每經(jīng)編輯 吳若凡    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 吳若凡 發(fā)自上海

6月5日，微信號(hào)“萬(wàn)科周刊”推送的一篇名為《萬(wàn)科·萬(wàn)達(dá)交流記》稱，王健林在“兩萬(wàn)”的交流會(huì)上說(shuō)：“萬(wàn)達(dá)電商有些人只是來(lái)賣東西，找不到感覺。”巧的是，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，就在萬(wàn)達(dá)電商CEO董策離職前后，萬(wàn)達(dá)電商營(yíng)銷一部總經(jīng)理郭勇也已離開。

萬(wàn)達(dá)電商前高管向記者透露，目前萬(wàn)達(dá)電商已經(jīng)“燒”了兩個(gè)億，包括100多家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的硬件改造費(fèi)用，以及電商團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用。

坊間分析稱，萬(wàn)達(dá)電商高管頻頻離職，是互聯(lián)網(wǎng)思維與房地產(chǎn)思維沖突的結(jié)果。5月26日早上，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)總裁助理、商業(yè)管理有限公司副總裁陳德力發(fā)了一則微博：“某些從事電商工作的人，上輩子有可能是做房地產(chǎn)營(yíng)銷的，海闊天空卻又閉門造車；也可能是做文學(xué)研究的，目空一切同時(shí)頑固不化。”隨后他又將此微博刪除。

但是需要看到，王健林對(duì)萬(wàn)達(dá)電商的規(guī)劃，與一些離職高管的思考方式正好相反。到底是將線下會(huì)員轉(zhuǎn)換為線上的電商客流，還是通過電商給線下經(jīng)營(yíng)帶來(lái)支持？這或許是理解王健林上述發(fā)言的關(guān)鍵所在。

電商、商管公司未能有效整合

那問題的關(guān)鍵在哪里？

就萬(wàn)達(dá)前CEO董策離職一事，一位萬(wàn)達(dá)電商前高管向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前的萬(wàn)達(dá)電商內(nèi)部和萬(wàn)達(dá)商管(即萬(wàn)達(dá)商業(yè)管理有限公司)業(yè)務(wù)重合，因此引發(fā)了雙方的內(nèi)耗。

上述高管表示，董策剛來(lái)萬(wàn)達(dá)電商的時(shí)候，不僅要求無(wú)償使用商戶資源，同時(shí)還要向駐場(chǎng)商戶收費(fèi)，這些費(fèi)用原本是由商管公司收取的。正是上述原因，導(dǎo)致了電商和商管公司的矛盾。

3月31日，在萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司于香港舉行的2014年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，萬(wàn)達(dá)商業(yè)董事兼執(zhí)行總裁曲德君曾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，電商真正的作用是給線下的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大的導(dǎo)流和支持。

但電商和商管公司的功能過于重合，造成了電商引客能力薄弱。

截至目前，盡管萬(wàn)達(dá)電商平臺(tái)“飛凡網(wǎng)”擁有注冊(cè)用戶7000萬(wàn)左右，但包含飛凡APP在內(nèi)，月活躍用戶數(shù)只有1000萬(wàn)左右。如此低的活躍用戶比例，讓人很難相信是花了8個(gè)月時(shí)間獲得的結(jié)果，這種規(guī)模的活躍用戶數(shù)，也顯然不可能為全國(guó)100多個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)帶來(lái)更多的客流。

上述結(jié)果顯然不符合王健林的預(yù)期。他最近說(shuō)過，萬(wàn)達(dá)O2O主要做三件事：一，智慧廣場(chǎng)，增加線下消費(fèi)者的體驗(yàn)感和黏性；二，做大會(huì)員；三，做大數(shù)據(jù)，最后通過互聯(lián)網(wǎng)金融變現(xiàn)，可廣泛吸引投資者，甚至用眾籌的方式，一起經(jīng)營(yíng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。萬(wàn)達(dá)每年有近5億的活躍用戶，可向他們放貸。發(fā)放“萬(wàn)達(dá)萬(wàn)能卡”，可以在萬(wàn)達(dá)店里消費(fèi)，不繳年費(fèi)，可參與積分返現(xiàn)。

但活躍用戶數(shù)量的不足，讓萬(wàn)達(dá)對(duì)電商業(yè)務(wù)的規(guī)劃尚無(wú)法落地。

“智慧廣場(chǎng)”只有北京通州萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)在試點(diǎn)智能化產(chǎn)品銜接，目前情況一般。其他項(xiàng)目都處在半停滯狀態(tài)。知情人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，未來(lái)“智慧廣場(chǎng)”會(huì)陸續(xù)上線十家廣場(chǎng)。

但到目前為止，萬(wàn)達(dá)電商并沒有實(shí)現(xiàn)真正的線上、線下的打通，且活躍用戶數(shù)量不足，這使得增加線下消費(fèi)者的體驗(yàn)感和黏性這一目標(biāo)，仍然沒有得到實(shí)現(xiàn)。這樣一份答卷顯然是王健林所不能容忍的，董策也就理所當(dāng)然地與公司走上了歧路。

不過上述說(shuō)法只是離職高管的一家之言，記者采訪了萬(wàn)達(dá)一位仍然在任的萬(wàn)達(dá)電商中層領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)方以不知此事詳情為由，婉拒了采訪。

電商、集團(tuán)目標(biāo)：南轅北轍

萬(wàn)達(dá)前電商高管認(rèn)為，當(dāng)下，將萬(wàn)達(dá)線下會(huì)員轉(zhuǎn)換為線上的電商客流，是解決問題的第一步。

這一步完成的關(guān)鍵，是要給萬(wàn)達(dá)會(huì)員各種各樣特有的服務(wù)。

但在把線下人員導(dǎo)入到線上后，還要把商場(chǎng)的品牌商戶引入到線上，這需要他和各個(gè)主場(chǎng)品牌溝通，這塊就需要萬(wàn)達(dá)商管進(jìn)行協(xié)助，也就是說(shuō)，萬(wàn)達(dá)電商必須協(xié)調(diào)和商管的關(guān)系。萬(wàn)達(dá)電商接下來(lái)需要和大歌星、寶貝王、大玩家、萬(wàn)達(dá)院線、旅游、酒店、百貨這些業(yè)態(tài)全面整合，以進(jìn)一步增加線上活躍度。

上述高管認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)電商未來(lái)的價(jià)值，應(yīng)該是讓萬(wàn)達(dá)收購(gòu)的“快錢”，實(shí)現(xiàn)類似余額寶的功能。

但王健林有自己的說(shuō)法。他曾專門提及了自己對(duì)O2O的理解：“O2O就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上線下相互融合，提升消費(fèi)的新商業(yè)模式。有四個(gè)關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、線上線下融合、提升消費(fèi)、新商業(yè)模式，核心是要促進(jìn)消費(fèi)。”按照萬(wàn)達(dá)的規(guī)劃，到2020年，萬(wàn)達(dá)要形成不動(dòng)產(chǎn)、文化旅游、金融、零售、電商五大業(yè)務(wù)板塊，顯而易見，萬(wàn)達(dá)電商，是專屬萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的平臺(tái)電商。

對(duì)萬(wàn)達(dá)來(lái)說(shuō)，通過線上平臺(tái)為萬(wàn)達(dá)商業(yè)帶來(lái)更多線下人流，才是萬(wàn)達(dá)組建電商平臺(tái)的關(guān)鍵。目前萬(wàn)達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品，正從萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)過渡到萬(wàn)達(dá)茂。而萬(wàn)達(dá)茂的特點(diǎn)就是體驗(yàn)業(yè)態(tài)多，需要有更多的線下消費(fèi)。以萬(wàn)達(dá)今年在上海開發(fā)的青浦萬(wàn)達(dá)茂為例，其中有70%的業(yè)態(tài)是體驗(yàn)式的。萬(wàn)達(dá)在商業(yè)地產(chǎn)的動(dòng)作，顯然和上述高管的思考南轅北轍。

6月7日，萬(wàn)達(dá)方面稱，由萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、快錢公司聯(lián)手打造的萬(wàn)達(dá)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)宣告落地，雙方共同推出中國(guó)首個(gè)商業(yè)地產(chǎn)眾籌項(xiàng)目“穩(wěn)賺1號(hào)”。

這一眾籌項(xiàng)目正是以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為基礎(chǔ)，募集資金將直接投向各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)建設(shè)，投資人則獲得這些廣場(chǎng)的收益權(quán)，享受商鋪?zhàn)饨鸷臀飿I(yè)增值雙重回報(bào)，預(yù)期合計(jì)年化收益率可達(dá)12%以上。

按照上述眾籌計(jì)劃，一心要想輕資產(chǎn)的萬(wàn)達(dá)，必須有效提升全國(guó)各地的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和萬(wàn)達(dá)茂，而這才是萬(wàn)達(dá)發(fā)展O2O的核心目的。