每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃麗 江然    

“芒果TV的B輪投前估值將超過(guò)120億。”這是在12月4日第三屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌透露的數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的猛烈沖擊，傳統(tǒng)電視臺(tái)廣告營(yíng)收觸碰天花板，日子愈發(fā)艱難，轉(zhuǎn)型亟不可待。作為第一個(gè)吃螃蟹的人，芒果TV的“試水”為廣電走出了一條看似明朗的路。芒果TV的誕生，也被稱(chēng)為是電視臺(tái)成功的一次“自救”，但除芒果臺(tái)以外的廣電系電視臺(tái)似乎并未因此而樂(lè)觀起來(lái)。不過(guò)，湖南廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)、芒果TV董事長(zhǎng)聶玫，卻認(rèn)為傳統(tǒng)廣電不用過(guò)分悲觀。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪了聶玫，她向記者表示，“作為視頻內(nèi)容的提供商，只要能夠堅(jiān)持不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)，和保持生存下去的愿望，總還是有機(jī)會(huì)。”此外，她還就芒果TV的內(nèi)容、戰(zhàn)略、上市、盈利模式以及IP開(kāi)發(fā)等熱門(mén)話題向記者做出了回應(yīng)。

獨(dú)播是一種趨勢(shì)

自2014年4月上線了芒果TV后，湖南臺(tái)一改以往電視臺(tái)將視頻內(nèi)容分銷(xiāo)到各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的方式，改由芒果TV獨(dú)播。

對(duì)此，聶玫向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，“跟內(nèi)容有關(guān)的行業(yè)很難寡頭化，內(nèi)容是有個(gè)性的，每一家網(wǎng)站或者平臺(tái)為了保持其獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，一定會(huì)采取比較差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。”

事實(shí)上，獨(dú)播模式并非芒果TV獨(dú)有，在視頻行業(yè)，已經(jīng)有多家平臺(tái)進(jìn)行了獨(dú)播，如愛(ài)奇藝獨(dú)播《盜墓筆記》等。聶玫認(rèn)為，獨(dú)播，短期來(lái)看是一種策略，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是一種趨勢(shì)，“未來(lái)的視頻網(wǎng)站會(huì)是一種逐漸差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，只是在開(kāi)始的時(shí)候大家都要高舉高打，把用戶(hù)盡量圈進(jìn)來(lái)，但到最后，內(nèi)容行業(yè)（的屬性）還是會(huì)決定每一個(gè)平臺(tái)都有獨(dú)特的、差異化的東西。”

因此，在網(wǎng)絡(luò)視頻競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，為了維持這種差異性，聶玫稱(chēng)，不論在內(nèi)容制作上還是在外部采購(gòu)方面，芒果TV都不會(huì)放松對(duì)內(nèi)容的把控，“做一個(gè)內(nèi)容出發(fā)的產(chǎn)品，還是要擊中人心，因?yàn)榫裆系漠a(chǎn)品，跟人的情緒、欲望、人性都有關(guān)系。如何才能更好地?fù)糁腥诵?，這是我們一直在考慮的。我們可以借助互聯(lián)網(wǎng)的工具，但還是要有‘同理心’。”

IP價(jià)值被推高

一直以來(lái)湖南臺(tái)被視作“制造IP的大戶(hù)”，但聶玫稱(chēng)湖南臺(tái)自己也買(mǎi)IP，并參與了IP價(jià)格直線攀升的整個(gè)過(guò)程。

“有些覺(jué)得必須拿的，再貴也得拿，市場(chǎng)決定了這個(gè)價(jià)格，這沒(méi)辦法干預(yù)。”在聶玫看來(lái)，視頻網(wǎng)站高價(jià)買(mǎi)IP這是沒(méi)有辦法的市場(chǎng)行為。“一部網(wǎng)劇的價(jià)格奇高，單一的視頻網(wǎng)站很難承受，這會(huì)讓有些競(jìng)爭(zhēng)者就出局，形成寡頭后，就會(huì)有議價(jià)權(quán)，就有可能壓低乙方價(jià)格，這是簡(jiǎn)單的供需原理。”

IP價(jià)值被推高背后，除了有來(lái)自視頻網(wǎng)站的“哄搶”因素外，還在于其衍生產(chǎn)品的潛在價(jià)值，如《花千骨》在湖南衛(wèi)視熱播之后，同步上線的手機(jī)游戲也獲得了月流水超兩億元的成績(jī)。因此，看到了IP的潛力之后，市場(chǎng)對(duì)IP價(jià)值的挖掘也樂(lè)此不疲。

但聶玫對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對(duì)于IP衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，不應(yīng)過(guò)分強(qiáng)化，“從我們探索的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，并不是所有的IP都適合360度開(kāi)發(fā)。”在她看來(lái)，把最原創(chuàng)IP做好，其他的開(kāi)發(fā)才有可能性，才能順其自然。“現(xiàn)在大家對(duì)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的理論太過(guò)于行銷(xiāo)，覺(jué)得有IP就可以360度開(kāi)發(fā)，實(shí)際上這種成功的案例還是比較少。”

事實(shí)上，在嘗試挖掘IP價(jià)值上，湖南電視臺(tái)有過(guò)綜藝節(jié)目、電視劇與游戲的多次嘗試。

也正是在這個(gè)過(guò)程中，聶玫總結(jié)出，“首先還是要游戲本身產(chǎn)品要好，如果你的綜藝節(jié)目很火，它可以帶很多流量過(guò)去，這是錦上添花。但如果游戲產(chǎn)品本身不好，再大的導(dǎo)入量，也不可能雪中送炭，反而對(duì)原來(lái)的IP是一種傷害。”

轉(zhuǎn)型還是應(yīng)抓內(nèi)容

去年完成了A輪融資后，芒果TV目前已經(jīng)進(jìn)入第二輪融資，預(yù)計(jì)投前估值將超過(guò)120億元。聶玫透露，芒果TV正在按照上市的節(jié)奏往前走，“上市，第一是解決融資的問(wèn)題，第二是改變治理結(jié)構(gòu)，讓效率更高。但現(xiàn)在戰(zhàn)略新興板還沒(méi)有明朗，新三板交易還待觀察。”

而相比之下，更多廣電系仍在迷茫探路中，收入被視頻網(wǎng)站不斷分食，廣告經(jīng)營(yíng)已碰及天花板。而不到兩年，芒果TV的總體收益已達(dá)約10億元，這讓諸多電視臺(tái)不免遺憾自己未能跟上轉(zhuǎn)型步伐。

不過(guò)聶玫認(rèn)為，傳統(tǒng)廣電在轉(zhuǎn)型時(shí)不用過(guò)分悲觀。她認(rèn)為，廣電本身有兩種身份，一是作為渠道占有者，過(guò)去是壟斷的；二是內(nèi)容提供商。而互聯(lián)網(wǎng)最大的沖擊是對(duì)壟斷的渠道占有者的沖擊，所以廣電有了很大的挑戰(zhàn)。

“視頻這個(gè)行業(yè)還是要有多人協(xié)作，三分鐘就要有故事，更長(zhǎng)的時(shí)間就要有人物個(gè)性、前期組織和后期生產(chǎn)。過(guò)去我們更多是被保護(hù)，別人不能參與制作內(nèi)容，所以?xún)?nèi)容沒(méi)有那么好，現(xiàn)在需要我們不斷創(chuàng)新。”聶玫對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，即便廣電未來(lái)只是作為一個(gè)視頻內(nèi)容的提供商，只要能夠堅(jiān)持不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，還是會(huì)有機(jī)會(huì)。

“只要有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)，和保持生存下去的愿望以及一定的技能，都能轉(zhuǎn)型。”聶玫稱(chēng)，至于未來(lái)廣電的道路是造平臺(tái)，還是做產(chǎn)品性的公司，應(yīng)該根據(jù)每個(gè)廣電的實(shí)際情況而定。

她還表示，廣電轉(zhuǎn)型思維不要固化，“人最大的限制就是，我只能干這個(gè)事情，我是媒體我就不能做互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)不是，轉(zhuǎn)型就是與時(shí)俱進(jìn)。”