每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 謝振宇    

◎每經(jīng)記者 謝振宇

線上銷售正快速增長(zhǎng)，這給仍處調(diào)整期的白酒業(yè)注入了一針“強(qiáng)心劑”。不只是銷售，電商更是酒企與消費(fèi)者直接溝通的一個(gè)通道。所以，雖一直被電商的價(jià)格戰(zhàn)所困擾，但名酒企對(duì)電商的態(tài)度，已經(jīng)由從最初的排斥、抵制，轉(zhuǎn)為如今的主動(dòng)擁抱。

酒企互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐的動(dòng)作正在加快。其中，茅臺(tái)自建渠道打造云商大平臺(tái)；瀘州老窖重點(diǎn)做線上專屬產(chǎn)品；而青青稞酒構(gòu)建B2B大社區(qū)想“做酒業(yè)的沃爾瑪”。這三家酒企的嘗試，代表了酒企發(fā)展電商在運(yùn)營(yíng)渠道、產(chǎn)品運(yùn)作和商業(yè)模式等方面的不同路徑。不論未來(lái)成效如何，可以肯定的是將給行業(yè)帶來(lái)更多借鑒意義。

茅臺(tái)集團(tuán)正整合內(nèi)外部資源，依托電商打造云商大平臺(tái)。

“未來(lái)要把我們的電商打造成平臺(tái)，打造好后，我們的想法，不光是賣股份公司的茅臺(tái)酒，還要賣集團(tuán)公司和貴州的特色產(chǎn)品。”茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在今年5月的時(shí)候說(shuō)。

去年，茅臺(tái)集團(tuán)集合旗下貴州茅臺(tái)、習(xí)酒等子公司發(fā)起成立電子商務(wù)公司。內(nèi)部整合、籌謀大半年后，其電商的具體運(yùn)作思路也浮出水面：打造茅臺(tái)物聯(lián)網(wǎng)云商城（以下簡(jiǎn)稱茅臺(tái)云商），將其作為大平臺(tái)，內(nèi)部整合集團(tuán)及子公司資源，外部整合線下的專賣店體系來(lái)完成配送。

近日，貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司總經(jīng)理聶永向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者詳解了茅臺(tái)云商的發(fā)展構(gòu)想，他還透露，茅臺(tái)電商公司最新已引進(jìn)了戰(zhàn)投。

投資物聯(lián)網(wǎng)云商

2010年初，茅臺(tái)開始涉水網(wǎng)上電子商務(wù)，開設(shè)茅臺(tái)網(wǎng)上商城。雖在酒業(yè)內(nèi)布局電商較早，但過(guò)去幾年，其并未抓住較好的發(fā)展時(shí)機(jī)。

袁仁國(guó)今年曾對(duì)外透露，貴州茅臺(tái)從2012年以后開始實(shí)行電商銷售，去年開始完善電商平臺(tái)，當(dāng)年電商銷售8000多萬(wàn)元。

僅從數(shù)據(jù)看，茅臺(tái)的電商業(yè)績(jī)并不十分突出。聶永解釋，前幾年行業(yè)火爆，茅臺(tái)銷售好。“市場(chǎng)太好，我們?cè)谏坛抢锕?yīng)20瓶茅臺(tái)，很快一搶而空。”因此，過(guò)去電商的實(shí)際作用更多是“價(jià)格標(biāo)桿”，“不能夠完全市場(chǎng)化，主要是為品牌服務(wù)。”

孰料，市場(chǎng)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。“必須健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)掌控渠道，如何拓展？”“要掌握終端市場(chǎng)消費(fèi)者信息，如何實(shí)現(xiàn)？”“控量保價(jià)，集團(tuán)未來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？”茅臺(tái)稱，除市場(chǎng)情況和經(jīng)銷商困局等外部因素外，發(fā)展面臨內(nèi)部問(wèn)題，也需提速電商布局。

一個(gè)月前的6月9日，茅臺(tái)電商公司召開第一次股東會(huì)暨第一屆一次董事會(huì)，并通過(guò)了《投資建設(shè)電商公司物聯(lián)網(wǎng)云商》等議案。

聶永介紹，茅臺(tái)發(fā)展電商的新規(guī)劃是建設(shè)茅臺(tái)云商。“做茅臺(tái)云商，打造、建立一個(gè)平臺(tái)，上游集合集團(tuán)各子公司資源，中游是物流公司、線下專賣店（經(jīng)銷商）體系，下游面對(duì)消費(fèi)者。”他說(shuō)，這其中將包括B2C、B2B和C2B等模式。在集團(tuán)內(nèi)部，原先貴州茅臺(tái)、習(xí)酒旗下都有電商公司，整合成立集團(tuán)電商公司后，“我們需要去整合內(nèi)部資源，包括各子公司的線下網(wǎng)絡(luò)等。”

茅臺(tái)電商近期的一次動(dòng)作是“貴州大曲”的線上銷售。聶永說(shuō)，“貴州大曲”作為貴州茅臺(tái)發(fā)力中低端的新品，推廣需要線上的助力。他透露，該品牌一款產(chǎn)品一個(gè)月網(wǎng)絡(luò)銷售318萬(wàn)元，效果不錯(cuò)。

線下專賣解決配送問(wèn)題

經(jīng)銷商庫(kù)存積壓，資金壓力大，如何幫助經(jīng)銷商賣酒？專賣店品類單一，不賺錢，如何開源節(jié)流？經(jīng)銷商如今面臨著諸多問(wèn)題，這必然影響到酒企的經(jīng)營(yíng)。

在聶永看來(lái)，發(fā)展電商是為了適應(yīng)網(wǎng)購(gòu)的新趨勢(shì)，也是線下傳統(tǒng)經(jīng)銷體系轉(zhuǎn)型需要。“你憑什么吸引消費(fèi)者到專賣店買酒，除價(jià)格因素外，還得考慮消費(fèi)者的時(shí)間成本和精力成本”。

因此，茅臺(tái)云商希望將現(xiàn)成的經(jīng)銷商、專賣店“地網(wǎng)”和電商“天網(wǎng)”結(jié)合起來(lái)對(duì)接消費(fèi)者。

茅臺(tái)銷售公司相關(guān)負(fù)責(zé)人去年曾對(duì)外透露，茅臺(tái)未來(lái)專賣店將具備兩大功能：一是現(xiàn)在的銷售模式，二是由茅臺(tái)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)上訂單進(jìn)行調(diào)度，由經(jīng)銷商提供配送服務(wù)，經(jīng)銷商收取服務(wù)費(fèi)。

茅臺(tái)現(xiàn)有千余家線下專賣店，籍此，有望能解決線上銷售產(chǎn)品的物流配送“最后一公里”問(wèn)題。

聶永透露，去年，茅臺(tái)已在全國(guó)33個(gè)直營(yíng)店試點(diǎn)配送，未來(lái)將推廣下去，但目前的情況是“流量、訂單量都還不是很大”。

“天網(wǎng)”和“地網(wǎng)”未來(lái)如何結(jié)合起來(lái)？聶永認(rèn)為，一是要充分考慮經(jīng)銷商利益；二是要讓信息、物流和資金流等運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，以及明確云商系統(tǒng)平臺(tái)的營(yíng)銷體系和營(yíng)銷人員所扮演角色的定位。

事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)酒類電商發(fā)展面臨的主要問(wèn)題是線下配送成本高。茅臺(tái)計(jì)劃將部分業(yè)務(wù)交由物流公司。聶永表示，若實(shí)際線下配送成本高，茅臺(tái)計(jì)劃讓物流公司來(lái)承擔(dān)部分業(yè)務(wù)，配送方式多元化后，“未來(lái)看我們的規(guī)模，鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇就近配送”。

接下來(lái)，以茅臺(tái)云商城為核心的云商系統(tǒng)將開始推廣和內(nèi)測(cè)。聶永稱，預(yù)計(jì)7月底將推出APP商城，而這一系統(tǒng)運(yùn)用之初可能會(huì)比較難，他希望“有個(gè)好的開頭，一步步地推進(jìn)”。他也深感如今“時(shí)間比較緊”。

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青青稞酒樣本

青青稞酒欲圓B2B千億聯(lián)盟夢(mèng)：依托中酒網(wǎng)構(gòu)建酒類大社區(qū)

在1.4億元控股中酒時(shí)代酒業(yè)（北京）有限公司（以下簡(jiǎn)稱中酒時(shí)代）后，7月7日，青青稞酒公告，公司董事會(huì)決定對(duì)中酒時(shí)代提供財(cái)務(wù)資助，額度不超過(guò)人民幣1.5億元，用于滿足中酒時(shí)代采購(gòu)酒類商品及補(bǔ)充生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流動(dòng)資金。

作為酒企直接收購(gòu)酒類電商平臺(tái)的樣本，青青稞酒欲打造中酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟B2B大社區(qū)，并計(jì)劃在未來(lái)將更多酒廠、經(jīng)銷商吸引到這一聯(lián)盟中，構(gòu)建千億大平臺(tái)。

具體方案雖未出爐，初步構(gòu)想已經(jīng)清晰。中酒時(shí)代執(zhí)行董事賴勁宇向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“我們想做基于C端的B2B模式的大社區(qū)構(gòu)建，做酒業(yè)的沃爾瑪”。

1.5億元扶持中酒時(shí)代

今年4月，青青稞酒宣布收購(gòu)擁有酒類電商平臺(tái)中酒網(wǎng)的中酒時(shí)代，共投資1.44億元取得中酒時(shí)代90.55%的股權(quán)。就在幾日前，青青稞酒公告，中酒時(shí)代的工商登記已經(jīng)變更，宣告這筆收購(gòu)?fù)瓿伞?/p>

在酒類電商中，中酒網(wǎng)近年主要采用O2O模式。中酒時(shí)代2014年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.68億元，今年1~3月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5746.65萬(wàn)元。不過(guò)，中酒時(shí)代仍未脫離虧損，去年以及今年1~3月的凈利潤(rùn)分別為-6565萬(wàn)和-1612萬(wàn)元。

最近，青青稞酒開始“輸血”中酒時(shí)代。青青稞酒公告稱，為了降低公司整體融資成本，保證控股子公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的資金需求，公司對(duì)中酒時(shí)代提供財(cái)務(wù)資助，額度不超過(guò)人民幣1.5億元。

青青稞酒表示，本次財(cái)務(wù)資助主要是為滿足中酒時(shí)代采購(gòu)酒類商品及補(bǔ)充生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流動(dòng)資金。

發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)，緣何選擇直接收購(gòu)中酒網(wǎng)？5月初，青青稞酒董事長(zhǎng)李銀會(huì)回應(yīng)稱，“中酒網(wǎng)可能不是最好的收購(gòu)標(biāo)的，但是在我們來(lái)看是恰當(dāng)?shù)氖召?gòu)標(biāo)的，我們和中酒聯(lián)姻之后，會(huì)有整體的一個(gè)提升改造計(jì)劃。”

隨后，中酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟構(gòu)想也出爐。青青稞酒希望，依托中酒網(wǎng)建立中酒聯(lián)盟，以實(shí)現(xiàn)白酒互聯(lián)網(wǎng)+新平臺(tái)的長(zhǎng)期構(gòu)想，希望通過(guò)整合白酒上下游整體產(chǎn)業(yè)鏈資源,形成善用社會(huì)資源的競(jìng)爭(zhēng)體系。

據(jù)賴勁宇介紹，中酒聯(lián)盟的具體構(gòu)想是，“做基于c端的B2B的模式的大社區(qū)構(gòu)建，想做酒業(yè)的沃爾瑪，將來(lái)讓在消費(fèi)者身邊的更多零售終端參與進(jìn)來(lái)。”

發(fā)力B2B成效待考

在5月底的股東會(huì)上，李銀會(huì)曾闡釋，中酒聯(lián)盟想要做的核心是充分利用社會(huì)資源，跟社區(qū)店跟原來(lái)的代理商合作，把商店變成倉(cāng)儲(chǔ)。

“B2C的生意比較復(fù)雜，B2B比較簡(jiǎn)單，消費(fèi)者更易于被周圍的店鋪說(shuō)服。最后從推動(dòng)形式到消費(fèi)者拉動(dòng)形式，形成完整的商業(yè)閉環(huán)。”李銀會(huì)說(shuō)。

就此，銀河證券發(fā)布的一份研究報(bào)告認(rèn)為，青青稞酒未來(lái)將更多作為執(zhí)行者聯(lián)合廠家、大商和經(jīng)銷商、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、現(xiàn)代物流領(lǐng)域以及產(chǎn)業(yè)基金等共同打造聯(lián)盟。公司的目標(biāo)是將接近千億元規(guī)模的廠家和大商聯(lián)合在一起，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好并應(yīng)用在小店面的進(jìn)貨選擇上，以此更好的掌控終端和零售店。

賴勁宇表示，中酒聯(lián)盟目前還在籌劃階段，具體方案可能會(huì)等到8、9月出來(lái)。“我們想構(gòu)建酒類大社區(qū)，目前只有我們一家在做。模式比較獨(dú)特。核心是善用各種資源，打造中國(guó)酒業(yè)的生態(tài)互聯(lián)。讓廠家、商家和消費(fèi)者，都在這個(gè)生態(tài)鏈中得到自己所需要的。”賴勁宇說(shuō)。

不過(guò)，亦有觀點(diǎn)對(duì)這種B2B模式表示謹(jǐn)慎。“不太看好，B2B也就是說(shuō)企業(yè)與企業(yè)，單位與單位這種模式，這只是一種嘗試。”有知名酒企電商負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

日前，青青稞酒婉拒了記者就中酒聯(lián)盟的最新進(jìn)展進(jìn)行采訪的要求。

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瀘州老窖樣本

瀘州老窖主打?qū)倬萍哟髠鹘y(tǒng)產(chǎn)品線上規(guī)格

瀘州老窖是最早運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)專屬產(chǎn)品的酒企：推出半年多的“三人炫”，銷售額已達(dá)1.5億元；在京東推出的新產(chǎn)品，實(shí)際購(gòu)買轉(zhuǎn)化率也不低。

有了專屬產(chǎn)品的貢獻(xiàn)，瀘州老窖網(wǎng)絡(luò)銷售額成倍增長(zhǎng)。瀘州老窖電子商務(wù)股份公司總經(jīng)理康運(yùn)策此前曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，去年僅在京東平臺(tái)銷售的瀘州老窖酒產(chǎn)品出庫(kù)量就約3億元，整個(gè)線上渠道的銷售額約7億元。

接下來(lái)，瀘州老窖計(jì)劃加大原有傳統(tǒng)產(chǎn)品線上規(guī)格的運(yùn)作，瀘州老窖電商公司副總經(jīng)理夏軍近日向記者表示。

搶線上集中消費(fèi)段

即使在公司內(nèi)部，“三人炫”都有著不低的人氣。夏軍說(shuō)，瀘州老窖的“三人炫”實(shí)際復(fù)購(gòu)率較高。2014年8月，與酒仙網(wǎng)合作推出“三人炫”后銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)，“包裝和酒質(zhì)都很好且價(jià)格便宜。”

酒仙網(wǎng)則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者書面回復(fù)稱，目前“三人炫”已經(jīng)銷售超過(guò)200萬(wàn)瓶，銷售額超過(guò)1.5億元。

針對(duì)瀘州老窖電商布局情況，6月30日，時(shí)任瀘州老窖總經(jīng)理張良在公司股東大會(huì)上介紹，公司的傳統(tǒng)產(chǎn)品如國(guó)窖1573以線下為主，意在保護(hù)經(jīng)銷商；公司更多嘗試探索的是線上單獨(dú)產(chǎn)品，采用新的品牌名稱，去年推出“三人炫”今年推出“京選”。

“目前這兩款產(chǎn)品在電商中影響較好。‘京選’剛推出，在京東表現(xiàn)搶眼。”張良稱，這兩種產(chǎn)品的特色是與線下不沖突。

兩者還有一個(gè)共同點(diǎn)是價(jià)格在80～150元/瓶，這恰是線上酒類消費(fèi)的主要區(qū)間。

“從電商銷售情況來(lái)看，價(jià)格段主要集中80～150元，因此公司這樣來(lái)定位。”夏軍稱，“京選”定價(jià)139元/瓶，此前購(gòu)買轉(zhuǎn)化率3%（指購(gòu)買量與訪問(wèn)量的比值），這算比較高。

近年來(lái)，瀘州老窖在線上的銷售額增長(zhǎng)迅速。瀘州老窖早前披露的數(shù)據(jù)顯示，2013年線上銷售大約2億元，2014年一季度大約在8000萬(wàn)元左右?？颠\(yùn)策則透露，去年瀘州老窖整個(gè)線上渠道的銷售額約7億元。

傳統(tǒng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)

多年前，夏軍曾在瀘州老窖信息化部門任職，他去年調(diào)職到電商公司。隨著線上銷售的增長(zhǎng)，電商公司團(tuán)隊(duì)也快速擴(kuò)大。“公司現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)人員40多人，目前正在不斷招聘、擴(kuò)大。”夏軍說(shuō)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，實(shí)際上，瀘州老窖電商公司股權(quán)構(gòu)成多元化，除了瀘州老窖大股東，電子商務(wù)公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理均持股，且多家外部公司參與其中，包括近日被新華都收購(gòu)的瀘州聚酒致和電子商務(wù)有限公司。

瀘州致和向?yàn)o州老窖電商公司采購(gòu)的主要為多款瀘州老窖品牌定制白酒，去年采購(gòu)金額6000余萬(wàn)元。

如今，瀘州老窖電子商務(wù)運(yùn)作采取官方直營(yíng)及多平臺(tái)、多店鋪、多渠道合作的整合電商資源模式。合作平臺(tái)含京東、天貓和蘇寧等，垂直電商含酒仙網(wǎng)等，官方直營(yíng)含京東旗艦店、天貓旗艦店等。這些自營(yíng)店，主要售賣公司線下原有的傳統(tǒng)產(chǎn)品。

在酒業(yè)內(nèi)，傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品放到線上，除了直接售賣，酒企更希望其成為在網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格標(biāo)桿。如瀘州老窖的高端產(chǎn)品國(guó)窖1573，線上起到的更多是標(biāo)桿作用。“線上都是依照線下的價(jià)格，講究和諧共處。”夏軍說(shuō)，傳統(tǒng)產(chǎn)品也為其線上銷售貢獻(xiàn)更多銷量。

瀘州老窖也希望加大這些產(chǎn)品線上規(guī)格的運(yùn)作。夏軍介紹，比如375ml的國(guó)窖1573以及窖齡酒、特曲等。他稱，此前公司并未大力推動(dòng)，接下來(lái)，這會(huì)成為發(fā)力的方向。

“線下線上兩條線，各自的利益訴求不同，如何構(gòu)建共同的生態(tài)圈？一是需要時(shí)間，二是要有好的方案和策略。”夏軍認(rèn)為，若上線更多傳統(tǒng)產(chǎn)品，酒類電商發(fā)展又面臨線上線下利益平衡的難題，瀘州老窖也需就此思考和探索。