每經(jīng)編輯 王婷婷    

邦地產(chǎn)記者 王婷婷

4月21日，王健林和馬云兩位大佬之間進行了一次關(guān)于轉(zhuǎn)型的精彩過招。馬云問王健林，轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備付出多大代價？王健林回答，我們不準(zhǔn)備付出多大代價，代價太大了，我們就變窮了。

在近幾年商業(yè)地產(chǎn)和電商之間的各種大小戰(zhàn)役中，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)商每每居于下風(fēng)，不得不讓出了零售陣地，把業(yè)務(wù)放在體驗式消費上。

邦地產(chǎn)君調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種體驗式消費極有可能成為這場戰(zhàn)役的一個轉(zhuǎn)折點。電商最薄弱的線下服務(wù)能力，可能會因為商業(yè)地產(chǎn)商大規(guī)模轉(zhuǎn)向體驗式消費而變得更為薄弱，使得消費者重新改變已經(jīng)養(yǎng)成的在線購物習(xí)慣。

購物中心為何升級

從萬達(dá)廣場到萬達(dá)茂，這不僅僅是名稱的改變，更是一個企業(yè)的轉(zhuǎn)型，而這背后也是整個零售商業(yè)格局的轉(zhuǎn)變。

在上海，邦地產(chǎn)君發(fā)現(xiàn)，由于受電商沖擊，不少購物中心放大了文化娛樂和個人護理、早教培訓(xùn)等生活服務(wù)業(yè)態(tài)，重視和加強體驗類業(yè)態(tài)的引入，2014年上海購物中心文化娛樂等業(yè)態(tài)營業(yè)收入僅次于餐飲業(yè)和專賣，同比增長4.9%，高于其他業(yè)態(tài)的增幅。

在RET睿意德給出的數(shù)據(jù)中，上海目前已經(jīng)或計劃進行大面積改造升級的購物中心約40家。而在上海的購物中心中，兒童業(yè)態(tài)比例從5%上升至10%~25%，電子游戲真人體驗、玩偶主題展館、文化藝術(shù)展覽等互動體驗業(yè)態(tài)逐漸增加，KTV、咖啡店等業(yè)態(tài)也開始增加酒吧、桌球等互動元素。

在成都，購物中心同樣呈現(xiàn)出“體驗化”趨勢。

2015年成都將有十余個大型購物中心相繼面市，成都銀泰城將縮減傳統(tǒng)商業(yè)的占比，增加了諸如“百度眼鏡體驗區(qū)”等更多娛樂互動的商業(yè)元素；花樣年奧特萊斯則在傳統(tǒng)奧特萊斯模式的基礎(chǔ)上，增加了巴蜀美食街、文化演出劇場、大型游樂場、民俗商業(yè)街等業(yè)態(tài)。

“現(xiàn)在的確很多傳統(tǒng)商圈在商業(yè)項目引入、商業(yè)運營模式創(chuàng)新方面都有新的動作。”上海易居研究院研究員嚴(yán)躍進就指出，傳統(tǒng)商圈更新升級，至少在上海來說是一個趨勢。

溫州立體城項目總經(jīng)理姜孟軍說，體驗業(yè)態(tài)的最大優(yōu)勢是能把消費者最長時間地黏在商場，而這是原來單純購物業(yè)態(tài)所無法做到的。

為什么要升級，且大幅加入體驗業(yè)態(tài)？

“體驗類業(yè)態(tài)的引入能最大限度提升吸客力，提高對購物中心經(jīng)營的貢獻率，提升購物中心整體業(yè)績。”上海購物中心協(xié)會報告中的這句話道出了個中緣由。

體驗性的活動和業(yè)態(tài)首先表現(xiàn)在對人流的強大吸引力上。

“有幾個小案例，美國Mall用公共空間串連主題游樂場，實現(xiàn)客流量年4000多萬人次，也吸引了40%的游樂觀光客。”RET睿意德董事兼成都公司總經(jīng)理張建華告訴邦地產(chǎn)君，國內(nèi)商業(yè)的公共空間主要用作展示展覽、兒童活動，其實利用公共空間進行體驗式設(shè)置，如屋頂開放式主題餐飲、不同時節(jié)舉辦不同主題活動，能為商鋪提高10%~15%的租金收益。但公共空間的規(guī)模也需經(jīng)過分析測算之后設(shè)定一個合理指標(biāo)。

人流不一定直接轉(zhuǎn)化為客流，但其是商業(yè)招商能力和盈利能力的基礎(chǔ)。

成都和瑞豐實業(yè)董事長陳鵬告訴邦地產(chǎn)君，任何一個商業(yè)項目首先是要聚合人氣，不管人群是消費、消磨時光還是當(dāng)作生活過程中的一部分，先把人聚集，讓其對商業(yè)項目產(chǎn)生切實感受，才能將客人和商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合在一起，產(chǎn)生價值。

“先吸引人流才能考慮開發(fā)人流。”成都青羊萬達(dá)廣場營銷副總經(jīng)理陳初銀表示，項目之所以很強調(diào)對電商和體驗式消費的試驗，一個重要原因是這種互動式的兒童業(yè)態(tài)一定會對項目的人流量產(chǎn)生很大影響，這是一種“吃喝玩學(xué)健，順便購物”的理念。

電商“短板”需商業(yè)地產(chǎn)解決

利潤下滑、紛紛關(guān)店，似乎電商對傳統(tǒng)商業(yè)沖擊很大。但亞洲購物中心協(xié)會副主席郭增利直言，“都在說電商沖擊實體商業(yè)，其實即使沒有電商，中國商業(yè)也無法高枕無憂。我們的產(chǎn)業(yè)模式和市場規(guī)則都還沒有建立。”

他告訴邦地產(chǎn)君，中國零售商業(yè)需要梳理商業(yè)模式，回歸以顧客需求為導(dǎo)向的本質(zhì)。獲得一時之利不難，但持續(xù)得到消費者支持，必須隨時以用戶體驗為中心，創(chuàng)造更好的價值感和體驗感。

世茂集團商管公司總經(jīng)理吳艷芬的心得體會，戳中電商的“痛點”。她說，淘寶上面投訴，就是因為沒有人幫他解決，不知道線上淘寶是誰，也沒有人可以服務(wù)。但在線下商場，品牌能夠得到保障，售后服務(wù)也能得到很好的處理，這是電商始終不能解決的。

輕資產(chǎn)、低成本、不受地域和交通限制，曾經(jīng)是電商在與實體經(jīng)濟競爭的一大優(yōu)勢，但是其品牌保障不足、線下服務(wù)能力薄弱等“短板”也逐一暴露。

增加體驗式業(yè)態(tài)，強化線下品質(zhì)和服務(wù)，緊密結(jié)合線上線下，正成為商業(yè)地產(chǎn)迎接未來春天的重要“反包圍”策略。

在成都國際金融中心（IFS），餐飲業(yè)態(tài)比例僅規(guī)劃了15%~18%，依然以傳統(tǒng)的品牌服飾為主，80%為零售，娛樂業(yè)態(tài)只占5%。

“成都IFS也不會嘗試O2O。”九龍倉集團副主席李玉芳在此前的媒體會上直言。同時其公布了一組數(shù)據(jù)，成都IFS開業(yè)一年營業(yè)額增長了3.5倍，今年預(yù)計將增長50%。

但仔細(xì)觀察成都IFS的零售業(yè)態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，其吸引入駐的國際一線品牌中近90個是首次入蓉，其中頂尖奢侈品牌占20%，中高端品牌占50%，潮流時尚品牌占30%。

“餐飲業(yè)態(tài)少，是考慮到人流氣氛。同時九龍倉有專門的團隊幫助租戶做生意，也有管理VIP客戶的團隊服務(wù)客戶。”李玉芳透露。

開發(fā)商在向電商學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維方面也取得了不少成果。世茂Mini Mall在開發(fā)、運營過程中，大量使用針對消費者的大數(shù)據(jù)分析和研究，從消費心理、消費行為等多個層面研究消費者喜好的消費環(huán)境。

在這一“反包圍”過程中，客流量的持續(xù)性對商業(yè)地產(chǎn)商非常重要。

嚴(yán)躍進提醒，從消費群體的屬性看，體驗型商業(yè)也往往伴隨著一次性消費的弊病，很多項目在前期很有迎合度，但后續(xù)無法跟上快速變化的消費需求，使得業(yè)態(tài)反而顯得落后。

IMG3磯森合伙人王柯翔也直言，消費者的需求變化非?？?，需要快速跟上，時時提供新的想法和產(chǎn)品保持“雙方”好感，這點很重要。