每經(jīng)編輯 每經(jīng)實習(xí)記者 包雨朦    

◎每經(jīng)實習(xí)記者 包雨朦

回顧今年上海樓市，大寧金茂府已經(jīng)連續(xù)三季度成為上海的銷售冠軍。

2014年初才拿地的大寧金茂府，不僅拿地時間晚，樓板價更是高達(dá)到4.7萬元/平方米，以至于當(dāng)時業(yè)界都不看好它的銷售。沒想到金茂府引入一系列綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，在上海掀起了金茂府的購買熱潮。截至目前，金茂府已開盤3次，每次都是上海的銷冠，銷售資金回籠速度和收益率，都要超過同時期拿地的其他項目。

大寧金茂府是怎樣獲得成功的？

面粉價格高過面包

2014年初，還未改名中國金茂的方興地產(chǎn)以101億元，摘得上海閘北大寧地塊，溢價率達(dá)111.6%。過高的土地價格一方面使大寧金茂府項目從拿地開始就成為了媒體追逐的熱點，但也讓業(yè)內(nèi)不少人士對金茂府項目并不看好。

中原地產(chǎn)提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年上海內(nèi)中環(huán)新房成交均價為42147元/平方米。在金茂拿地之后的2014年，上海內(nèi)中環(huán)新房價格上漲到了52440元/平方米，但對于4.7萬元的樓板價來說，這還不足以提供足夠的溢價空間。在地王被拍出之前，大寧板塊在上海并沒有得到市場足夠的重視。2014年該板塊的新房成交均價僅為39742元/平方米，遠(yuǎn)低于中環(huán)區(qū)域市場平均水平。彼時，上海業(yè)界都為大寧金茂府捏著一把汗。

僅一年多時間，大寧金茂府交出了一份令人驚喜的答卷。

2015年4月，大寧金茂府首次開盤，報價7萬元/平方米，在上海樓市引發(fā)轟動，3次開盤3次售罄。中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年9月，大寧金茂府成交均價已達(dá)72228元/平方米。

截至10月20日，大寧金茂府銷售額已超過50億元。據(jù)大寧金茂府相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年金茂府在上海的銷售目標(biāo)是55億元。下個月大寧金茂府將迎來第4次開盤，銷售目標(biāo)的完成已指日可待。

大打“科技”牌

一向以“綠金”概念作為產(chǎn)品戰(zhàn)略的中國金茂，為大寧金茂府在產(chǎn)品上引入了十二大科技系統(tǒng)。這些科技元素的應(yīng)用，打造了一個健康、節(jié)能、增壽、高舒適的室內(nèi)環(huán)境。

蘭德咨詢總裁宋延慶告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，據(jù)不完全統(tǒng)計，提出過要做綠色住宅的房企多達(dá)50家，但真正被市場認(rèn)可的卻很少，有品牌知名度的就更加鳳毛麟角，而中國金茂是其中之一。

優(yōu)淘網(wǎng)總裁薛建雄認(rèn)為這其中的關(guān)鍵是金茂府巧妙的定價和產(chǎn)品策略?！按髮幗鹈捌谥鞔?5平方米的小三房，將產(chǎn)品總價控制在600萬元左右，這在中環(huán)區(qū)域內(nèi)屬于稀缺產(chǎn)品。同時大寧金茂府又打出了區(qū)域內(nèi)第一高端住宅的口號，以600萬元的價格住上高端住宅對于購房者來說很有吸引力。對比來看，這個總價在大寧金茂府周邊區(qū)域只能買到一般中高端品質(zhì)的項目?！?/p>

“大寧金茂府在區(qū)域內(nèi)是很有競爭力的產(chǎn)品，雖然它價格高，但是所具備的功能，卻是其他項目沒有的?！彼窝討c說，“集團(tuán)拿地之后根據(jù)土地屬性，鎖定客戶人群；再通過研究客戶需求，確定產(chǎn)品策略。他們將這三者的聯(lián)系打通了，這才是核心所在?！?/p>

薛建雄認(rèn)為，大寧金茂府產(chǎn)品策略和推盤節(jié)奏為項目錦上添花?！扒捌谛粜臀袌鲫P(guān)注，把價格抬到了7萬元一平方米，之后逐漸推出大戶型，價格才能賣得上去。他們在產(chǎn)品價值鏈的銜接上做得很好?！?/p>

上海中原地產(chǎn)研究咨詢部總監(jiān)宋會雍指出，上海中環(huán)之內(nèi)根本不缺千萬級別的高端住宅，隨著大寧金茂府產(chǎn)品向大戶型側(cè)重，項目的競爭力恐怕就會喪失，金茂府地段上的短板就會暴露出來。

針對這樣的質(zhì)疑，大寧金茂府一位負(fù)責(zé)人表示，最終還要靠產(chǎn)品說話。雖然說千萬級別的高端住宅很多，但產(chǎn)品本身才是制勝的關(guān)鍵?！拔覀儗τ趨^(qū)域內(nèi)的需求有信心，想要住在靜安寺或者徐匯濱江的人群不會到大寧來，不同區(qū)域間的比較沒有意義。