每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 江然 黃宗彥    

◎每經(jīng)記者 江然 黃宗彥

藥品招標(biāo)新政歷經(jīng)多個(gè)版本終將登場。分類采購、陽光采購、帶量采購以及取消藥品加成等設(shè)計(jì)挑動(dòng)著醫(yī)院、藥企各方神經(jīng)。對于在紅海中貼身肉搏的藥企而言，競爭日益殘酷，大環(huán)境的改變更將其推向轉(zhuǎn)型的風(fēng)口浪尖。而行走于藥品營銷最前沿的醫(yī)藥代表們又將面臨怎樣的命運(yùn)？是就此退出舞臺(tái)還是扮演新的角色？變革之風(fēng)已經(jīng)迎面吹來，這必將給業(yè)界帶來深遠(yuǎn)影響，或有企業(yè)機(jī)遇降臨、順勢崛起；或有企業(yè)光環(huán)突隱，墜入深淵。

2015年被外界看作“藥招大年”。千呼萬喚，國家衛(wèi)計(jì)委于今年6月下發(fā)了《關(guān)于落實(shí)完善公立醫(yī)院藥品集中采購工作指導(dǎo)意見的通知》（以下簡稱70號(hào)文），而70號(hào)文提到的統(tǒng)一開標(biāo)時(shí)間——11月中下旬很快就要到來，藥品招標(biāo)所涉及的各方壓力陡增。

多位從業(yè)人員在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，新的商業(yè)模式在逐漸被實(shí)踐，但困惑依然存在。眼下，內(nèi)外資藥企都努力“兩條腿走路”，外資在注重品牌建設(shè)的同時(shí)，試圖渠道下沉進(jìn)軍縣級(jí)醫(yī)院；內(nèi)資藥企在繼續(xù)做臨床推廣、贊助學(xué)術(shù)會(huì)議的同時(shí)，大量投入研發(fā)新產(chǎn)品。

老舊的模式能不能繼續(xù)下去？醫(yī)藥代表這個(gè)群體將繼續(xù)扮演什么角色？紅海中的企業(yè)如何差異化競爭？這些問題始終縈繞在國內(nèi)外藥企從業(yè)人員腦海中。

藥代的困惑

對于一線資深醫(yī)藥代表黃壕（化名）來說，這兩年工作的方式變化很大。GSK商業(yè)賄賂事件發(fā)生后，他所在的另一家著名外資藥企，對一線銷售人員的工作內(nèi)容和銷售目標(biāo)做出了較大調(diào)整。“從收入來講，平均減少了三分之一。”他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

《中國六大終端用藥市場分析藍(lán)皮書（2013~2014）》顯示，2013年我國藥品消費(fèi)市場的規(guī)模首次突破萬億，2014年達(dá)13300多億元。一個(gè)事實(shí)是，盡管市場巨大渠道眾多，但主要還是集中在醫(yī)院銷售。

輝瑞腫瘤大中華區(qū)總裁單國洪提供的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)醫(yī)院數(shù)量超過2.4萬家，藥品零售終端超過40萬家，盡管規(guī)模很大，但零售終端銷售的藥品占比其實(shí)很小。問題的核心在于，這個(gè)以處方藥為主的廣闊市場有一個(gè)基本特征——醫(yī)生依然是最重要的處方?jīng)Q策者。因此，對藥企而言，醫(yī)生是最穩(wěn)固的“關(guān)系維護(hù)對象”。

值得注意的是，過去外資企業(yè)在營銷上幾乎就人海戰(zhàn)術(shù)一個(gè)戰(zhàn)略。而現(xiàn)在，這些招數(shù)并不那么奏效了。今年6月，國家衛(wèi)計(jì)委下發(fā)《關(guān)于落實(shí)完善公立醫(yī)院藥品集中采購工作指導(dǎo)意見的通知》。在此情況下，統(tǒng)一招標(biāo)、醫(yī)藥價(jià)放開、藥品實(shí)行零差率……多重變化牽動(dòng)著內(nèi)外資藥企的神經(jīng)。“競爭是非常痛苦的，特別是第一線的營銷人員。”第一三共(中國)投資有限公司總裁包幼甫直言。“藥企利潤空間受到擠壓，回報(bào)漸漸下降，以前那種‘帶金銷售’的好日子就將到頭了。”黃壕說，“可以這樣理解，純粹靠這種方式的醫(yī)藥代表大限已至。”

同樣感到壓力倍增的，還有大量國內(nèi)制藥企業(yè)。以上海復(fù)興醫(yī)藥為例，這家公司超過70%的業(yè)務(wù)來自于處方藥銷售，且并非自己研發(fā)，因而這幾年市場競爭對這家企業(yè)而言更顯激烈。“我一直在做醫(yī)藥營銷，說真的，我可能越做越困惑。”上海復(fù)興醫(yī)藥市場營銷部副總經(jīng)理孫寶俠在醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)已經(jīng)20多年。“困惑越多，焦慮就越多。”她坦言，壓力不光來自新政策的出臺(tái)，還有不可預(yù)判的未來。

兩條腿走路

GSK事件以及一系列政策的變化對中國醫(yī)藥推廣的影響十分深遠(yuǎn)，但這遠(yuǎn)不會(huì)動(dòng)搖內(nèi)、外資藥企進(jìn)軍這個(gè)龐大市場的決心。

2015年7月，最新年度中國醫(yī)藥工業(yè)百強(qiáng)榜單發(fā)布。榜單里，已有15家外企進(jìn)入。“但這僅僅覆蓋了中國醫(yī)院渠道的25%。”單國洪說。此外，中國處方藥市場基本被普藥和仿制藥占領(lǐng)，對專注于創(chuàng)新藥的公司而言，中國市場潛力巨大，這也給外資藥企帶來想象空間。

擺在外資企業(yè)面前的，是中國市場的誘惑與不確定性。要如何在這樣充滿前景，但又不太明晰的環(huán)境中前進(jìn)？外資企業(yè)已開始思考。

“以普藥為主的外資公司，以往的策略是差異化。外企還是會(huì)在品牌建設(shè)上重點(diǎn)下功夫，另一個(gè)策略就是渠道下沉，去開發(fā)縣級(jí)醫(yī)院的市場。”單國洪說，在過去城市醫(yī)院的基礎(chǔ)上，縣級(jí)醫(yī)院將是跨國企業(yè)最有可能進(jìn)入的市場。

據(jù)單國洪透露，很多外企都在嘗試下沉，有的專門成立了基層隊(duì)伍，有的選擇合作，但都處于探索中，還沒有特別成功的案例。

同樣兩條腿走路的，還有國內(nèi)藥企。實(shí)際上，內(nèi)資藥企的醫(yī)藥推廣不外乎是營銷力和產(chǎn)品力。如果產(chǎn)品很有優(yōu)勢，并不需要太多推廣方法。但現(xiàn)實(shí)情況是，對于大多內(nèi)資企業(yè)來講，產(chǎn)品都已嚴(yán)重同質(zhì)化。

“同質(zhì)化就必須打造營銷力。”孫寶俠告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“現(xiàn)在的營銷方法不論是學(xué)術(shù)推廣還是客群維護(hù)，在我看來，就是十八般武藝都搬出來，但營銷也需要差異化。”

值得注意的是，在國外，“醫(yī)藥代表”這個(gè)工作實(shí)際上扮演的是“醫(yī)學(xué)信息溝通專員”角色，在臨床醫(yī)生沒有辦法及時(shí)接受新藥信息的情況下，做好臨床服務(wù)。“20年前做醫(yī)藥代表的時(shí)候，我可以在醫(yī)院的大禮堂給醫(yī)生講上兩個(gè)小時(shí)的課，因?yàn)樗麄兇_實(shí)不知道。但現(xiàn)在沒有這個(gè)可能性。”單國洪說。一線銷售黃壕感受更是深刻，“相似的內(nèi)容反反復(fù)復(fù)地傳授，醫(yī)生并不太愿意來（學(xué)術(shù)會(huì)議）。”

因此，國內(nèi)藥企另一個(gè)突圍的辦法是加大研發(fā)力度。“幾億元往下燒，希望投資能讓我們的產(chǎn)品做到差異化競爭。”孫寶俠說。不少藥企也深諳“me too（我也有）,me better（我的更好）”的道理，并且在想法改進(jìn)。但研發(fā)周期長、風(fēng)險(xiǎn)以及不確定性，都是切切實(shí)實(shí)擺在面前的問題。“我們最快能面市的藥，也要到2018年，在此之前只能邊沿用原來的模式邊加大研發(fā)力度。”孫寶俠說，“原有模式是必須堅(jiān)持的，一旦你不做，很快就會(huì)被替代。”

“精細(xì)化運(yùn)作”

如今，新藥“十三五”規(guī)劃編制已經(jīng)啟動(dòng)，并計(jì)劃未來5年研發(fā)30個(gè)新藥。不過，新產(chǎn)品面市的周期卻很漫長，需要經(jīng)歷從報(bào)批到招標(biāo)等諸多環(huán)節(jié)。“吸收能力很差。”包幼甫解釋道，“所謂的吸收能力就是報(bào)批、招標(biāo)等過程，使得藥在專利期內(nèi)沒有辦法廣泛使用。”“生意模式都要改變。”對于研發(fā)新品的優(yōu)秀企業(yè)，單國洪的建議是，“要改變既往推廣的營銷策略，要做精準(zhǔn)醫(yī)療。”未來，醫(yī)藥代表會(huì)分化、整體規(guī)模會(huì)下降已在某種程度上成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，“但是不會(huì)消失。”多位從業(yè)者判斷，“真正的醫(yī)藥專員可能會(huì)不斷增加。”

而除了進(jìn)一步提高“藥代”本身的專業(yè)素質(zhì)，信息時(shí)代下層出不窮的技術(shù)或許也是一個(gè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)醫(yī)療的重要幫手。

根據(jù)中國醫(yī)藥工業(yè)信息中心高級(jí)行業(yè)研究員陶旭輝對生物用藥處方所做的數(shù)據(jù)監(jiān)測與研究，可以總結(jié)出“一個(gè)藥在不同醫(yī)院里面是否有區(qū)別和差異、有無特定患者、醫(yī)生實(shí)際用藥習(xí)慣與藥企途徑是否一致”。“根據(jù)處方，我們明明白白知道各科室的情況，患者的情況，就為醫(yī)院營銷策略打下基礎(chǔ)。”國藥控股股份有限公司高級(jí)行業(yè)研究員干榮富說。

“通過大數(shù)據(jù)可以看到真實(shí)的情況。”陶旭輝表示。“大數(shù)據(jù)非常的重要，但也不是萬能的，要避免靜態(tài)地回顧歷史。我們從這個(gè)數(shù)據(jù)里看到未來趨勢，從而找到對策。”

而隨著醫(yī)生上網(wǎng)習(xí)慣以及獲取信息的渠道發(fā)生改變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)醫(yī)療手段等新鮮事物充斥著這個(gè)傳統(tǒng)的領(lǐng)域。

“醫(yī)生獲得信息的渠道變化，我們要去適應(yīng)。”單國洪說，“現(xiàn)在幾乎所有外資企業(yè)，在中國乃至全球范圍內(nèi)，都投入了相當(dāng)大的精力在做一些嘗試多渠道整合市場營銷。”

實(shí)際上，在醫(yī)藥企業(yè)數(shù)字營銷上，已有先行者展開探索。“當(dāng)前，數(shù)字營銷已經(jīng)成了跨國制藥企業(yè)的重要發(fā)展方向，不少企業(yè)專門成立了數(shù)字營銷部門。”醫(yī)脈通董事長田立平告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“但到底怎么做，仍在探索。”

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專家觀點(diǎn)

國藥股份高級(jí)研究員干富榮：藥企勿要盲目創(chuàng)新營銷應(yīng)該立足本省

◎每經(jīng)記者 江然

新醫(yī)改這盤棋下了6年，現(xiàn)在走成什么樣？醫(yī)改與藥改之間千絲萬縷的聯(lián)系，使得人們一度認(rèn)為醫(yī)改的本質(zhì)就是藥改。

今年5月份，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于城市公立醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》，提出到2017年試點(diǎn)城市公立醫(yī)院藥占比（不含中藥飲片）總體降到30%左右。緊接著，國家衛(wèi)計(jì)委在6月發(fā)布了《關(guān)于落實(shí)完善公立醫(yī)院藥品集中采購工作指導(dǎo)意見的通知》（以下簡稱70號(hào)文）。來自各方的壓力和挑戰(zhàn)正極大地影響著藥企的生存與發(fā)展。

我國的醫(yī)改應(yīng)該怎樣進(jìn)行？困境下的藥企又該怎樣明確轉(zhuǎn)型方向或清晰的應(yīng)對之策？就此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱NBD）專訪了國藥控股股份有限公司高級(jí)行業(yè)研究員干榮富。

新醫(yī)改還在路上

NBD：新醫(yī)改六年，北京大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心李玲教授卻在近日公開直言“沒有改動(dòng)，原地踏步”，您怎么看李玲教授的觀點(diǎn)？

干榮富：改醫(yī)不成功，醫(yī)改不成功。改醫(yī)是改醫(yī)院、醫(yī)生，藥改不能替代醫(yī)改。現(xiàn)在改醫(yī)成功了嗎？沒有。

為什么呢？因?yàn)橐运庰B(yǎng)醫(yī)這個(gè)制度還在，這導(dǎo)致了藥品價(jià)格虛高。所以我認(rèn)為，李玲老師的話事實(shí)上是擊中要害。她作為國家醫(yī)改領(lǐng)導(dǎo)小組專家成員，必須看清問題，對政府部門提出她的意見。

NBD：醫(yī)改在全世界都是難題，您覺得中國要怎樣破解以藥養(yǎng)醫(yī)的局面？

干榮富：要破很簡單。第一，醫(yī)院是國家撥款的事業(yè)單位，但國家撥款現(xiàn)在降到只有6%左右，很多都要醫(yī)院自己解決，醫(yī)院這些錢從哪里來？還是從（藥）差價(jià)拿到。在這種情況下，首先要破除以藥養(yǎng)醫(yī)的局面；第二，將藥品費(fèi)用對醫(yī)院的補(bǔ)貼取消，藥品費(fèi)用只是醫(yī)院的成本。降低藥品在醫(yī)院收入的占比；當(dāng)然最關(guān)鍵的是，政府要加大監(jiān)管和打擊，反商業(yè)賄賂要常態(tài)化。

企業(yè)應(yīng)對先立足本省

NBD：就藥企來而言，特別是在70號(hào)文出來以后，會(huì)面臨什么具體變化？日子還會(huì)好過嗎？

干榮富：現(xiàn)在考慮兩個(gè)問題，一個(gè)是總額預(yù)付制，一個(gè)是兩個(gè)總量控制，醫(yī)保用藥總量控制，醫(yī)院用藥總量控制。在這個(gè)管控下又來一個(gè)藥占比，醫(yī)院必須按規(guī)定降低。再加上新的采購要求，一品兩規(guī)三劑型，接下來有些企業(yè)日子會(huì)很難過。

NBD：那您贊不贊成這種說法：首先產(chǎn)品得起來，因?yàn)橥|(zhì)化競爭很嚴(yán)重，必須有大量的研發(fā)，才能夠差異化競爭？

干榮富：我常說銷、供、產(chǎn)。先要有銷售，有市場，才能供應(yīng)，才能生產(chǎn)。第一，現(xiàn)在盲目創(chuàng)新有沒有市場？第二，你盲目創(chuàng)新有沒有資金？第三，到時(shí)候你創(chuàng)新，就算國家批下來，外資藥企很便宜的進(jìn)入我國，你能競爭嗎？

NBD：目前企業(yè)面對壓力很大，應(yīng)該怎樣明確轉(zhuǎn)型方向或清晰的應(yīng)對之策？

干榮富：第一，企業(yè)藥想清楚自己有多少品種，先給自己定位。按照“一品兩規(guī)三劑型”，企業(yè)應(yīng)判斷能否競爭獲勝？打價(jià)格戰(zhàn)是沒用的，那么另想辦法，比如是否能夠提升藥品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)？能否兼并重組把規(guī)模做大，如果進(jìn)入中國醫(yī)藥工業(yè)百強(qiáng)，又能加分。應(yīng)對途徑還是很多。

NBD：還是該首先考慮“練內(nèi)功”？

干榮富：對，提升質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)最重要，藥品質(zhì)量不好，如果飛行檢查，一次不合格就關(guān)門。現(xiàn)在國家就這么辦，就是要淘汰一批不合格的企業(yè)。

NBD：藥企在營銷策略上面應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變、應(yīng)對？

干榮富：對企業(yè)來說，最關(guān)鍵一句話，首先立足于本省，接下來發(fā)展就近，因?yàn)橐话銉r(jià)格都是就近考慮的。北上廣當(dāng)然可以考慮，用藥量大，但北上廣競爭也激烈。所以我認(rèn)為一家企業(yè)必須要做很好的SWOT（基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的分析）分析，分析到位就明白該怎么做。