每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

◎每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

特斯拉創(chuàng)始人兼CEO埃隆·馬斯克的第二次中國(guó)之行選擇在博鰲論壇期間。3月29日，馬斯克與百度CEO李彥宏、比爾及梅琳達(dá)·蓋茨基金會(huì)的聯(lián)席主席比爾·蓋茨進(jìn)行的一場(chǎng)早餐會(huì)吸引了各界關(guān)注。

在這次早餐會(huì)上，馬斯克表達(dá)了對(duì)創(chuàng)業(yè)、未來(lái)交通等方面的理解。實(shí)際上，這位被稱(chēng)作“鋼鐵俠”的特斯拉總裁，此次來(lái)華最重要的行程，是要了解在過(guò)去一年，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)到底發(fā)生了什么。

去年4月，馬斯克首次來(lái)華，在北京親臨首批車(chē)主交車(chē)儀式，受到來(lái)自各界的高度關(guān)注。彼時(shí)，馬斯克還強(qiáng)調(diào)，將盡快提供更多車(chē)輛滿足中國(guó)消費(fèi)者需求。

一年之后，中國(guó)成為特斯拉全球范圍內(nèi)唯一有庫(kù)存車(chē)的市場(chǎng)。馬斯克坦承：“我們現(xiàn)在還在消化庫(kù)存中。”

究其原因，馬斯克將責(zé)任歸咎于“投機(jī)者與黃牛黨”。他在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“在剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，投機(jī)者和黃牛黨造成了市場(chǎng)需求‘極其高’的假象。后來(lái)，投機(jī)者們?nèi)∠擞唵危瑤?kù)存就增加了。”他稱(chēng)目前特斯拉處于“投機(jī)后遺癥”的恢復(fù)期當(dāng)中。

實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期的確是特斯拉全球業(yè)績(jī)走低的重要原因。特斯拉2014年財(cái)報(bào)顯示的情況是，公司2014年產(chǎn)量為3.5萬(wàn)輛，銷(xiāo)量為3.17萬(wàn)輛。其中，北美地區(qū)銷(xiāo)量為1.74萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量的55%；歐洲銷(xiāo)量為9500輛，占總銷(xiāo)量的30%，亞太地區(qū)為4750輛，僅占總銷(xiāo)量15%。

而此前，特斯拉中國(guó)前任主管吳碧瑄在去年1月曾預(yù)測(cè)，2014年特斯拉在中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售量應(yīng)該能占到該全球銷(xiāo)量的30%到35%。

中國(guó)市場(chǎng)怎么辦成為特斯拉最為棘手的難題。然而，在馬斯克此次中國(guó)之行中，除了談及成功與未來(lái)，他并沒(méi)有拿出解決方案。

比如，此次博鰲論壇上，馬斯克表示特斯拉將長(zhǎng)期致力于開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，并會(huì)在三年內(nèi)在中國(guó)設(shè)立工廠和研發(fā)中心，以實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)。

再比如，馬斯克仍舊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展“相當(dāng)樂(lè)觀”。他說(shuō)：“我們非常明確，要用長(zhǎng)期的眼光思考特斯拉在中國(guó)的發(fā)展。我們需要穩(wěn)健地提升中國(guó)消費(fèi)者對(duì)特斯拉的信心。”

但是中國(guó)市場(chǎng)能為特斯拉提供多長(zhǎng)時(shí)間緩解“投機(jī)后遺癥”呢？汽車(chē)行業(yè)分析師秋天永告訴記者，受挫的品牌形象與低迷的銷(xiāo)量是特斯拉目前在中國(guó)亟須解決的難題。制定切實(shí)可行的銷(xiāo)售策略對(duì)于特斯拉而言非常急迫。

“特斯拉目前‘光環(huán)’逐漸褪去，回到一個(gè)可以用商業(yè)邏輯剖析的案例。”上海交通大學(xué)汽車(chē)工程研究院副院長(zhǎng)殷承良接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，持續(xù)的新產(chǎn)品刺激，是其市場(chǎng)關(guān)注度回升的關(guān)鍵所在。

殷承良告訴記者，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，特斯拉延續(xù)高增長(zhǎng)之后，在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)銷(xiāo)售急速下滑，之后再也沒(méi)能得以恢復(fù)。這是由于一個(gè)新產(chǎn)品的推出會(huì)保持的一段時(shí)間的高度關(guān)注，此后進(jìn)入衰落期，需要新產(chǎn)品補(bǔ)充，蘋(píng)果手機(jī)就是依照這一頻率發(fā)布新產(chǎn)品的。

然而，銷(xiāo)售未能達(dá)到預(yù)期，導(dǎo)致新產(chǎn)品周期后延，是導(dǎo)致特斯拉銷(xiāo)量低迷的原因之一，銷(xiāo)售體系的“不落地”則是另一原因。“堅(jiān)持復(fù)制美國(guó)銷(xiāo)售模式，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售瓶頸仍然沒(méi)有解決。”秋天永表示。