10日晚在水立方落幕的“雙11”狂歡夜晚會(huì)成為電商攜手娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)打造“雙11文化”的起點(diǎn)。當(dāng)“消費(fèi)狂歡”升級(jí)“娛樂(lè)盛宴”，首場(chǎng)“雙11”狂歡夜背后透露了哪些文化現(xiàn)象？

深度互動(dòng)改變傳統(tǒng)晚會(huì)“體質(zhì)”？

盡管觀眾不乏對(duì)晚會(huì)節(jié)目質(zhì)量“粗糙”的詬病，“雙11”這場(chǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端橫向跨界、聯(lián)合的狂歡，還是顛覆了不少觀眾對(duì)文藝晚會(huì)只能“看看看”的既定印象。

拿著手機(jī)看晚會(huì)，游戲節(jié)目?jī)蓚€(gè)隊(duì)的成敗與電視機(jī)前觀眾的選擇息息相關(guān)……這場(chǎng)以電商平臺(tái)為主導(dǎo)的晚會(huì)，從直播現(xiàn)場(chǎng)的布置、演員選擇、互動(dòng)游戲，到每一個(gè)話題的釋放，都與“雙11”消費(fèi)環(huán)環(huán)相扣、緊密相連。總導(dǎo)演馮小剛說(shuō)，這臺(tái)晚會(huì)成功的標(biāo)志就是只要它和過(guò)去傳統(tǒng)看到的晚會(huì)不一樣。

事實(shí)上，文藝晚會(huì)一直在尋求與互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)姻”：一些傳統(tǒng)晚會(huì)中以提升收視率為目的，單純加入“搖一搖”搶紅包，卻缺乏與節(jié)目?jī)?nèi)容之間互動(dòng)；而近些年興起的“網(wǎng)絡(luò)春晚”，雖把參演者換成網(wǎng)絡(luò)紅人，但仍是傳統(tǒng)晚會(huì)結(jié)構(gòu)，制作多年仍然打不開(kāi)市場(chǎng)。

對(duì)此，曾執(zhí)導(dǎo)過(guò)春晚的馮小剛更有切身體會(huì)：每個(gè)晚會(huì)的功能訴求不一樣，春晚是合家歡，更需要兼顧；而“雙11”晚會(huì)則明確了“娛樂(lè)加消費(fèi)”，因此更開(kāi)放、更純粹、更充分地與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這種新的嘗試也許不能改變傳統(tǒng)晚會(huì)的“體質(zhì)”，但可能為電視行業(yè)提供一種新思路，為日漸式微的晚會(huì)形式提供一條新路徑。

T2O模式，準(zhǔn)備好了嗎？

“雙11”晚會(huì)的亮點(diǎn)并不僅僅是明星大咖，而是觀眾在看晚會(huì)的同時(shí)，通過(guò)手機(jī)“搖一搖”，就可以直接跳轉(zhuǎn)到相關(guān)的“雙11”頁(yè)面，從而一鍵下單購(gòu)買。“這就是T2O模式，即電視與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。通俗來(lái)講，就是‘所見(jiàn)即所得’”。天貓市場(chǎng)總監(jiān)應(yīng)宏說(shuō)。

事實(shí)上，T2O在日韓、歐美等國(guó)家早有成功案例，但樂(lè)正傳媒研發(fā)與咨詢總監(jiān)彭侃坦言，目前國(guó)內(nèi)電視行業(yè)基本還停留在打造T2O模式概念的階段。

對(duì)于“雙11”晚會(huì)打出“邊看邊玩邊買”的口號(hào)，應(yīng)宏說(shuō)，“我們?cè)诩夹g(shù)上做到了零時(shí)差的同步，此前《女神的新衣》《夢(mèng)想改造家》等電視節(jié)目也在模式上做了大量的探索。“正因?yàn)橛辛饲捌诜e累，‘雙11’晚會(huì)才能大規(guī)模嘗試和實(shí)現(xiàn)。”

用戶準(zhǔn)備好了嗎？對(duì)此業(yè)內(nèi)人士有不同看法，“T2O極大地簡(jiǎn)化了‘剁手過(guò)程’。”阿里音樂(lè)董事長(zhǎng)高曉松認(rèn)為，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō)，通過(guò)技術(shù)的方式讓購(gòu)買過(guò)程空前簡(jiǎn)單化，只要方便自然會(huì)接受；而在彭侃看來(lái)，培養(yǎng)用戶“邊看邊買”的習(xí)慣還需要一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程。“必須依托于很強(qiáng)的內(nèi)容品牌才行，只有內(nèi)容吸引到了大量的觀眾，其中的一部分觀眾才有可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。”

“雙11”狂歡夜的互動(dòng)率創(chuàng)下“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”新紀(jì)錄讓應(yīng)宏對(duì)T2O未來(lái)前景表示樂(lè)觀。“這是一次‘比較有準(zhǔn)備的試水’，就像我們七年前搞‘雙11’一樣，可能是一個(gè)新事物，慢慢會(huì)變成一個(gè)很主流的東西。”

人造狂歡節(jié)的“生命力”幾何？

從“雙11”“雙12”，再到“518”“618”，商家們的“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”如火如荼，然而，更多的人造節(jié)日在喧囂過(guò)后只留下了“一地雞毛”。有專家認(rèn)為，盡管人造節(jié)日的勃興從側(cè)面印證了老百姓多元文化的需求，但如果缺乏文化認(rèn)同和情感勾連，其生命力將不會(huì)長(zhǎng)久。

“‘雙11’走入第7年，電商們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)其意義已經(jīng)超越商業(yè)本身。”應(yīng)宏說(shuō)，“比如中國(guó)人嘴上不太愛(ài)表達(dá)而通過(guò)“雙11”發(fā)紅包、送禮物來(lái)表達(dá)，這樣的事情每年都涌現(xiàn)很多，已經(jīng)從商品本身上升到情感層面的東西。”

阿里和京東兩大電商分別舉辦大型晚會(huì)被認(rèn)為是從“消費(fèi)狂歡”升級(jí)“文化盛宴”的起點(diǎn)。“其背后的愿景，也是想重新定義、重新拓展‘雙11’的內(nèi)涵，把背后流動(dòng)的情感情緒用晚會(huì)的形式釋放出來(lái)。”應(yīng)宏說(shuō)。

在馮小剛看來(lái)，“雙11”與賀歲片有不少相似之處，二者都是植根于普通大眾，從無(wú)到有并壯大發(fā)展。“本來(lái)光棍節(jié)是幾家歡樂(lè)幾家愁，結(jié)果中國(guó)老百姓越來(lái)越把‘雙11’過(guò)成一種期待”。

不過(guò)對(duì)于“雙11”的生命力幾何，馮小剛表示，“雙11”成為一個(gè)約定俗成的社會(huì)化節(jié)日還為時(shí)尚早。“或許10年20年后，這個(gè)節(jié)日被賦予更多的文化內(nèi)涵，不管買不買的人到這一天都覺(jué)得是在過(guò)節(jié)，才算真正的全民節(jié)日。”

高曉松樂(lè)觀地認(rèn)為，“因?yàn)樵从诓莞也环值赜?，也許若干年，一些古老的節(jié)日會(huì)消失，但‘雙11’一定會(huì)在，而且吸引越來(lái)越多草根的加入。”(記者段菁菁　張遙）