每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇    

◎每經(jīng)記者 謝振宇

線上銷售正快速增長，這給仍處調(diào)整期的白酒業(yè)注入了一針“強(qiáng)心劑”。不只是銷售，電商更是酒企與消費者直接溝通的一個通道。所以，雖一直被電商的價格戰(zhàn)所困擾，但名酒企對電商的態(tài)度，已經(jīng)由從最初的排斥、抵制，轉(zhuǎn)為如今的主動擁抱。

酒企互聯(lián)網(wǎng)實踐的動作正在加快。其中，茅臺自建渠道打造云商大平臺；瀘州老窖重點做線上專屬產(chǎn)品；而青青稞酒構(gòu)建B2B大社區(qū)想“做酒業(yè)的沃爾瑪”。這三家酒企的嘗試，代表了酒企發(fā)展電商在運營渠道、產(chǎn)品運作和商業(yè)模式等方面的不同路徑。不論未來成效如何，可以肯定的是將給行業(yè)帶來更多借鑒意義。

茅臺集團(tuán)正整合內(nèi)外部資源，依托電商打造云商大平臺。

“未來要把我們的電商打造成平臺，打造好后，我們的想法，不光是賣股份公司的茅臺酒，還要賣集團(tuán)公司和貴州的特色產(chǎn)品。”茅臺集團(tuán)董事長袁仁國在今年5月的時候說。

去年，茅臺集團(tuán)集合旗下貴州茅臺、習(xí)酒等子公司發(fā)起成立電子商務(wù)公司。內(nèi)部整合、籌謀大半年后，其電商的具體運作思路也浮出水面：打造茅臺物聯(lián)網(wǎng)云商城（以下簡稱茅臺云商），將其作為大平臺，內(nèi)部整合集團(tuán)及子公司資源，外部整合線下的專賣店體系來完成配送。

近日，貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司總經(jīng)理聶永向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者詳解了茅臺云商的發(fā)展構(gòu)想，他還透露，茅臺電商公司最新已引進(jìn)了戰(zhàn)投。

投資物聯(lián)網(wǎng)云商

2010年初，茅臺開始涉水網(wǎng)上電子商務(wù)，開設(shè)茅臺網(wǎng)上商城。雖在酒業(yè)內(nèi)布局電商較早，但過去幾年，其并未抓住較好的發(fā)展時機(jī)。

袁仁國今年曾對外透露，貴州茅臺從2012年以后開始實行電商銷售，去年開始完善電商平臺，當(dāng)年電商銷售8000多萬元。

僅從數(shù)據(jù)看，茅臺的電商業(yè)績并不十分突出。聶永解釋，前幾年行業(yè)火爆，茅臺銷售好。“市場太好，我們在商城里供應(yīng)20瓶茅臺，很快一搶而空。”因此，過去電商的實際作用更多是“價格標(biāo)桿”，“不能夠完全市場化，主要是為品牌服務(wù)。”

孰料，市場形勢急轉(zhuǎn)直下。“必須健全營銷網(wǎng)絡(luò)掌控渠道，如何拓展？”“要掌握終端市場消費者信息，如何實現(xiàn)？”“控量保價，集團(tuán)未來的利潤增長點在哪里？”茅臺稱，除市場情況和經(jīng)銷商困局等外部因素外，發(fā)展面臨內(nèi)部問題，也需提速電商布局。

一個月前的6月9日，茅臺電商公司召開第一次股東會暨第一屆一次董事會，并通過了《投資建設(shè)電商公司物聯(lián)網(wǎng)云商》等議案。

聶永介紹，茅臺發(fā)展電商的新規(guī)劃是建設(shè)茅臺云商。“做茅臺云商，打造、建立一個平臺，上游集合集團(tuán)各子公司資源，中游是物流公司、線下專賣店（經(jīng)銷商）體系，下游面對消費者。”他說，這其中將包括B2C、B2B和C2B等模式。在集團(tuán)內(nèi)部，原先貴州茅臺、習(xí)酒旗下都有電商公司，整合成立集團(tuán)電商公司后，“我們需要去整合內(nèi)部資源，包括各子公司的線下網(wǎng)絡(luò)等。”

茅臺電商近期的一次動作是“貴州大曲”的線上銷售。聶永說，“貴州大曲”作為貴州茅臺發(fā)力中低端的新品，推廣需要線上的助力。他透露，該品牌一款產(chǎn)品一個月網(wǎng)絡(luò)銷售318萬元，效果不錯。

線下專賣解決配送問題

經(jīng)銷商庫存積壓，資金壓力大，如何幫助經(jīng)銷商賣酒？專賣店品類單一，不賺錢，如何開源節(jié)流？經(jīng)銷商如今面臨著諸多問題，這必然影響到酒企的經(jīng)營。

在聶永看來，發(fā)展電商是為了適應(yīng)網(wǎng)購的新趨勢，也是線下傳統(tǒng)經(jīng)銷體系轉(zhuǎn)型需要。“你憑什么吸引消費者到專賣店買酒，除價格因素外，還得考慮消費者的時間成本和精力成本”。

因此，茅臺云商希望將現(xiàn)成的經(jīng)銷商、專賣店“地網(wǎng)”和電商“天網(wǎng)”結(jié)合起來對接消費者。

茅臺銷售公司相關(guān)負(fù)責(zé)人去年曾對外透露，茅臺未來專賣店將具備兩大功能：一是現(xiàn)在的銷售模式，二是由茅臺通過互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)上訂單進(jìn)行調(diào)度，由經(jīng)銷商提供配送服務(wù)，經(jīng)銷商收取服務(wù)費。

茅臺現(xiàn)有千余家線下專賣店，籍此，有望能解決線上銷售產(chǎn)品的物流配送“最后一公里”問題。

聶永透露，去年，茅臺已在全國33個直營店試點配送，未來將推廣下去，但目前的情況是“流量、訂單量都還不是很大”。

“天網(wǎng)”和“地網(wǎng)”未來如何結(jié)合起來？聶永認(rèn)為，一是要充分考慮經(jīng)銷商利益；二是要讓信息、物流和資金流等運轉(zhuǎn)起來，以及明確云商系統(tǒng)平臺的營銷體系和營銷人員所扮演角色的定位。

事實上，現(xiàn)實酒類電商發(fā)展面臨的主要問題是線下配送成本高。茅臺計劃將部分業(yè)務(wù)交由物流公司。聶永表示，若實際線下配送成本高，茅臺計劃讓物流公司來承擔(dān)部分業(yè)務(wù)，配送方式多元化后，“未來看我們的規(guī)模，鼓勵消費者選擇就近配送”。

接下來，以茅臺云商城為核心的云商系統(tǒng)將開始推廣和內(nèi)測。聶永稱，預(yù)計7月底將推出APP商城，而這一系統(tǒng)運用之初可能會比較難，他希望“有個好的開頭，一步步地推進(jìn)”。他也深感如今“時間比較緊”。

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青青稞酒樣本

青青稞酒欲圓B2B千億聯(lián)盟夢：依托中酒網(wǎng)構(gòu)建酒類大社區(qū)

在1.4億元控股中酒時代酒業(yè)（北京）有限公司（以下簡稱中酒時代）后，7月7日，青青稞酒公告，公司董事會決定對中酒時代提供財務(wù)資助，額度不超過人民幣1.5億元，用于滿足中酒時代采購酒類商品及補(bǔ)充生產(chǎn)經(jīng)營流動資金。

作為酒企直接收購酒類電商平臺的樣本，青青稞酒欲打造中酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟B2B大社區(qū)，并計劃在未來將更多酒廠、經(jīng)銷商吸引到這一聯(lián)盟中，構(gòu)建千億大平臺。

具體方案雖未出爐，初步構(gòu)想已經(jīng)清晰。中酒時代執(zhí)行董事賴勁宇向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“我們想做基于C端的B2B模式的大社區(qū)構(gòu)建，做酒業(yè)的沃爾瑪”。

1.5億元扶持中酒時代

今年4月，青青稞酒宣布收購擁有酒類電商平臺中酒網(wǎng)的中酒時代，共投資1.44億元取得中酒時代90.55%的股權(quán)。就在幾日前，青青稞酒公告，中酒時代的工商登記已經(jīng)變更，宣告這筆收購?fù)瓿伞?/p>

在酒類電商中，中酒網(wǎng)近年主要采用O2O模式。中酒時代2014年實現(xiàn)營業(yè)收入1.68億元，今年1~3月實現(xiàn)營業(yè)收入5746.65萬元。不過，中酒時代仍未脫離虧損，去年以及今年1~3月的凈利潤分別為-6565萬和-1612萬元。

最近，青青稞酒開始“輸血”中酒時代。青青稞酒公告稱，為了降低公司整體融資成本，保證控股子公司業(yè)務(wù)運營的資金需求，公司對中酒時代提供財務(wù)資助，額度不超過人民幣1.5億元。

青青稞酒表示，本次財務(wù)資助主要是為滿足中酒時代采購酒類商品及補(bǔ)充生產(chǎn)經(jīng)營流動資金。

發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)，緣何選擇直接收購中酒網(wǎng)？5月初，青青稞酒董事長李銀會回應(yīng)稱，“中酒網(wǎng)可能不是最好的收購標(biāo)的，但是在我們來看是恰當(dāng)?shù)氖召彉?biāo)的，我們和中酒聯(lián)姻之后，會有整體的一個提升改造計劃。”

隨后，中酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟構(gòu)想也出爐。青青稞酒希望，依托中酒網(wǎng)建立中酒聯(lián)盟，以實現(xiàn)白酒互聯(lián)網(wǎng)+新平臺的長期構(gòu)想，希望通過整合白酒上下游整體產(chǎn)業(yè)鏈資源,形成善用社會資源的競爭體系。

據(jù)賴勁宇介紹，中酒聯(lián)盟的具體構(gòu)想是，“做基于c端的B2B的模式的大社區(qū)構(gòu)建，想做酒業(yè)的沃爾瑪，將來讓在消費者身邊的更多零售終端參與進(jìn)來。”

發(fā)力B2B成效待考

在5月底的股東會上，李銀會曾闡釋，中酒聯(lián)盟想要做的核心是充分利用社會資源，跟社區(qū)店跟原來的代理商合作，把商店變成倉儲。

“B2C的生意比較復(fù)雜，B2B比較簡單，消費者更易于被周圍的店鋪說服。最后從推動形式到消費者拉動形式，形成完整的商業(yè)閉環(huán)。”李銀會說。

就此，銀河證券發(fā)布的一份研究報告認(rèn)為，青青稞酒未來將更多作為執(zhí)行者聯(lián)合廠家、大商和經(jīng)銷商、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、現(xiàn)代物流領(lǐng)域以及產(chǎn)業(yè)基金等共同打造聯(lián)盟。公司的目標(biāo)是將接近千億元規(guī)模的廠家和大商聯(lián)合在一起，通過大數(shù)據(jù)分析消費者偏好并應(yīng)用在小店面的進(jìn)貨選擇上，以此更好的掌控終端和零售店。

賴勁宇表示，中酒聯(lián)盟目前還在籌劃階段，具體方案可能會等到8、9月出來。“我們想構(gòu)建酒類大社區(qū)，目前只有我們一家在做。模式比較獨特。核心是善用各種資源，打造中國酒業(yè)的生態(tài)互聯(lián)。讓廠家、商家和消費者，都在這個生態(tài)鏈中得到自己所需要的。”賴勁宇說。

不過，亦有觀點對這種B2B模式表示謹(jǐn)慎。“不太看好，B2B也就是說企業(yè)與企業(yè)，單位與單位這種模式，這只是一種嘗試。”有知名酒企電商負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

日前，青青稞酒婉拒了記者就中酒聯(lián)盟的最新進(jìn)展進(jìn)行采訪的要求。

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瀘州老窖樣本

瀘州老窖主打?qū)倬萍哟髠鹘y(tǒng)產(chǎn)品線上規(guī)格

瀘州老窖是最早運營網(wǎng)絡(luò)專屬產(chǎn)品的酒企：推出半年多的“三人炫”，銷售額已達(dá)1.5億元；在京東推出的新產(chǎn)品，實際購買轉(zhuǎn)化率也不低。

有了專屬產(chǎn)品的貢獻(xiàn)，瀘州老窖網(wǎng)絡(luò)銷售額成倍增長。瀘州老窖電子商務(wù)股份公司總經(jīng)理康運策此前曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，去年僅在京東平臺銷售的瀘州老窖酒產(chǎn)品出庫量就約3億元，整個線上渠道的銷售額約7億元。

接下來，瀘州老窖計劃加大原有傳統(tǒng)產(chǎn)品線上規(guī)格的運作，瀘州老窖電商公司副總經(jīng)理夏軍近日向記者表示。

搶線上集中消費段

即使在公司內(nèi)部，“三人炫”都有著不低的人氣。夏軍說，瀘州老窖的“三人炫”實際復(fù)購率較高。2014年8月，與酒仙網(wǎng)合作推出“三人炫”后銷售業(yè)績不錯，“包裝和酒質(zhì)都很好且價格便宜。”

酒仙網(wǎng)則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者書面回復(fù)稱，目前“三人炫”已經(jīng)銷售超過200萬瓶，銷售額超過1.5億元。

針對瀘州老窖電商布局情況，6月30日，時任瀘州老窖總經(jīng)理張良在公司股東大會上介紹，公司的傳統(tǒng)產(chǎn)品如國窖1573以線下為主，意在保護(hù)經(jīng)銷商；公司更多嘗試探索的是線上單獨產(chǎn)品，采用新的品牌名稱，去年推出“三人炫”今年推出“京選”。

“目前這兩款產(chǎn)品在電商中影響較好。‘京選’剛推出，在京東表現(xiàn)搶眼。”張良稱，這兩種產(chǎn)品的特色是與線下不沖突。

兩者還有一個共同點是價格在80～150元/瓶，這恰是線上酒類消費的主要區(qū)間。

“從電商銷售情況來看，價格段主要集中80～150元，因此公司這樣來定位。”夏軍稱，“京選”定價139元/瓶，此前購買轉(zhuǎn)化率3%（指購買量與訪問量的比值），這算比較高。

近年來，瀘州老窖在線上的銷售額增長迅速。瀘州老窖早前披露的數(shù)據(jù)顯示，2013年線上銷售大約2億元，2014年一季度大約在8000萬元左右?？颠\策則透露，去年瀘州老窖整個線上渠道的銷售額約7億元。

傳統(tǒng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)

多年前，夏軍曾在瀘州老窖信息化部門任職，他去年調(diào)職到電商公司。隨著線上銷售的增長，電商公司團(tuán)隊也快速擴(kuò)大。“公司現(xiàn)有團(tuán)隊人員40多人，目前正在不斷招聘、擴(kuò)大。”夏軍說。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，實際上，瀘州老窖電商公司股權(quán)構(gòu)成多元化，除了瀘州老窖大股東，電子商務(wù)公司董事長、總經(jīng)理均持股，且多家外部公司參與其中，包括近日被新華都收購的瀘州聚酒致和電子商務(wù)有限公司。

瀘州致和向瀘州老窖電商公司采購的主要為多款瀘州老窖品牌定制白酒，去年采購金額6000余萬元。

如今，瀘州老窖電子商務(wù)運作采取官方直營及多平臺、多店鋪、多渠道合作的整合電商資源模式。合作平臺含京東、天貓和蘇寧等，垂直電商含酒仙網(wǎng)等，官方直營含京東旗艦店、天貓旗艦店等。這些自營店，主要售賣公司線下原有的傳統(tǒng)產(chǎn)品。

在酒業(yè)內(nèi)，傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品放到線上，除了直接售賣，酒企更希望其成為在網(wǎng)絡(luò)上的價格標(biāo)桿。如瀘州老窖的高端產(chǎn)品國窖1573，線上起到的更多是標(biāo)桿作用。“線上都是依照線下的價格，講究和諧共處。”夏軍說，傳統(tǒng)產(chǎn)品也為其線上銷售貢獻(xiàn)更多銷量。

瀘州老窖也希望加大這些產(chǎn)品線上規(guī)格的運作。夏軍介紹，比如375ml的國窖1573以及窖齡酒、特曲等。他稱，此前公司并未大力推動，接下來，這會成為發(fā)力的方向。

“線下線上兩條線，各自的利益訴求不同，如何構(gòu)建共同的生態(tài)圈？一是需要時間，二是要有好的方案和策略。”夏軍認(rèn)為，若上線更多傳統(tǒng)產(chǎn)品，酒類電商發(fā)展又面臨線上線下利益平衡的難題，瀘州老窖也需就此思考和探索。