每經(jīng)編輯 王婷婷    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王婷婷 發(fā)自成都

2013年的夏天，我站在上?；春Ｖ新穭傞_業(yè)的K11購物藝術(shù)中心一樓，一群金發(fā)碧眼女郎在面前唱歌，自稱“魔術(shù)師”的幾個人冷不丁出現(xiàn)在身后送我一朵花，走到三樓居然還能碰到幾只屁顛屁顛的小肥豬……當(dāng)時我就想，能潮酷屌，能小清新，能文藝范，還能炒幾個剛挖出來的菜，這商業(yè)的，嘖嘖。

往前兩年，朋友張萌追唐朝樂隊去到喜馬拉雅中心，也發(fā)出過同樣感嘆。當(dāng)時丁武一頭秀發(fā)呼嘯著《國際歌》，眼前是喜馬拉雅中心波濤一樣的洞穴外立面，張萌那小心臟撲通撲通的，感覺自己站到了文藝中心，前沿著、澎湃著……

但到今天，設(shè)計了上海K11新世界商業(yè)中心（都市農(nóng)莊）和上海喜馬拉雅中心的IMG3景觀規(guī)劃設(shè)計事務(wù)所創(chuàng)意總監(jiān)王柯翔，在采訪時告訴我，我們這些身臨其境激發(fā)出的情緒和感覺，很可能是通過一次次蓄謀已久的營造和設(shè)計。

我驚呆了！

但王柯翔卻優(yōu)雅地笑了笑。

在這個快下雨的低氣壓下午，我不禁邪惡地想到，這一笑似乎在說“你以為，為什么上海K11會有個都市農(nóng)莊？為什么喜馬拉雅中心會長得像個波濤洶涌的石洞？那全是為了求愛！”

“其實(shí)……的確像是一次求愛。”

王柯翔說，IMG3所推崇的“營銷設(shè)計前置和用戶情感捕獲”，其實(shí)就可以當(dāng)作是一次對客戶的求愛。設(shè)計一個場景，做一些事，讓你的愛人感動，讓她答應(yīng)你做一些事情，比如……嫁給你。

但其實(shí)這樣的設(shè)計方法也可以看成是學(xué)習(xí)APPLE，通過氛圍的營造和場景的搭建，讓客戶融入環(huán)境，在環(huán)境中找到夢寐以求的東西，是一個圓夢的過程。

“設(shè)計不是藝術(shù)嗎？為什么現(xiàn)在聽起來像用戶調(diào)查？”

我抬起頭問，王柯翔頓了頓。我心想，懷疑一個設(shè)計師的藝術(shù)訴求應(yīng)該是會被鄙視的吧。

但他十分爽快地回答了一個詞：當(dāng)然。 

“其實(shí)你也能發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在房子很難賣，不是因為地產(chǎn)商投入不多，不是因為設(shè)計不好，而是因為客戶變了。以前的人對房子的占有欲和投資意愿強(qiáng)，但現(xiàn)在年輕人買房子更多需要的是房子的文化附加值，一個智能化、一個小花園BBQ，可能比繁復(fù)的法式裝飾，更能讓他們覺得這是夢想的狀態(tài)。”

所以呢？

一定要了解用戶。把營銷放在前面，帶著效果報告去跟開發(fā)商聊設(shè)計，如果營銷OK，設(shè)計上就是由我們來說她是好是壞。

我心想，如果我是老板，估計也會跟這樣的設(shè)計師合作，多省事兒啊，幫你設(shè)計還替你想怎么賣。

“那一個設(shè)計師，到底怎么捕捉用戶情感呢？” 

“靠大數(shù)據(jù)。我們跟克爾瑞合作，通過數(shù)據(jù)分析購買力、購買方向、文化訴求等，再定制產(chǎn)出。”

“不考察？”

“考察啊，經(jīng)?？疾?。設(shè)計師大部分錢都花在旅行考察上，享受生活、供給品味。”

我一驚，心想，就這樣考察？

王柯翔笑了笑說，其實(shí)我認(rèn)為用戶是考察不到的，用戶無所不在，無法捕捉，并非我們聊聊天就能知道用戶的喜好。

想想，也有點(diǎn)道理。我說，那么講點(diǎn)具體的吧，在設(shè)計K11都市農(nóng)場的時候是怎樣向用戶“求愛”的？

這個問題打開了王柯翔的回憶。雖然這個回憶在他來說，完成的一瞬間是值得驕傲的，但時間一長也覺得落后，因為用戶需求一直在變。

“我們和新世界集團(tuán)做了幾次頭腦風(fēng)暴，一開始他們只想要一個室內(nèi)綠化，但不滿足這樣的要求，于是問他們需要什么樣的劇本，我才好給它安排劇情。” 

王柯翔說，因為K11三樓是生態(tài)型餐飲，吸引對生態(tài)和健康有訴求的人，所以我們做了“牧場”的概念，有意識做一些體現(xiàn)自然場景的設(shè)計，滿足她們對田野的訴求。” 

在我的朋友中，的確有喜歡大自然的森女會把K11列入上海N日游的名單里，但她告訴我，她是沖著三只豬去的。

“我以為‘三只小豬’就是K11的形象代言人之一。”

王柯翔告訴我，其實(shí)最早設(shè)計有一條水道，里面有小鴨子游來游去，小鴨子長大了再換新的小鴨子……

 我很期待，這個由于工期簡化取消掉的“小鴨暢游”，會不會在另一些主張自然和生態(tài)的購物中心出現(xiàn)。而各個購物中心都按照用戶需求，營造能讓人產(chǎn)生點(diǎn)兒情感的設(shè)置，是否就能在同質(zhì)化中，更有個性、更有活法。