jìng)爭(zhēng)激烈下被迫裁員   

有媒體預(yù)測(cè)，2015年手機(jī)制造商的裁員將達(dá)到15000人，主要是在手機(jī)部門進(jìn)行。

2015年7月，微軟透露將從其手機(jī)部門裁減7600個(gè)工作崗位，其中很大一部分來(lái)自其收購(gòu)的諾基亞手機(jī)部門。微軟已經(jīng)表示設(shè)備銷售不再是手機(jī)部門的核心業(yè)務(wù)，它將專注于向消費(fèi)者和企業(yè)銷售軟件（如Office）和服務(wù)（如OneDrive）。

早在2015年2月份，索尼宣布將從其移動(dòng)通訊部門裁員2100人，該部門一直負(fù)責(zé)其Xperia手機(jī)的開(kāi)發(fā)。據(jù)悉，索尼移動(dòng)通訊部門的凈虧損額從2014年同期的1280萬(wàn)美元擴(kuò)大到2015年6月的18440萬(wàn)美元。

其他安卓智能手機(jī)制造商的崛起也是這些曾經(jīng)的巨頭開(kāi)始裁員的原因，以小米為代表的一眾國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商提供的智能手機(jī)，給巨頭們帶來(lái)了不小的壓力。

根據(jù)OpenSignal提供的數(shù)據(jù)，自2012年以來(lái)，安卓設(shè)備的總數(shù)增加了近6倍。數(shù)據(jù)還顯示，越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡購(gòu)買廉價(jià)的智能手機(jī)。根據(jù)IDC的報(bào)告，從2010年6月到2015年6月，“其他”品牌的智能手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)從17.1%增加到45.3%。

事實(shí)上，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心都體現(xiàn)在了性價(jià)比上，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)走向衰退的標(biāo)志，速途研究院院長(zhǎng)丁道師對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，雖然蘋果2015年度發(fā)布會(huì)槽點(diǎn)比亮點(diǎn)還多，但毋庸置疑，蘋果仍然是最富有創(chuàng)新力的一家企業(yè)。

2015年8月起，手機(jī)廠商便開(kāi)始“爭(zhēng)先恐后”地發(fā)布新品。除了激烈混戰(zhàn)的千元機(jī)市場(chǎng)，格外引人注目的是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始向高端市場(chǎng)突圍。

究其原因，格局的變化帶給了國(guó)產(chǎn)廠商進(jìn)軍高端市場(chǎng)的空間。來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，從2014年9月~2015年3月，4000元以上旗艦機(jī)型蘋果依然占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在3000~4000元的中高端機(jī)型，蘋果市場(chǎng)份額從16%上升至22%；而三星份額從50%下降25%。三星失去的，正由國(guó)產(chǎn)品牌快速填補(bǔ)。

核心技術(shù)創(chuàng)新為前提   

孫永杰認(rèn)為，目前仍不斷有手機(jī)廠商加入，是因?yàn)槿蛑悄苁謾C(jī)還有市場(chǎng)空間，但靠比拼價(jià)格、資本實(shí)力，在大產(chǎn)業(yè)環(huán)境放緩的當(dāng)下已無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2015年10月，大可樂(lè)手機(jī)宣布破產(chǎn)。業(yè)內(nèi)分析指出，導(dǎo)致破產(chǎn)的直接原因是投資方停止了對(duì)其所有的投資。

孫永杰認(rèn)為，投資者的謹(jǐn)慎態(tài)度，足以說(shuō)明中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)已進(jìn)入真正的比拼階段。由于此前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，吸引產(chǎn)業(yè)鏈向國(guó)內(nèi)集中，但制造的門檻降低，也大大加劇了競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)。

手機(jī)市場(chǎng)銷量整體下降，但競(jìng)爭(zhēng)卻變得越發(fā)激烈，這便是目前看似繁華的行業(yè)背后，手機(jī)廠商面臨的最大危機(jī)。

“未來(lái)手機(jī)終端已無(wú)創(chuàng)新突破，比拼的是核心部件的創(chuàng)新。”孫永杰表示，小米這種獨(dú)有商業(yè)模式門檻低，相對(duì)蘋果和華為，小米比較欠缺產(chǎn)業(yè)鏈上的籌碼，比如芯片等差異化核心技術(shù)。

然而，想要在核心技術(shù)上突破并非一朝一夕之功。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，早在iPhone4時(shí)代，蘋果就已經(jīng)開(kāi)始使用自主核芯片，并從iPhone5開(kāi)始進(jìn)一步將架構(gòu)替換為自主的Swift，這種采用自主核創(chuàng)新的結(jié)果就是性能超越其他Android陣營(yíng)旗艦機(jī)。

這也是為何三星未來(lái)要竭力在系統(tǒng)上加大研發(fā)投入（例如自有操作系統(tǒng)Tizen），而谷歌欲打造自主芯片的主要原因。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商只有創(chuàng)新，包括服務(wù)創(chuàng)新、硬件創(chuàng)新、核心技術(shù)創(chuàng)新等，才會(huì)在日后更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中積累出更多的品牌和口碑勢(shì)能。

 

 

智能手機(jī)爭(zhēng)霸：華為出貨超億部　蘋果利潤(rùn)占九成

每經(jīng)記者 趙娜  

回顧全球智能手機(jī)行業(yè)在2015年的表現(xiàn)，盡管四季度的相關(guān)監(jiān)測(cè)報(bào)告未出，但Canaccord Genuity數(shù)據(jù)顯示，三季度從出貨量看，三星第一，蘋果第二，華為第三。華為官方公布的最新數(shù)據(jù)是全年出貨量超過(guò)1億部。與量形成反差，三季度，蘋果在全球智能手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)份額增至94%，環(huán)比二季度增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)。

不過(guò)，手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，關(guān)于蘋果占94%利潤(rùn)份額的統(tǒng)計(jì)，并未納入華為、小米、VIVO、OPPO這4家盈利廠商的業(yè)績(jī)，難以客觀全面地反映行業(yè)狀況。整體上，蘋果的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)得沒(méi)有以前快，但其利潤(rùn)份額占比確實(shí)還在提高。

資深I(lǐng)T分析人士孫永杰告訴記者，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，再出現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新不太現(xiàn)實(shí)。眼下的微創(chuàng)新，更多體現(xiàn)在提升用戶體驗(yàn)，不再是外觀等能快速直觀感知的表象變化。高端市場(chǎng)愈發(fā)被蘋果握牢后，Android陣營(yíng)最終拼的將是量。

高端市場(chǎng)蘋果愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)

Canaccord Genuity稱，2015年三季度，售價(jià)上，iPhone的平均銷售價(jià)格為670美元，三星智能機(jī)的平均銷售價(jià)格只有180美元。利潤(rùn)上，三星僅收獲智能機(jī)市場(chǎng)總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的11%。而蘋果和三星的總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)份額之所以超過(guò)100%，是因?yàn)槠渌鄶?shù)手機(jī)廠商出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)虧損。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，Canaccord Genuity的這一統(tǒng)計(jì)，涉及廠商有蘋果、三星、微軟、黑莓、聯(lián)想+摩托羅拉、索尼、LG和HTC。華為、小米等出貨量較大的另幾家廠商，則未在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。

王艷輝表示，該統(tǒng)計(jì)并未納入華為、小米、VIVO、OPPO這4家盈利的手機(jī)公司數(shù)據(jù)，難以客觀全面地反映目前全球智能手機(jī)行業(yè)狀況。但報(bào)告仍表明一個(gè)趨勢(shì)，蘋果手機(jī)的利潤(rùn)在上漲，三星的利潤(rùn)在下滑。

“現(xiàn)在整體來(lái)看，蘋果（手機(jī)）的市場(chǎng)份額漲得沒(méi)有以前那么快了，這里面有幾個(gè)原因：歐美市場(chǎng)，蘋果的份額基本已經(jīng)飽和。而目前全球智能手機(jī)增量主要來(lái)自印度、非洲等，這些市場(chǎng)主要是低端機(jī)更多，所以這一增量市場(chǎng)與蘋果的關(guān)系并不大。”王艷輝分析說(shuō)。

蘋果的增量市場(chǎng)在中國(guó)

手機(jī)業(yè)務(wù)是蘋果營(yíng)收占比最高的部分。蘋果截至2015年9月26日的2015財(cái)年第四財(cái)季報(bào)告顯示，第四財(cái)季，iPhone銷量4804.6萬(wàn)部，環(huán)比增長(zhǎng)1%，同比增長(zhǎng)22%；來(lái)自于iPhone的營(yíng)收為322.09億美元，環(huán)比增長(zhǎng)3%，同比增長(zhǎng)36%。

不過(guò)，該財(cái)季的iPhone銷量卻不及市場(chǎng)4872萬(wàn)部的預(yù)期。有觀點(diǎn)稱，iPhone銷量見(jiàn)頂，未來(lái)僅可實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)甚至是負(fù)增長(zhǎng)。王艷輝則認(rèn)為，蘋果手機(jī)基本每?jī)赡暧写未蟾拢?015年從產(chǎn)品本身講是“小年”，能有現(xiàn)在這樣的成績(jī)已經(jīng)不錯(cuò)。

分地區(qū)看，第四財(cái)季，蘋果來(lái)自大中華區(qū)的營(yíng)收為125.18億美元，同比增長(zhǎng)99%。同比近乎翻倍的營(yíng)收，使得大中華區(qū)不僅增幅最大，也是營(yíng)收僅次于美洲部門的地區(qū)。

“iPhone7出來(lái)后，又會(huì)是一個(gè)（銷售）高潮。”孫永杰表示，iPhone售價(jià)幾乎是國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端機(jī)型兩到三倍的價(jià)格。相對(duì)于量，蘋果注重的是利潤(rùn)和營(yíng)收。王艷輝稱，未來(lái)大中華區(qū)的銷量，對(duì)蘋果的影響會(huì)越來(lái)越大。

Android陣營(yíng)最終拼量

據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2015年三季度，智能手機(jī)全球出貨量排名前五的廠商依次是：三星、蘋果、華為、聯(lián)想和小米。

王艷輝對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，Android陣營(yíng)的中國(guó)廠商里，國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)均衡的是華為。聯(lián)想、TCL和中興，目前主要以海外市場(chǎng)為主，畢竟海外市場(chǎng)的增量明顯，這些廠商又在外發(fā)展多年，渠道、品牌等方面都有了不錯(cuò)的積累，想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重新躍起則需要時(shí)間。

“Android陣營(yíng)最終比拼的還是出貨量，以規(guī)模取勝。”孫永杰直言，2015年三季度，三星通過(guò)壓低售價(jià)，出貨量同比增長(zhǎng)6%。因此，盡管三星手機(jī)的利潤(rùn)和營(yíng)收在下滑，其出貨量第一的份額優(yōu)勢(shì)仍在，還是產(chǎn)業(yè)龍頭。其他Android廠商要想超越三星，最終得從量上超越，目前仍有較大差距。

孫永杰稱，Android陣營(yíng)的任何一個(gè)廠商去走高端路線都會(huì)很艱難。原因是蘋果已把Android陣營(yíng)的高端機(jī)壓低了一個(gè)價(jià)位段，目前Android高端機(jī)型主要在3000元到5000元區(qū)間。

王艷輝有著類似判斷。未來(lái)，智能手機(jī)利潤(rùn)還會(huì)是蘋果占據(jù)最大份額。而Android陣營(yíng)，基本是三星和中國(guó)廠商的PK。

國(guó)內(nèi)紅?？抠Y金說(shuō)話？

2015年，蘋果在高端市場(chǎng)仍近乎無(wú)人能敵，華為成為全球第三家出貨量過(guò)億的廠商。但在部分用戶看來(lái)，iPhone乃至Android陣營(yíng)似乎都遇到了創(chuàng)新瓶頸。

“iPhone創(chuàng)新沒(méi)有以前吸引人是個(gè)誤解，從整個(gè)技術(shù)生態(tài)來(lái)看，蘋果領(lǐng)先的程度不是在降低，而是在拉大和對(duì)手的差距。”王艷輝對(duì)記者說(shuō)，曾經(jīng)真正能在高端市場(chǎng)沖擊蘋果的，只有三星、HTC和索尼，但現(xiàn)在這幾家公司都在走下坡路。這一趨勢(shì)和生態(tài)結(jié)構(gòu)有關(guān)，對(duì)新技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用，蘋果的封閉式生態(tài)比Android系統(tǒng)更容易。

而若聚焦中國(guó)市場(chǎng)，還有VIVO、OPPO、魅族、錘子等品牌廝殺于紅海。

“過(guò)去兩年進(jìn)入的公司，運(yùn)營(yíng)都很辛苦，掙不到錢還看不到掙錢的希望，大格局已定。”王艷輝認(rèn)為，目前智能手機(jī)的過(guò)高性能對(duì)日常使用的用處不大，導(dǎo)致用戶更換手機(jī)的動(dòng)力減弱。因此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已談不上進(jìn)入，未來(lái)是退出趨勢(shì)。他對(duì)記者稱，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要看渠道，單看每一個(gè)特定渠道會(huì)發(fā)現(xiàn)，還是前三名壟斷行業(yè)利潤(rùn)。比如，線上渠道小米、榮耀、魅族占據(jù)約80%以上的市場(chǎng)。線下，華為、VIVO、OPPO占據(jù)半數(shù)以上市場(chǎng)。

孫永杰則認(rèn)為，目前智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有飽和。國(guó)內(nèi)依然有廠商進(jìn)來(lái)，看中的便是再次把握用戶市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。畢竟相比平板電腦和PC，用戶更換手機(jī)的頻率更高。對(duì)后進(jìn)廠商和中小廠商來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有明顯的差異化能力，最終比拼的就是產(chǎn)品價(jià)格，或說(shuō)是廠商的資金實(shí)力。